银耳营销策略分析报告

产品（银耳）营销策略分析广西禾美生态农业股份有限公司二○一六年五月六日广西禾美生态农业股份有限公司目录1.产品特点........................................................................................11.1市场价值.....................................................................................11.2产品背景.....................................................................................12.产品市场环境................................................................................22.1主要产区.....................................................................................22.2近年产能量.................................................................................23.产品市场定位................................................................................33.1客户的细分.................................................................................33.2定价的原则.................................................................................33.3产品竞价.....................................................................................44.销售包装、储存及物流.................................................................54.1产品包装.....................................................................................54.2产品储存.....................................................................................65.渠道策略........................................................................................75.1密集分销渠道方案......................................................................75.2附渠道拟进入门槛表..................................................................8广西禾美生态农业股份有限公司11.产品特点1.1市场价值1.2产品背景银耳，早在清朝时期就已经成为了人们的食用佳品，在古代由于银耳及其稀少发源于四川通江，其价格也非常的昂贵，往往一小匣子银耳就要花一、二十两银子才能买到。随着社会的发展和培育技术的进步，现在的银耳已经不再像旧时那样稀少，人们已经能够比较方便的买到银耳，有因为银耳具有银耳具有强精、补肾、润肠、益胃、补气、和血、强心、壮身、补脑、提神、美容、嫩肤、延年益寿之功效。所以银耳成为了众人所推崇的保健佳品。随着银耳的保健功效得到广泛传播，一些不良商人为了牟取暴利，将劣质银耳以次充好，或用有害化学品浸泡、熏烤加工银耳，这严重威胁到了广大群众的身体健康和对银耳产品的信任。在这样的情况下，广西禾美生态农业股份有限公司在看到了有机银耳的市场潜力，作为一个负责任、有担当的企业，建立一个致力于提供无污染有机鲜银耳与菌类生产基地势在必行。通过召集和组建一支国家级食用菌专家队伍，他们用严谨科学的态度，在银耳的生产过程中层层把关，全方位保证消费者的食品安全。富含胶原蛋白、氨基酸、矿物质及维生素，其中包含的膳食纤维可有效改善肠胃蠕动，减少脂肪吸收。还能增强肿瘤患者对放疗、化疗的耐受力。广西禾美生态农业股份有限公司22.产品市场环境2.1主要产区银耳是中国的特产，野生银耳主要分布于中国四川省、浙江省、福建省、江苏省、江西省、安徽省、台湾省、湖北省、海南省、湖南省、广东省、香港特区、广西壮族自治区、贵州省、云南省、陕西省、甘肃省、内蒙古自治区和西藏等地区。2.2近年产能量2013年我国银耳产量为37.4万吨，2014年国内产量增长至39.5万吨，占同期国内食用菌总产量的1.1%。2013年我国银耳消费量为36万吨，2014年国内消费量增长至38万吨。(如图2.2.1、2.2.2)－图2.2.1－－图2.2.2－广西禾美生态农业股份有限公司33.产品市场定位3.1客户的细分对于客户的划分在此做为三类：贪便宜、图方便、找个性。这三类人心理不一样，特征也很不一样，对商品的预期也不一样。以上三类可以简单的理解为价格策略、渠道策略、异化策略。3.2定价的原则1、目标客户群决定产品定价和品质。有的人购物是需求，然而大多数购物是欲望。追求个性的买家因为有他们的偏好，这就是在细分市场中定价的一个很关键因素。我们是做精品礼盒销售？还是做超市铺货销售？又或者是做电商代理销售？这些都是由我们的最终客户群体来决定的。与其在抱怨市场价格透明、店铺难做、品牌同质化竞争强烈。不如仔细思考是否忽略了“目标客户”的偏好，价格透明仅仅是因为服务相似、产品功能相同，如果是这样，大家的目标客户定位不会有区别。想要合理的定位目标客户，要去分析他们的偏好与心理，结合这些创造差异化的产品、个性化的服务、针对性的功能需求，分析目标客户喜欢的价格区间来完成定价。从而解决了单一粗暴定价的不科学、笼统性，更对内细分了自身产品线，增加产品竞争力。2、成本决定的定价基础。我理解的成本构成：平台（渠道）运营成本、推广成本、人员成本、货品生产、包装及售后成本。在决定了目标客户群从而决定了品牌品质后，这就涉及到了在团队搭建、品牌推广、产品设计、品质功能、售后服务等方面的不同成本投放。3、渠道决定产品定价的范围。其实渠道的拓展涉及到ERP跟供应链的优化，这部分本来应该作为成本维度中重要考虑的因素，这里不过多阐释。对于线下传统渠道品牌的推广途径大多集中在线下代理分销或实体店直销。很多品牌商初尝电商，希望完成线上分销或线上采购，但运营一段时间基本会面临以下两个问题：A、同质化的供应商价格竞争激烈，关于这部分，建议参照上述目标客户定位和品牌性的相关描述。B、分销商价格竞争激烈，过分要求供应商提供价格优惠。广西禾美生态农业股份有限公司43.3产品竞价本土化价格策略竞争价格自身成本估算价格最优价格备注主产区销售价：电商平台竞价：代理商需求价：影响银耳价格走势因素一是通货膨胀产生的货物自身价格杠杆作用外，还有银耳本身的生产特点影响，如生产周期，气温，还有全国生产量（如福建古田县的价格对冲）。2015年11月-2016年5月全国银耳价格走势图：元/斤－图3.3.1－广西禾美生态农业股份有限公司54.销售包装、储存及物流4.1产品包装方式：采用带棒装箱，泡沫箱+冰袋方式保存。外包装分礼盒袋与纸箱包装两种。优点：带棒装箱能减少浪费生产成本的可能，提高产品生态含量；同时采用泡沫保鲜箱内置冰袋的方式储存，能最大限度的保证货物在运输过程中不会被挤压损坏，还能保鲜。纸箱外包装能直接省略快递过程的装箱费用，二来还可以通过外部LOGO起到产品文宣的作用。收费附加礼盒袋的方式同样降低成本开支，还能拓宽产品销售活动空间。（如图4.1.1）－图4.1.1－广西禾美生态农业股份有限公司64.2产品储存较低温度能明显降低鲜银耳的失重率,在此温度下,有效抑制了鲜银耳的生理代谢作用,较好地保持了其原有的品质；当贮藏温度高于3℃时,鲜银耳在第12天会出现失水萎蔫等品质恶化。综合考虑生产实践过程中温度波动和经济效益等因素,选取(1±0.5)℃作为鲜银耳的最优贮藏温度。另外PE膜包装(打孔)能显著改善鲜银耳的贮藏品质。所以建议，冰箱保鲜可以放置12~15天，速冻可以放置1~3个月。4.3物流运输。为方便快递运输建议把鲜银耳从冷库中取出，让其进入休眠状态后进行包装发货。进入休眠期的鲜活银耳叶片会变干燥收缩，以便在运输过程中更好的存货不至死亡，客户可在收到货物后向其表面喷洒常温水，鲜银耳叶片即可舒展开，从而进入完好状态。广西禾美生态农业股份有限公司75.渠道策略5.1密集分销渠道方案因为我公司产品涵盖了不宜长时间存放的生鲜类商品，建议采用密集型分销渠道方案，利用尽可能多的中间商销售公司产品，同时由公司进行统一生产、存储、包装。其中，包含代理商、经销商、专卖店等。组织结构图如5.1.1：－图5.1.1－代理商经销商大型商场公司线上平台直营店代理商大型商场零售商客户客户客户客户客户客户广西禾美生态农业股份有限公司85.2附渠道拟进入门槛表价格支持供应支持推广支持必备条件商业信誉资金状况运输能力固定销售人员经营类别直营店成本价格自有供应链。两人以上。依法注册登记、属于公司名下的实体门店。经销商一级价格（是否包含运输产生费用。）与其他零售商保持良好关系，对当地市场有一定的影响力。相关手续证件齐全。有一定的货物储存能力。一年以上本地销售经验。用于进出货品保证金万以上。自有三轮车两台以上，用于公司产品的运输。两人以上。农副业产品经营；土特产经营；食品经营；餐饮业等。代理商二级价格（是否包含发货产生费用。）不限。用于进出货品保证金以上。至少电动、助力车一辆，用于本地产品销售、送货。不限。个人或平台组织。