地产企业发展和项目运作战略咨询报告

地产企业发展和项目运作战略咨询报告（初稿）88营销2007年3月报告说明本稿为××发展战略初稿。报告主体部分分为六大部分，即：外部环境分析、企业内部分析、产业选择和业务组合、企业发展目标和整体发展战略、××企业发展战略规划和战略实施。报告首先对××企业所处的外部环境从宏观大势、产业环境、区域环境（丰台区）三个角度进行比较详细的分析，继而简要提出了××企业在这种环境中所处的产业机会有那些。在这部分分析中，重点分析了北京市房地产业的产业环境和丰台区域环境。其次，在我们对企业进行总体诊断的基础上，从考虑企业发展战略的角度对××企业内部状况进行了详细分析。第三部分是产业选择和业务组合，在前述对企业外部和内部综合分析的基础上，从企业发展的产业机会和自身实力两个角度通盘考虑和分析，我们提出了××企业未来发展的产业选择和现阶段业务选择及组合，为后续企业总体战略思想和战略规划的设计提供基础。第四部分是在前三部分分析的基础上，对××企业未来发展目标做出初步定位，提出了企业整体发展战略思想和模式。第五部分是第四部分的详细展开，对××企业发展战略做出详细的规划。第六部分则是战略实施的一些具体问题分析。企业整体战略核心思想房地产开发主导培训企业开山之作培育相关产业立足房地产开发业追求区域发展附加值业务房屋持续经营一体化经营企业成长（现在）2010年以后——“企业品牌扩张”阶段2007年－2008年——“企业成长”阶段2009年－2010年——“企业战略发展”阶段品牌一体化经营期以项目带动企业立足广西，面向泛珠三角战略发展（2年后）拓展其它业务横向一体化横向一体化总目录产业选择与业务组合发展目标与整体发展战略43外部环境分析1562企业内部分析战略实施企业发展战略规划外部环境分析1宏观大势分析1.1产业环境分析1.2区域环境分析1.3产业机会分析1.4•中国经济将保持稳步发展的势头：中国政府制定的国民经济和社会发展“十五”计划纲要提出未来五年国民经济保持较快发展速度，经济增长速度预期为7％。各种迹象表明，中国经济已进入一个新的发展周期，中国正出现新的房地产开发热。•中国的房地产业已进入一个新的发展时期：新时期的标志是伴随着住房政策的出台而出现的，其标志有：一是城镇住房体制的质变。即居民住房由过去的实物分配变为货币化分配，加速推行住房自有化。二是房地产市场由过去的供方市场转变为买方市场。三是消费主体由过去的集体购房变为居住者个人。四是供应主体变化，各开发企业的地位正面临重新洗牌。•中国的建筑业也处于一个大发展的时期：根据建设部《建筑业“十五”计划及２０１０年发展规则》的预测，今后５--１０年，我国建筑业面临良好的发展机遇。一是国民经济将以７--８％的速度持续稳定地增长，为建筑业的发展提供了良好的宏观环境和广阔空间。二是我国城镇化进程加快，城镇基础设施建设和居民住宅建设规模将不断扩大，为建筑业提供了广阔的市场。三是西部大开发战略的实施，大规模的重点工程建设和基础设施建设，将为建筑业提供新的市场发展空间。四是加入ＷＴＯ给建筑业带来的机遇•以建筑和房地产业为背景的装修装饰业是极具发展前景的行业之一：在《建设事业“十五”计划纲要》中明确提出要发展以居民住宅为重点的房地产业和装修装饰业。装修装饰质量是衡量人们生活居住环境的重要尺度之一。•加入WTO，对中国经济及房地产业、建筑业和装修装饰业都有重大影响：中国加入WTO即将成为事实，加入WTO对中国经济增长的贡献可达两个百分点，创造1000万个就业机会，在拉动中国经济增长的前提下，客观上推进了房地产业的发展。但加入WTO，中国企业将面临激烈的竞争态势，大企业和外资企业良好的资本运营、经营策略等都对小开发企业带来冲击。•申奥成功，为北京市房地产业、建筑业和装修装饰业带来发展良机：奥运促进京城房地产业整体升级，房地产业的发展也客观带动建筑业和装修装饰业的发展。同时，北京为2008奥运大量的基建投入有相当部分是属于建筑和装饰业的。•国家政策客观上要为房地产业的发展提供保障：《建设事业“十五”计划纲要》提出未来5年我国住宅的发展目标是，城镇新建住宅27亿平方米；农村新建30亿平方米。到2005年末，城镇人均住宅建筑面积达到22平方米，基本实现平均每户拥有一套功能相对齐全、综合质量相对较高的住宅；农村人均住宅建筑面积达到30平方米。这客观上就要求国家的政策要为房地产业的快速发展提供良好的政策支持。概述宏观大势分析1.1中国地产商域网其中关系××发展的因素1、中国的经济发展态势、经济体制改革对××这样的民营企业的发展提供了广阔的空间，“国退民进”是大趋势；2、在中国即将加入WTO和北京申奥成功之际，房地产业面临新的发展机遇和挑战，××在此时选择进入房地产是前景的，但是要求××必须紧紧把握形势，抓住发展机遇，提升企业核心竞争力，以迎接新时代的挑战；3、建筑行业虽然整体利润偏低，但建筑业作为国民经济的支柱产业之一，现阶段也有发展机遇和挑战。因此需要××建筑在新形势下进行重新定位，寻求发展良机；4、装修装饰业是技术含量较高，人员素质要求高，并且极具发展前景的行业，，但需要××做好扩充企业实力、做好市场定位等各方面的工作。宏观大势房地产业建筑业装修装饰业充满机遇和挑战宏观大势分析1.1产业划分说明：1、按标准的行业分类，装修装饰是属于建筑业一类的，但从××实际业务经营角度出发，把装修装饰单独列出进行分析说明2、因为房地产是龙腾新涉足的行业，所以房地产产业环境是分析的重点，从各个角度做出比较详细的分析，对于建筑和装修装饰只做出主要的结论的分析1.2.1产业环境分析之一：北京市房地产业1.科苑集团竞争能力分析1.2.1.1北京市房地产业发展历史、现状和前景分析1.2.1.2北京市房地产业产业结构分析1.2.1.3房地产业的产业价值链分析1.2.1.4房地产业产业市场细分分析分析说明：房地产业作为中国市场经济发展过程中一个新型发展的产业，由于区域环境和市场成熟程度的差异，在不同的地区其发展程度和产业特点都是有差异的，在本节分析中，在考虑××企业的实际要求基础上，我们主要针对北京市房地产业的发展情况对如下四个方面做比较详细的分析1.2.1.1北京市房地产业发展历史、现状和前景分析北京房地产业的发展历史二、房地产市场逐步成熟：随着市场经济的逐步发展，房地产市场也逐步成熟起来，从投资领域到消费结构都发生了根本性的变化，投资资金来源多元化，个人购房比重越来越大，房地产一级市场和二级市场也发展起来，城镇住房体制改革也逐步深化。一、房地产投资逐年增加；从图表1中可以看出，1990到1993年房地产投资呈平稳增长态势，1994到1995年房地产投资猛增，随后进入逐步平稳的增长态势。北京市历年房地产投资额22.52433.758.499.5352.8328.2330.2377.4421.5522.1010020030040050060019901991199219931994199519961997199819992000年份投资额单位：亿元房地产投资额资料数据来源：《北京市统计年鉴》（历年）1.2.1.1北京市房地产业发展历史、现状和前景分析北京房地产业的现状一、投资领域1、房地产开发速度增长较快：据北京市统计局信息，上半年北京市完成房地产开发投资２４８．９亿元，同比增长５３．１％，达到１９９６年以来最高水平，比全社会投资增速高１９．８个百分点。其投资总量占社会投资的５０％，对全市投资增长的拉动作用达７０％。2、投资资金来源多元化：随着市场化改革进程加快，开发企业投资资金来源渠道多元化，国家投资比重逐渐减少，房地产金融发展迅速，一些大企业通过上市融资。3、投资品种多样化，住宅投资居主导地位：北京市房地产市场投资品种日益增多，如高低档住宅，经济适用房、危改房、高低档写字楼、商业用房、CBD等。但依企业实力不同投资品种也有所差别，通过下面图表可知，住宅投资在市场中居主导地位。2000年北京市房地产建设新开工面积020040060080010001200140016001800新开工面积住宅别墅和高级公寓经济适用房办公楼商业营业用房其他单位：万平方米北京市房地产市场产品结构分布66.68%普通住宅公寓经济适用房别墅写字楼商业用房4、开发企业数量多、总体规模小：根据北京市工商局统计，2000年底全市共有房地产开发企业3929家，其中2000年新注册1167家，而北京市场上在售的项目，据搜房数据库统计总共约950个，仅掌握在510个开发商手中，也就是说，绝大多数开发企业没有项目做。对北京市场上在售项目进行统计，有项目的企业平均开发规模为21万平方米；如果以全部开发企业计算，平均规模不足3万平方米。通过对企业开发规模进行统计，开发规模最大的前100家企业，其项目占到市场全部在售项目总规模的62％，平均开发规模66.3万平方米；剩余400余家企业所占市场份额不足40％，平均开发规模9.9万平方米。企业数量多、规模小，仍是市场一大特点。5、大企业在市场中占主导地位，进入门槛提高：北京市已经成立了土地整理储备中心，准备由政府统一供地，调控土地市场的供需，现在土地整理储备中心已经开始回收土地。而且政府有关部门将开展对闲置建设用地、开发项目和开发企业的清查工作，将优化重组现有的大量散、乱、差小型企业，实行大公司战略。大企业将进一步主导房地产市场，比如：：华远集团现在正在全面热销4个项目，即华亭嘉园、华清嘉园、凤凰城和阳光华苑，2000年销售额达20亿元，在北京市场占有率达到5％。今年下半年，华远将推出4个新项目：峻峰华亭、新青年公寓、丽华中心、翡翠城，总体市场价值达44亿元，今明两年在北京市场的占有率将扩大到15％。当代集团也同时推出当代城市家园、当代青云科技大厦、当代万国城，开发规模达100万平方米。万通、万科、太合等也同时在城里和郊区推出不同档次、不同规模的项目，气势逼人。6、新项目规模仍偏小：据:搜房数据库统计，今年上半年新开盘项目有145个，平均项目规模12.1万平方米。在新开盘项目中开发规模在10万平方米以下的仍占多数，为55.77％。随着开发规模增加，项目数量有逐渐减少的趋势。在搜房交易数据库中，规模小于或等于5万平方米的项目个数占总在售项目个数的40.03％，远大于上半年新开盘项目中同规模项目比重(28.85％)，开发规模较小的项目比重降低。新开盘项目大于或等于100万平方米的项目个数占3.85％，也超过全部在售项目同等规模的比重。新开盘项目规模有逐渐变大的趋势，但增长趋势并不显著。1.2.1.1北京市房地产业发展历史、现状和前景分析北京房地产业的现状（续）北京房地产业的现状（续）二、消费市场1、住宅需求增长比重较大：据统计，上半年北京市商品房竣工面积２２９．２万平方米，其中住宅１７９．３万平方米，同比分别增长１５．２％和２０．４％。实现商品房销售面积２４９．５万平方米，其中住宅销售２３６万平方米，同比分别增长８．５％和７．１％。商品房销售面积比竣工面积多２０．３万平方米。2、房地产销售价格继续上扬：上半年全国商品房平均售价为2284元，比去年同期增长10.9％。其中北京地区增幅达到23.7%。全国商品住宅平均售价为2138元，同比增长11.8%，其中北京增幅达到24.1％。3、个人购房已成为住宅市场主力军：2001年上半年在商品住宅销售面积中，销售给个人的达到２２１．３万平方米，同比增长１７．８％。个人购买面积占到商品住宅销售面积的９３．８％，比上年提高７．８个百分点。4、消费概念在发生变化：住房投资作为一种新的投资手段越来越受到人们的重视，在住宅销售中，相当比重是销售给这类人群的。同时，人们对住房消费的呈现出个性化需求趋势。5、需求结构发生变化：随着住房体制改革的深入、中国即将加入WTO及户籍制度的改革，对商用和住房需求的结构已经造成影响，这种需求结构在房地产投资开发市场