电子商务价格战中的价格策略研究

I电子商务价格战中的价格策略研究——以京东商城为例ResearchonPriceStrategyofE-commerceintheWar——TakeJingdongforExample题目：电子商务价格战中的价格策略研究——以京东商城为例II摘要中国已进入电子商务时代，在这个新兴的经济体蓬勃发展的同时，各大电子商务企业难免产生碰撞。“8.15电子商务价格战”事件是这个行业由蓝海转向红海的标志事件。在电子商务价格战频发的大背景下，价格策略这一话题再次成为了这场较量的主角。本文首先回放了那次火药味十足的电商价格战的始末。首先，对于京东以及京东对手的价格策略进行比对和详尽分析；其次，针对京东商城这种专职电子商务企业的价格策略以及盈利渠道作简单的概念陈述；全文均结合“8.15电子商务价格战”实例进行介绍，运用矩阵分析，头脑风暴法等方式分层次对京东商城在电子商务价格战中的价格策略进行深度剖析；最后，反观京东商城在此次价格战中的具体做法，分析价格战是否达到了企业预先的目的，其价格策略是否在电子商务价格战中得到验证。对于今后在电子商务价格战的爆发的时候，各企业如何在价格方面应对，具体措施提供一定的借鉴。关键词：电子商务价格战；京东商城；价格策略；价格矩阵IIIAbstractChinahasenteredtheeraofe-commerce,.Intheemergingeconomiesflourish,.EachbigE-commerceenterpriseswillinevitablyproducecollision.”8.15”warofE-commercemarkthisindustryfromtheblueseatotheredsea.Inthebackgroundofelectroniccommerceunderthefrequentpricewar,sothetopicofpricingstrategyhasonceagainbecometheprotagonistofthegame.Firstly,thepaperplaybackofintenseelectricbusinesspricewar.Amongthem,comparethepricingstrategybetweenthejingdongandjingdong'sopponentanddodetailedanalysis.Secondly,Doaconceptpresentationforjingdongmallintheprofessionalelectroniccommerceenterprise'spricestrategyandprofitchannel.Thecombinationof“8.15”pricewarofE-commerceasexamples.ForJingdongMalle-commerceinthewarofpricestrategyfordepthprofilinglevelbyusingmatrixanalysis,brainstorming.Atlast,Jingdongmallinthespecificpracticesinthiswar，Analysisonpriceachievedthepurposeofenterpriseinadvanceornot，Providecertainreferencefortheenterprisehowtodealwithinthefuture,Keyword:electroniccommercewar;jingdongmall;pricingstrategy;pricematrix目录前言.................................................................1一、概述............................................................2二、电子商务价格战相关基本概念......................................3(一)电子商务价格战特点...........................................3(二)电子商务盈利渠道以及冲突概述.................................4(三)电子商务大战发生的原因.......................................5三、基于盈利渠道对京东商城总体价格策略研究..........................7(一)京东商城盈利渠道分析.........................................7(二)京东商城的价格策略分析.......................................9四、渠道冲突下的价格策略选择和共赢管理................................11(一)三种常规的定价策略..........................................11(二)渠道冲突中的价格模型分析——以京东家电为例..................11(三)电子商务环境下的渠道共赢管理................................14四、案例分析——以8.15电子商务价格战为例..........................16（一）“8.15电子商务价格战”综述.................................16（二）详解京东商城在价格战中的价格策略............................18（三）京东的价格策略与市场预期研究................................24（四）电子商务价格战背景下对企业如何生存的反思....................26结束语.................................................错误!未定义书签。参考文献...............................................错误!未定义书签。致谢.................................................错误!未定义书签。1前言互联网时代的迅猛发展将网络带到各行各业。在这股明波暗涌中，电子商务嫣然成为各行业的新型营销方式，很大程度颠覆传统渠道同时亦催生了各种价格大战。2012年发生的“8.15电子商务价格战”战无论在业内还是媒体，均引起了轩然大波，甚至引起了发改委的注意。然而，在苏宁与京东商城之间的电子商务大战究竟在民众心中做如何反响，对社会舆论造成了怎么样的影响？根据媒体报道和专家评定，电子商务大战频发的原因归根结底在于其不完善的制度以及不成熟的市场管理体制。电商为什么喜欢价格战？最重要的原因是操作简单、效果显著。电子商务在我国是在近几年才迎来发展契机的，电商内容不断更新，提供的服务也大致类似，所以客户匹配度比较低。这一情况下，价格杠杆这种价格策略可吸引消费者眼球，达到扩大消费的目的。京东是靠投资生存发展的电商企业，销售规模作用于电商对投资者的注资力度，所以组织者在其他竞争方式乏术的状况下，价格战或许能成为一条捷径。不过，这次价格战显然透支了消费者对低价的信任度。在对电商价格战的广大争议中，电商要有核心竞争力一直是议题中心，但核心竞争力是什么却讨论甚少。其实，电商本质与其他行业无明显不同，核心竞争力也体现在产品和服务上。然而产品，又包括产品本身的质量以及企业的供应情况。例如，电商为了低价而标注产品“缺货”，就会在产品上失分。至于服务，包括营销、支付、配送、安装等各个环节。就电商而言，此次水分不少的价格战，无疑在营销上降低了自身的诚信度，也是失败的。因此，就“8.15电子商务价格战”的研究对于现阶段中国电子商务发展状况以及用户体验度的研究相信是有着不小意义的。2一、概述长久以来，企业间竞争导致的激烈碰撞一直是市场经济津津乐道的话题，也是经济学术界聚焦的话题，这其中蕴含着深层次的经济学道理以及市场动态。2012年8月14日上午10点京东CEO的二条微博，大意为京东商城要在价格上有大动作，并且主要针对苏宁与国美这样的传统卖场，甚至喊出了实现“零毛利”的口号。针对这种情况，苏宁也是第一时间站出来应对，也宣称苏宁易购价若高宇京东，会给予购买者加倍赔付其差价的部分。在次日9：00开始，苏宁易购将启动目前力度最大促销。国美副总裁何青阳晚上10点左右表态加入价格战：国美副总裁向新浪科技独家表示，国美勇于挑战任何形式的价格战，从2012年8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。并在不久后，国美多家门店将保持线上线下价格同步。2012年8月15日根据权威数据分析，京东和苏宁易购的访问量提升很大。其中，京东高居榜首，苏宁易购则在9时和13时上升到了次席。苏宁易购的涨幅达706%；国美也达到了463%；京东的涨幅即使无法赶超苏宁易购和国美，同样有高达132%的涨幅入账。但价格战会引起怎样的反应，大多著名制造商会认为价格降低助于营业额的增加，但也同样也给线下零售渠道的产品销售造成很大影响，甚至会对中高端品牌形象造成负面影响。假设某款产品打6折扣，其他产品都将会有打折的压力。再比如某一知名体育产品厂家，会将线上很多产品定价很低，这就给消费者造传递一个直白的信息——该产品不保值，或者降价机会很大。如果缺失忠实用户，品牌号召力也会不断下降。2012年8月17日，商务部流通发展司副司长王德生回应京东苏宁等电商价格战问题时表示，商务部一直在为推进电子商务的健康发展做出努力，并在相关标准的建设的问题上加大力度；已经颁布实施的相关标准文件有《电子商务模式规范》、《网络交易服务规范》等，此外有关第三方交易平台服务规范也将在相关文件发布。综上来看，价格策略的重要性不言而喻，无论是在价格战内外，都扮演着举足轻重的角色。3二、电子商务价格战基本概念(一)电子商务价格战特点电子商务价格战是指的是在电子商务大环境下，企业在盈利渠道、商品种类、模式上等方面产生较为严重的冲突，导致双方为了抢夺某一领域或者更多的市场产生的一种以价格竞争为主导的一种商业现象。通常来说，电子商务间的商战更多体现在价格上面，然而，随着市场的日益成熟，电子商务企业之间的竞争已不仅仅局限于价格方面，甚至上升到法律、渠道以及商品种类的竞争，这种现象不得不引起我们的反思。电子商务大战实质上是破坏市场平衡以及正常价格策略结构的，并且会对市场预测和流通起到很多不可预知的作用。在电子商务大战的特点可以总结为以下几点：1.不可预知性由于电子商务大战是人为引起的，其主导者是企业，因此，电子商务价格战多发生在B2C领域。纵观国内外电子商务的几次主要冲突，都可以发现一个很重要的特点：由于一方对于企业现状运营的不满于是将矛盾指向另一方企业，往往乙方企业并未觉察但出于维护自身利益仓促应战，这就直接导致了双方的原有计划和目标遭遇被动的改变，无疑对于双方而言都不是利好的选择，由此，可以追溯电子商务价格战不可预知的深层次的因素：是维护企业自身形象？还是稳住市场打压对手？双方进行暗中默契，表面上刺激市场或者单纯的地企业自身做宣传等等，不论出于什么原因，双方不可能在约定好的状况下在共同的平台做出竞争，因此，不可预知性是电子商务价格战的第一个基本特点。2.连锁性互联网是一个共享平台，因此，一旦俩方在某一领域硝烟四起，有着广阔物流合作的第三方很难独善其身，并且其他企业面临的问题只有选边站，而无法置身事外。以“8.15电子商务价格战”为例，在太平洋商务网中，有一篇报道以“1945年8月15日，东京向美苏投降；2012年8月15日，京东向苏美宣战”为标题，这句话生动的描述了京东向苏宁宣布开战之后产生的连锁反应。据报道：2012年8月14日，京东刘强东的一条微博引起了广