房地产大盘营销策略的解析

大盘营销策略解析——大盘营销分享二十几年来房地产紧锣密鼓的开发，对房地产市场的改变是多方面的。其一，市区土地的稀缺，失去了做大盘的可能性；其二，伴随着国家调控政策的连续出台，各个开发商整合资源和力量，越来越多的开发商具备了大规模土地开发的实力；其三，中国的城市化进程则为大规模房地产开发提供了广阔的平台。基于这样的环境和背景，城镇化大盘应运而生，一夜间百万平米大盘占据了房地产开发的半壁江山，中国房地产开发即将迈入大盘营销时代。迎接大盘时代开发策略大盘动辄上百万㎡，一个超级大盘从亮相到成熟需要几年甚至十几年的开发周期，在这个漫长的过程中，开发策略显得尤为重要，如何制定整体开发策略？品牌落地业态引爆兑现承诺区域提升实现地标产品对位时间现金流阶段高利润阶段价值一、产品规划大观规划产品营人大盘定位初衷：基于城市价值角度的拔高定位.它必须着主于以下：一：定位于城市层面的机会，人员迁移之上；二：定位于早期客户的投资之上；三：定位于圈层归属之上；四：定位于城市新发展趋势之上；五：定位于销售可持续之上；六：定位于规划之初。因此项目定位及规划设计是除地段和市场环境外,决定项目销售额及销售价格的关键性因素(此三个因素关键性比重占到70%-80%).项目定位顶层豪门【身份、地位】都市新贵【舒适、品质】三口之家【改善、功能】二人世界【小户型、LOFT】单身贵族【公寓】规划策略是：234完善的配套支持，精确的产品定位，将决定大盘的命运1……要组团价值，有变化和品种转变，支持不断提升的价位5丰富的产品线、在满足主流客户需求的基础上，尽量扩大客户层面产品有创新，如阳光花房、宽景洋房、坡地建筑等，新产品吸引人气超值感和面积赠送是首期开发的重要策略楼间距的规定多、低层建筑与被遮挡居住建筑平行布置，朝向为正南、南偏东或者南偏西≤15度的，与北侧居住建筑的计算间距不小于多、低层建筑高度的1.61倍；属于旧区改建的，建设项目内的新建住宅计算间距不小于多、低层建筑高度的1.58倍，且均不得小于6米。高层建筑与北侧朝向为南偏东或者南偏西≤30度居住建筑的间距，旧区改建区为高层建筑对应被遮挡朝向方向的遮挡面宽度的1倍，其他区域为1.2倍；高层建筑与其东西侧朝向为南偏东或者南偏西≥30度的居住建筑间距改建区为高层建筑对应被遮挡朝向方向遮挡面宽度的0.8倍，其他区域为1倍。高层建筑与其他居住建筑间距不小于14米且应进行日照分析天津市日照分析计算规则本规则适用于拟建高层建筑，多层建筑不作日照分析。新建居住建筑（不包括公建用地上的酒店式公寓等）每户至少一个居室全天有效日照时间需不低于大寒日2小时，旧区改建内的新建住宅全天有效日照时间需不低于大寒日1小时，且还应按遮挡建筑的对应被遮挡朝向方向的遮挡面宽度计算同时满足间距要求。新建住宅居住单元具有两个或两个以上接受日照方向窗的居室，只计算日照主方向檐墙一个方向窗，现状住宅一般以主要卧室朝向或有利日照的朝向为建筑主要朝向。房屋的通风采光权的规定建筑布局和间距应综合考虑防火、日照、防噪、卫生等要求，并应有利于在夏季获得良好的自然通风天津市建筑飘窗、设备平台及阳台建筑面积规划计算规则飘窗台面与室内地面的高差应大于或者等于0.3米，自外墙墙体外边线至飘窗外边线距离应小于或者等于0.4米且北向不应设置飘窗，窗台面至飘窗顶板底高度应小于2.2米。符合以上条件的，飘窗不计算建筑面积；不符合以上条件的，按超出外墙部分的投影面积计算建筑面积并计入容积率指标。装饰性阳台自外墙墙体外边线至装饰性阳台外边线距离应小于或者等于0.4米的，不计算建筑面积；不符合以上条件的，按水平投影面积的1/2计算建筑面积并计入容积率指标。住宅设计规则双人卧室的使用面积不应小于10m2，单人卧室的使用面积不应小于6m2。起居室(厅)的使用面积不应小于12m2。使用面积大于10m2的餐厅、过厅等应有直接采光。楼梯梯段净宽不应小于1.1米，楼梯平台净宽不应小于楼梯梯段净宽且不得小于1.2米。6层及以上住宅或住户入口层楼面距室外设计地面的高度超过15米以上的住宅必须设置电梯。12层及以上住宅，每个住宅单元设置电梯不应少于2台，其中应配置1台可容纳担架的电梯规划设计--提高住宅的质量标准，体现住房的安全、经济和舒适规划基本概念：容积率：容积率=总建筑面积÷规划建设用地面积容积率越低，居民的舒适度越高，反之则舒适度越低。此容积率范围产品组合的多样性取得容积率指标后,能够第一时间反映出此容积率可以做什么样的产品类型----非常重要F区容积率:2.5G区容积率:2.5I区容积率:1.8针对已开售项目的后期(以天津津南新城为例)销售给出的户型配比建议一定是基于容积率指标及可能性的产品类型组合确定的,规划方案评价原则（经济测算类）：6层+18层+33层6层+11层+33层11层+18层+33层方案一方案二方案三•方案三产品组合单价低,所以总销售额最低.•方案一总销售额最高.•原因是方案一中18层中高层与方案二中11层小高层单价差很小(仅为500元/平米),但由于方案一做了11层的小高层而导致其6层洋房的面积损失较多,而洋房与11层小高层的价差较大(为2000元/平米),所以方案一总销售额最高.规划方案评价原则（经济测算类）：为什么各方案中只有33层\18层\11层\6-7层?•33层对应是限高100米,津南新城规划条件虽无建筑限高,但超过100米为超高层,需设置避难层,工程成本大幅增加.•层数大于18层需设置剪刀梯或两部楼梯,公摊面积大幅提高,得房率降低.•层数大于11层需设置两部电梯(小于等于11层仅需一部电梯),其中一部为消防梯,公摊面积提高得房率降低.•所以一般项目在无其它约束条件时,会选择此三个层数最为最优层数.•6-7层为洋房产品,可以实现产品溢价.而且平衡整体2.5的容积率,达到一定规模的、最低密度的产品只能做出洋房.规划方案评价原则（经济测算类）：津南新城H区20号楼----11层小高层津南新城H区18号楼----18层小高层为什么以11层为层数分界线举例:在套内建筑面积相等的前提下,由于超过11层增加了一部电梯和相应电梯厅的面积等,导致H区18号楼比H区20号楼得房率低1%.一部电梯两部电梯得房率为81.5%得房率为80.6%为什么以18层为层数分界线举例:在套内建筑面积相等的前提下,由于H区15号楼层数超过18层(为25层),设置了剪刀梯使得公摊面积增大,其得房率仅为74.6%.津南新城H区15号楼----25层中高层津南新城H区18号楼----18层小高层得房率为74.6%得房率为80.6%剪刀梯津南新城H区15号楼----25层中高层得房率为74.6%得房率为77.7%津南新城B区15号楼----30层中高层除了层数之外,标准层的面积也是影响得房率的重要因素:同样是25-30层的高层(两部电梯+剪刀梯),由于H区15号楼标准层面积为401.7平米,而B区15号楼标准层面积为444.18平米,使得B区15号楼得房率比前者高3%.G区容积率:2.5最优方案（方案一）规划方案评价原则（经济测算类）：FGI区产品规划G区容积率:2.5按方案一I区容积率:1.8FGI区产品规划沿河岸线从低到高排布,既满足了好的资源分配给最好的产品,也考虑了观景的均好性为什么此部分做成18层高层?别墅是否还有更好的排布方式?规划方案评价原则（经济测算类）：1.地块价值是否最大化挖掘2.是否将最好的资源分给最好的产品3.是否考虑了均好性4.是否满足合理分期的要求5.是否实现了产品多元化6.是否考虑了客户需求7.是否兼顾考虑了利润和速度的平衡(经济测算和销售速度测算)G区容积率:2.5按方案一规证分期原则:保证每期产品类型和面积区间多元化高层+小高层+洋房90+105+120+135+180规划方案评价原则（经济测算类）：FGI区产品规划1,400元楼面价，首次开盘3,990元起价的高层售价如何实现利润经典案例—中信公园城251万㎡，超大体量1.01容积率，低密水岸居所天津首个公园地产项目规划十个主题公园复制海河最美的4公里经典案例—中信公园城码头水上交通线路巴士站点巴士路线河道硬边缘河道软边缘首期地块总建面（㎡）均价（元/㎡）总金额（亿元）高层225,0004,50010.13洋房100,0005,5005.50别墅200,00011,00022.00合计525,0007,16837.63规划方案评价原则（产品差异类）：孔雀城分布图孔雀城的理念是为“市内有公寓，希望通过郊区小镇获得田园亲情度假生活”的都市精英家庭提供解决方案。一个实现“7+3”亲情生活模式的平台——“7+3”生活方式就是“老人每周7天住在孔雀城，年轻夫妇带着孩子从周五晚上开始，周末3天来孔雀城度50-500万产品全覆盖“华夏幸福基业”2012年销售收入232亿孔雀城按照建筑类型细分的泛别墅类产品•叠墅/叠院/叠堡•联排•大堡·独栋•全庭院别墅根据各项目特色细分的景观别墅根据目标受众细分的别墅小镇内的特色产品•乐山别墅（八达岭）•亲水别墅（潮白河）•森林别墅（永定河）•配套别墅（大运河）•情墅（3G空间小高层）•度假别墅（多层及别墅）•幸福长者（老年社区）•OfficePark（别墅写字楼）•孔雀商街孔雀城产品结构规划5/14/2020国道250-295㎡，240万起，买三层赠两层，赠庭院、地下室、双露台、私家车库，针对初次置业别墅的目标客群主力90㎡二居/三居，均价6000元/㎡，针对环北京的刚需客户主力130㎡三居，均价8500元/㎡，针对三世同堂的环北京改善客户减少同项目不同产品的竞争关系，最大程度的吸纳全体目标客群。永定河孔雀城英国宫大卫城5/14/2020推波助澜的规划设计：1、可以通过规划设计，加快推盘节奏。2、起步区地块设置商业，最好与住宅分开，便于取证，提前向业主展示。3、售楼处内设置超市和餐厅，为业主展示配套。4、教育配套规划在起步区，通过教育配套树立大盘形象。二、营销执行策略铺路销售渠成•大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。强势的概念有利于形成区域中心化与区域价值。成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”。对于郊区大盘而言，往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。对大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，形成强势的传播。强势营销是大盘营销的基本格调开发商团队代理商团队优势：素质高、业务扎实、短期培训即可上岗，易于管理劣势：异地的渠道资源略显匮乏优势：全国城际公司、同城同客资源丰富劣势：人员流动大、素质偏低、需要投入大量精力跟进整个销售流程团队选择对于大盘开发，企业品牌的社会营销非常有效传递理念￭展示实力￭坚定信心企业建立品牌的常用有效手段：1、借助集团品牌营销节点；2、建立可持续发展的品牌营销线；3、借助成功案例证言品牌实力。相信品牌的力量￭注重品牌的营销线上做势—通过大型活动/事件引爆，结合核心业态价值，快速全面提升项目知名度线下做实—针对不同产品形式的有效拓客：疯狂圈客（刚需产品）+精准拓客（高端改善产品）渠道做精—精准筛选渠道资源，深挖重点企业及产业圈，有效积累意向客户群线上做势、线下做实、渠道做精推广策略-----强势营销总占地约130万方总建面约301万平米240万方住宅体量60万方配套体量•开发：富力、合景、世贸、雅居乐•规划：十万人新城市地标•产品：高层、洋房、别墅•配套：中学、幼儿园、养老、医疗、商业强势营销-----线上做势『300万平米，配套齐全，不是一个盘，是一座城』地铁站台灯箱京津2线高速对牌报广/杂志全天津向南看强势营销-----线上做势“狂欢家年华”大型互动闯关季，天津地产史上最大型的活动，全民参与；强势营销-----线上做势35结合社会热点，引爆话题营销津门湖利用项目湖面优势，举办“致我们不曾逝去的童年——黄小鸭落户津门湖”活动，第一天共接纳参观市民约5000人，迄今已逾万人，现场活动氛围空前高涨，有效的促