天翼进一步规模发展思考

中山天翼进一步规模发展思考（讨论稿）2013年5月1思考篇2中山天翼五年:辉煌的历史,困惑的今天,只剩一年,必须破釜沉舟010203040506070809012345678910111220092010201120122013中山天翼过网用户数五年走势大发展的2009,2010紧密融合★★小灵通迁转★★易通卡礼包/快销品★政企签约融合/IVPN★徘徊的2011,2012自主融合社会渠道突破：礼包/云卡/合约政企团购/行业应用2G升级3G/智能机困惑的2013—今天全家深度融合社会渠道再突破:后付/渠道份额政企团购/行业应用3G升智能机/大屏时间点中山过网份额份额全省排名中山当年过网净增用户数(万)全省当年过网净增用户数(万)过网净增占全省比重2009年12月8.80%127.7341.08.1%2010年12月14.30%129.8391.07.6%2011年12月14.80%29.0324.02.8%2012年12月15.80%67.4300.62.4%2013年4月15.70%51.1-2.13中山全行业移动用户持续增长,增速下降30035040045050055012345678910111220092010201120122013中山全行业移动过网用户数走势平均每月过网用户数(万)较上年增加（万)增幅2009年3612010年4317019.2%2011年470399.0%2012年497275.7%2013年(1-4)520234.7%-50-40-30-20-10010203012345678910111220092010201120122013一年内过网用户数走势(0为当年平均值)历史上：全行业1-3,6-8,12月为旺季(关键月)对于天翼：每个月都是旺季4人口统计:本地:外来≈40：60，外来家庭:个人≈50：50人口数（万)占比每户人数户数（万)居住地(估计)常住人口315户籍人口15248%2.952外来人口163外来人口家庭9530%2.44080%住出租屋外来人口非家庭6822%50%住宿舍，40%住出租屋全市常住人口中共有家庭户91万户，家庭户人口为247万人，平均每个家庭为2.73人中山市统计局数据调整后数据(假设有100万外来人口未纳入统计）5发展路径：融合是根基，合约是提升，快销品是增量,三层覆盖普通家庭(小区)约60万户，160万人厂区宿舍家庭约30万户,70万人个人户，约30万人出租屋个人，约40万人E9(紧密/自主)E8/单宽单固非电信宽带单宽带屋主分销宽带非电信宽带单手机中小商户15万户(?)A9/A6固+宽单手机大客户1万户(?)XX万员工常青树/IVPN智慧家庭全融合预付费全融合+组群智慧商业自主融合签约+IVPN+E9+预付费多重融合预付费单手机+组群融合单产品合约快销品云卡易通卡E9+中高端机合约IVPN+中高端机合约A9+中高端机合约终端吸引便宜、自由实惠(性价比)中档机合约6家庭客户融合三个阶段：融合广度、深度持续提升紧密融合169元含4M宽带+260分钟加装融合宽带加装29元手机包2011,2012年2009,2010年自主融合49元手机，宽带80元89元手机，宽带60元129元手机，宽带30元装宽带送手机装手机，宽带直降2012,2013年全融合189套餐，100M光纤，主副双卡189元手机费，高清ITV光速带宽，全家通信费省一半E9渗透率35%每套餐手机数融合广度+20%＝55%+20%＝75%融合深度1.11.21.7卖点：38每百条宽带移动用户数66128中山当前融合程度大约在这个位置7全融合就是保宽带全融合=全家融合(N台手机)+全业务融合(手机+宽带+ITV），客户最稳定电信满意：用户钱包份额高、客户价值高,占据家庭全部通信消费、客户最稳定客户满意:优惠幅度大，全家通信费省一半客户不受竞争对手低价宽带诱惑，不受对手送话费诱惑，大幅降低对手送机诱惑保宽带四招：融合、预存、提速、区域攻防融合为先：尽可能地将宽带客户转向全融合、高带宽预存提速：不能融合的，预存提高离网门槛，提速提高客户感知区域攻防：按竞争度和宽带渗透率将全市划分为不同的区域竞争区域采取竞争性宽带资费，严控在区域内实施对于只要低价单宽带的客户，保留低价单宽带资费挽留客户8融合迁移路径:新老客户主推全家融合，目标老客户有序升档紧密融合加装融合e8单宽自主融合当期新装宽带老e9用户转新融合：客户价值一定要提升，否则不要动用户，仅提供换机优惠即可宽带老客户目标客户选择有选择的老e9用户全部e8,单宽（分套餐)全家融合营销方法：一问二算三推介四跟进卖点：比一比，电信宽带速率翻几番算一算，全家通信费用省一半e8成功率：50%－70%副卡系数:90%双智能机率:90%全家融合老e9套餐不变换机,加流量包成功率：30%－50%副卡系数:90%双智能机率:90%客户价值提升：10-30元营销目标全家融合e8套餐不变提速、加ITV成功率：20%－30%副卡系数:50%双智能机率:50%客户价值提升：30-60元宽带新客户时机：预存到期、客户缴费时、小区促销、促销活动缴约到厅流程：目标客户营销流程9全融合营销方法：一问二算三推介四跟进融合套餐销售过程标准化:比算法卖点：比一比，电信宽带速率翻几番算一算，你家通信费用省一半具体为一问二算三推介四跟进，每次营销均需填写比算表一问：询问客户每个家人的手机消费(两台手机以上)二算：计算全家通信消费总和三推介：推介相应e9档次，计算出”全家通信费少一半”推介规则举例：两台手机话费和小于100则推139,小于150推169…不论成功与否，比算表均需交给客户带回家，让客户与家人商量四跟进：当天跟进成交客户是否购机当周跟进未成交客户，二次电话营销，提升成功率，记录客户意见当月跟进成交客户副卡激活，二次电话营销，提醒副卡使用进一步:将比算表录入IT系统，形成对手用户CRM，用于下次营销目标选择10以比算表为抓手，力推双卡深度融合每个客户一张比算表，让他带回家与家人商量，才能说服家人使用副卡，实现双卡融合比算表是营业厅融合套餐营销检查的唯一依据，市公司定期检查，拍照通报区县老总、销售部、厅经理、营业员人人过关，班前会每天总结，提升技能、自信心比算表要简明扼要，一明了然在无人解释的情况下，10秒内，客户能读懂要点当前中山的比算表过于复杂，不解释，看不懂11到厅但未落实营销的号码用户所属目标项目业务类型缴费金额营业工号所属营业厅区县分公司日期时分13302340403目标3-老E6、E9-换机优惠-0分钟缴费493111000554城区西河营业厅市区2013/1/3113:3413302340654目标5-老E6、E9-加装优惠-10分钟以上缴费39.043121000060仁化长江营业厅仁化2013/1/319:4013302340857目标4-老E6、E9-换机优惠-10分钟以下缴费383144059064仁化长江营业厅仁化2013/1/3121:265882348目标2-固话月租转话费（25元档）销售品订购:(e8-11套餐农村版)我的e家之e8套餐-娱乐农村48元3144058830乐昌关春营业厅乐昌2013/1/3120:195882688目标2-固话月租转话费（25元档）销售品订购:(e8-11套餐农村版-预存包年)我的e家之e8-预存480元送96元优惠(限额抵扣)3144058830乐昌关春营业厅乐昌2013/1/3120:025882812目标2-固话月租转话费（25元档）销售品订购:(e8-11套餐农村版-预存包半年)我的e家之e8-预存252元送36元优惠(限额抵扣)3144058830乐昌关春营业厅乐昌2013/1/3120:05A014324目标1-单宽带自主e9营销销售品订购:宽带个性化包月套餐(相对一年)3144058469南雄政企客户室营业厅南雄2013/1/3117:06A024163目标1-单宽带自主e9营销缴费663121000025仁化城区营业厅仁化2013/1/3112:25A030603目标1-单宽带自主e9营销天翼宽带拨号(原ADSL拨号)松散型优惠取消派生业务3141000070始兴城区营业厅始兴2013/1/3117:29A034002目标1-单宽带自主e9营销缴费553111000555城区工业西营业厅市区2013/1/318:50目标客户营销:策划总控，IT锁定，弹窗提示，营业员按提示操作细化管理到每厅每天每人每客户目标客户:老单宽升e9，单固话升e6，老e6/e9加装或转全融合，流程如下：分析，确定目标客户清单外呼短信召回市公司客户到厅弹出“销售提醒”IT系统按标准动作营销,回单营业员每天通报营销成功率市公司管控每天每人每厅每户成功率市和县公司哪个用户营销什么哪个营业厅什么时间用户是来办理什么业务的哪个营业员接待的示例：每日营销日报:目标客户到厅、营销清单(这是1月31日的日报截图,韶关)12到厅用户数落实营销用户数到厅用户成功办理到厅落实营销率营销成功率到厅用户数落实营销用户数到厅用户成功办理到厅落实营销率营销成功率仁化仁化城区营业厅4410122.73%10.00%92265510271.04%15.57%20%1南雄南雄林荫路营业厅4823247.92%8.70%1887105120855.70%19.79%20%2翁源翁源县城营业厅5215728.85%46.67%13861479010.61%61.22%20%3曲江曲江城区营业厅8034342.50%8.82%276390515432.75%17.02%20%4市区城区西河营业厅132100975.76%9.00%3148204212364.87%6.02%20%5新丰新丰新局营业厅3317051.52%0.00%12474844438.81%9.09%20%6乳源乳源县城营业厅4723348.94%13.04%18256646136.38%9.19%20%7市区城区风采营业厅7876497.44%5.26%307821309269.20%4.32%20%8始兴始兴城区营业厅3424270.59%8.33%11584202436.27%5.71%20%9乐昌乐昌乐城营业厅14152736.88%13.46%23837484031.39%5.35%20%10区县营业厅当天1月1日起累计目标成功率排名目标客户营销效果每天分析哪个团队当天营销结果累计营销结果营销效率谁好谁坏示例：这是1月31号(韶关)的日报，每天看表管理量化管理：昨天的营销效果,隔一天就知道实时监督：谁干得好谁干得坏，一目了然韶关一月营销效果:目标营销成功销售量占当月融合套餐入网量45%。针对目标客户的优惠套餐实施准确率87%13当前中山家庭客户融合营销的提升点认真执行：营业员人人演练过关、每日晨会小结、周周总结套餐体系套餐优化自主融合单机为主，副卡率低全融合全家双卡套餐高速宽带，大话费，双卡考核激励数量考核为主区县自定营销过程比算表,营业员选档新用户E9为主老用户目标营销不强老E9转新融合降档流程标准化简化比算表,明确填写和推介规则目标营销流程标准化强化老客户针对性营销精选目标老客户，确保价值升档增强价值导向新装按套餐价值定奖励,高价值高奖老客户按价值提升定奖励市公司统一考核激励原则统一思想：镇区全员思想灌输,为什么要这样做？(分局领导、销售部、厅长、营业员）精细策划、精确执行：精选目标客户，优惠力度加力，精确执行到目标客户对于我们，最大的成本是时间（融合发展的时间窗口只有一年了）一年内，要形成N个波次逐步加力的营销，将融合率提升到70%、1.5个移动/套餐以上14要以客户价值提升作为有效融合营销最重要的衡量标准客户价值提升值＝新客户价值–老客户价值–营销成本老e9客户升级时：客户价值提升值必须大于0，否则不主动推介营销策划时，做好目标用户筛选首先询问用户第二台手机消费，如可