60华与华方法的基本观点

作者：华杉1、华与华方法是企业战略和营销传播的方法。非常感谢邀请，我自己也比较重视今天这次给大家汇报的机会，我们一直想出版我们的书，出版我们的《华与华方法》，但是我也很懒，写博客的时候很愿意写，但是把它编成一本书的时候，就很难再投入经历重新来一遍，我同事帮我捋了一遍，就是缺了序言，我今天也是来完成这篇序言的，我讲完这个，成为我们《华与华方法》这本书的序言，我也借这个机会整理一下。我今天给大家汇报的这个题目叫做“华与华方法的基本观点”，我讲我们最基本的这些观点，讲那么8条。华与华方法是什么方法呢？华与华方法是华与华公司在企业战略和营销传播上总结的方法，我今天给大家所讲的是涉及到企业战略和营销传播的，所以今天我们重点要谈到有关企业战略的观点，有关营销的观点和有关品牌的观点，包括企业战略、产品开发、品牌建设、营销传播，这几个主要方面的基本观点和方法。2、常识为体，学贯中西《华与华方法》从哪里来呢？我们说是从常识来的，常识为本，学贯中西，这是我们的知识结构，大家知道中国从清朝，张之洞提出“中学为体，西学为用”，这个说法是一个大毒草，中国一直走不出这八个字，这是国家一直不能进步的原因。我们也不是说西学为体，我们追求的是始终抓住常识这个根本，然后中西学都为我所用。你的知识基础在哪里，一个企业的知识，我们的知识基础，我们要找到我们的原型，《华与华方法》是来源于中国文化的。我们知识结构、知识基础，你是在哪些知识文化里面的，首先一个主干还是中国的文化，我们从论语、道德经、孙子兵法开始，应该说中国的学问是一个帝王学的体系，诸子百家、兵书战策、资治通鉴，实际上帝王学在营销、传播上是完全契合的一个方法。第二，如果从事西方过来的知识体系，狭义的说战略说品牌说营销，还是涉及迈克尔波特、大卫奥格威、菲利普科特勒这么几个人。第三个就是西方的战略学，战略学的东西包括克劳塞维茨的《战略论》，还有《战略论》，在战略上有一组经典的书籍，大家可以参考的。第四，具体落实到我们的方法，主要还是在传播学的范围，在传播上面核心地锁定到符号学和话语学，话语学如果大家有兴趣可以看海德格尔的《通向语言之路》。符号学东西比较多，但是我推荐大家看一本叫做《符号学历险》，这本书比较概括也比较简单，你能够掌握一些符号的本质，能够运用到你的产品开发和你的工作里面去。所以总结来说，我们是从帝王学到品牌营销学到战略学到传播学、符号学、话语学，再深一步可能涉及到更基础的就是社会学和人类学中，我们互联网公司特别需要社会学和人类学背景的人才。3、所有公司都应该有自己的学术定位，华与华的学术定位是传播学、话语学、符号学所有公司都应该有自己的学术定位，都应该追求成为某一方面的学术权威，因为这是你的根本价值和根本权力，知识就是权力。华与华的学术定位，不是品牌，也不是营销。我们的学术定位，根本上是传播学。是用传播学的知识，特别是话语学和符号学的方法，来解决企业战略、产品开发、品牌营销方面的问题。我们的传播不是说我们去传播价值，而是用传播创造价值。一是用传播的视角来设计价值，你是从传播的视角来设计的，你设计出来的东西是最能够传播的。二是是用传播来创造价值。三是做“播传”而不是“传播”，是我播一个东西让它自己能传。播是需要我投入资本的，而它之后的传是不用我投入资本的，我如何把这个重心做在这个“传”上面。这是我们讲《华与华方法》的传播学。这个方法我们再回到我们是从中国的文化、中国的帝王术开始的，我们《华与华方法》我也用一个词讲，叫做中庸之道，不偏为之中，庸是不变为庸。其实中庸的意思一个是不偏，第二是不变，中者天下之正道，庸者天下之定理。首先《华与华方法》是正道的，以正和以奇胜，奇在正之内，不在正之对。华与华方法是正的。不变是永恒不变的定理，它是很明确的套路。我们今天讲创新，我不太爱听这个词，其实创新是别人已经干了，只是你不知道，你以为你在创新，世界上绝大多数的东西是不变的，抓住这些永恒的真理，以不变应万变。4、所有的事都是一件事我今天讲八大基本观点，因为我们是互联网公司，所以我今天加一个互联网在人类社会的本质。第一个观点，最重要的一个，我们《华与华方法》总章，所有的事都是一件事。这个应该是我们整个思想的基石，所有的事包括什么呢？包括从企业的战略、产品结构的设计、品牌的设计、包装的设计、产品的开发、营销、传播，所有这些事情都是一件事情，他要在一个系统、团队里面一次性地完成，在华与华营销博客里面我有两篇文章讲这个问题，一篇叫做《所有的事都是一件事，市场部要搞大部制》。市场部要建成像发改委一样，不是市场的就是管推广的，市场不是推广的，首先是要管产品开发，产品的本质是一个购买理由，是因为消费基于市场，创意了一个购买的理由，把这个购买理由包装出来，包装完成之后最后由我们的产品开发部门去完成这样一个产品开发的一个执行，所以它不是切断式的，我们所有的工作它不是一个流水线的工作，它是一个U形生产线的工作，团队在这，所有这些事都是它的，而不是这个团队被切成一截一截的，在这个部门之间走这个流程，这就是所有的事都是一件事，市场部要搞大部制。我们还有一篇文章叫做《如何批量生产“创意”，创意型企业生产管理的12条华与华方法》，这个讲了华与华公司的创意生产管理的方法，我们同时做那么多的客户，我怎么能同时去完成这么多的创意，我们的生产管理方式，之前不是刻意学习，之后发现跟丰田的生产方式是完全一样的，我们做一个创意公司的生产管理，丰田汽车公司的生产管理，我们用的方法基本上是不谋而合，完全一样的。在所有的事都是一件事，我讲一个我们做的案例，大家可以看到我们华与华比较经典的案例，就是小葵花做儿童药，我们为这个企业的策划，不是说她说我有这么一个儿童药，说华与华你怎么替我做营销。是这个企业在这样一个阶段，下一步应该怎样走。华与华提出了进军儿童药的这样一个战略，我们做一个专业的儿童药品牌，我们围绕这个战略设计了从非处方药到处方药到保健品到个人婴儿护理品这样一个产品的结构。战略就是业务组合和产品结构的设计，设计了这个战略，规划了这个产品结构，再根据我们规划的这个产品结构进行收购。大概经过了5年的收购，现在已经是中国儿童药品种最齐全的一个企业。根据这样一个产品，我设计它应该用什么样的品牌，小葵花妈妈课堂这样一个品牌，再来设计它所有的包装和所有的广告，所有这些事情是在一个提案里面一次完成的，是在一个脑袋里面转的，不是说你负责产品我们有战略研究室，那里有一个产品研发部，那里有一个市场部，我不知道这个公司怎么转得起来，这样的公司是转不起来的，所以叫做所有的事都是一件事，所有的人一起做所有的事。在华与华营销博客里面还有一篇文章，《25条华与华方法解读乔布斯》，讲乔布斯的，乔布斯为什么只做一个厕所，创造了大家更多地在一起交流的机会，实际上我们需要一个什么样的组织？我们需要一个部落组织，成功的公司都是一个部落化的组织，不是所谓的什么现代企业，我不懂什么叫现代的企业，一个组织越原始越好，越能够进入到原始的状态，这个组织的力量会越大。最后我在讲互联网本质的时候还会回到这一点来讲。第一，所有的事都是一件事，我们在座有很多不同的部门，每一个岗位的人你们所做的事都是一件事，公司如何有一个组织的生产管理的形态，把所有的这些人能够凝结起来，有一本书叫做《丰田就这么几招》，这本书我送了很多人，也影响了很多的老板，韩国人写的一本漫画书，两个小时你可以看完，如果你是一个部门长，部门的工作应该怎么组织你会有一些新的认识。5、企业战略=拳头产品+权威专家+梦想化身第二个《华与华方法》的基本观点，我们对企业战略的基本观点，我们对战略有什么样基本的观点。首先讲什么叫做战略，战略是什么？战略就是决战地图和会战路线，这个思想来源于谁呢？来源于克劳塞维茨，普鲁士的军事战略家，所有的会战都是为了最后的决战，他研究战争，战争最后有一场决战来决定胜败，决定了胜败就签订合约，战争是政治的延续，达成政治解决。作为一个企业来说，你脑子里面要有你的决战地图，51.com的决战在哪？哪天算决战？什么时间点决战？在通向决战的路线上有哪几次会战？我们的决战在哪？“玩游戏，上51”，是做中国游戏的第一平台，如果涉及到这个决战，那你安排的会战产品都会不一样。有了决战地图和会战路线带来什么呢？第二句话，“用成功消化失败”，任何事情先考虑败，不要先考虑胜，因为失败是必然的，成功是偶然的。我们推很多的新产品，最厉害的成功率也就30%算是最高了，我们每年推那么多的产品都能成功吗？我想我们成功率很难达到30%，这么多的失败，我们又怎么样能够走向成功呢？我们的成功要足以消化我们的失败，如何让我们的成功能够消化我们的失败，也就是说我们设计的路线以及我们设计的结构在这条路线上，在这个结构内即便我具体的产品、具体的举措失败了，但是它还积累在我的价值上，还往决战的战场在推进。企业战略这个第一是决战地图和会战路线，第二是用成功消化失败，我们的战略到底应该怎么定？企业战略到底怎么？我现在要做企业战略，一、二、三做哪几条，做一个战略报告，你把每一条做完了，算是把这个公司的战略制定清晰了，这个《华与华方法》有非常清晰的指引，什么叫战略，战略的本质是什么，我们提出一个“华与华企业社会价值论”，这个我们跟很多客户经常讨论这个问题，很多公司一上市了之后，我是利润最大化还是销售收入最大化，还是市值最大化？设很多的指标和目标，还有涉及到我每年应该保持多少增长呢？特别是公司上市之后战略容易被报表所绑架，一切都变成了三个代表，资产负债表、损益表、现金流量表、所有的人都为了交那个作业。到底我们的战略是什么？企业的本质到底是什么？我们提出企业的本质、人的本质，一切组织的本质都在这里，叫做“社会价值论”——你对社会有什么价值。有人说企业战略，商业模式是利益相关方和交易结构的设计战略商业模式，这个商业模式是利益相关方和交易结构，这里面没有我，没有自己的价值。所以人的本质、企业本质在于你对社会的价值，每个人的工作能力、人品这就是你的价值，你到51来工作是选择了51的商业模式，选择51的发展模式，如果你在华与华工作选择华与华的商业模式，如果你在中石油工作就选择中石油的商业模式，但是你自己的价值是什么？企业的社会价值分为三条。第一，拳头产品。第二，权威专家。第三，梦想化身。第一，我的拳头产品是什么？企业是因为什么成立的？是因为有产品才有企业，好比讲品牌，很多人说这个是品牌广告还是产品广告？所有说这种话的人都是没有用的，因为一切都有产品，有产品有服务才会有这个品牌，才会有这个企业，否则东西拿来干嘛？一个企业首先要马上回答你的拳头产品，好象我们说苹果，IPAD、IPHONE，脱口而出。这是第一个，你的拳头产品要非常清晰，要让自己、让别人能脱口而出那么清晰。第二，权威专家，权威专家什么意思呢？我可以换另外一个词，一个词汇叫做首席知识官，你这个企业是中国社会或者全球社会哪方面的首席知识官，只要这方面大家有不懂的就想到问你，大众养成社会对你的习惯性资讯依赖，这个方面的东西依赖你，获得这方面的咨询。因为社会知识的前沿，第一肯定不在政府，第二也不可能在学校，所有知识的前沿都在企业，所有行业知识的前沿都在企业。你这个企业是不是在这个领域知识的最前沿，你在哪个领域知识的最前沿。华与华希望做什么？我希望在企业战略和营销传播这个领域里面在知识的最前沿。我为什么要做《华与华方法》？我希望能再用20年的时间在我退休的时候能够把这个领域里面所有的伪知识、伪理论全部清理干净，全换成华与华方法，这是我的使命和人生计划。51.com你在哪方面是这个世界的首席知识官？干这个活听你的。第三，更深一层，成功的企业，全球首席的企业，它都是代表了人类在某一方面追求的梦想。当比尔盖茨在写《未来之路》的时候，他就代表了人类信息时代的梦想，他就是信息时代梦想的化身，他就是信息时代的首席知识官，他就有他的拳头产品