国际市场营销定价策略课件

第八章国际市场定价策略第一节影响国际市场产品定价的主要因素第二节国际市场定价方法第三节国际市场价格修订策略第四节国际市场的价格变更第五节转移定价与倾销本章要点影响国际市场产品定价的主要因素国际市场定价方法国际市场价格修订策略国际市场的价格变更控制价格升级转移定价倾销反倾销导入案例:沃尔玛天天低价的秘密沃尔玛是当之无愧的“天天低价”之王。除了对极少数商品在每月价格上有所调整外，沃尔玛在主要品牌上实行“天天低价”。正如一位沃尔玛的经理所说：“这不是一个短期战略，你必须承担义务，你必须保持比‘天天低价’还要低的费用率”。虽然汽油、粮食和奶制品价格在大幅飞涨，但是，沃尔玛（Wal-Mart）2008年却一下子把数百种食品的价格压低了近三成。它是怎么做到这一点的呢？很简单，那就是向供货商施压，让它们尽力压缩供应链成本。“当我们的供货商提出调价时，我们并不是一味地接受”，沃尔玛负责易变质食品的商品总经理帕梅拉·科恩（PamelaKohn）说。当然，沃尔玛并非唯一一家努力给食品供应链瘦身的商家，但是作为最大的食品日用品零售商——沃尔玛的食品和消费品营业额接近1,000亿美元——它拥有极大的话语权。1.商品瘦身。你是不是很纳闷，为什么麦片盒里只装三分之二的麦片？食品生产商喜欢大包装盒，因为它们可以在商店的货架上起到广告牌的作用。沃尔玛一直在努力改变这种状况，它向供应商承诺，即使它们的包装盒变小了，它们所占的货架空间也不会减少。于是，沃尔玛的部分供货商重新设计了产品包装。如今，通用磨坊公司（GeneralMills）的“汉堡帮手”（HamburgerHelper）意面的包装出现了变化，使得包装盒体积在食品数量和价格维持不变的情况下减小了20%。这项改革节约了89万磅造纸纤维，使路上的货车数量减少了500辆，通用磨坊由此从内部消化了部分成本上涨压力。2.取消中间商。通常，沃尔玛都是从供应商手中购买品牌咖啡，供应商则是从种植商合作社进货，而种植商还需要烘焙商的合作，这意味“中间牵涉到一大批人”，沃尔玛公司女发言人塔拉·拉多尔（TaraRaddohl）说。从今年4月开始，沃尔玛出售的Sam’sChoice咖啡改由直接从一家巴西咖啡农场主合作社进货，此举一下子砍掉了供应链中的三四个中间环节。3.采购当地商品。沃尔玛一直提倡环保，但它这样做的原因可能和你想象的不完全一样。通过采购更多的本地物产——如今它在威斯康星州及周边56家连锁店销售该州种植的黄玉米——它得以削减大笔的运输成本。“我们着眼于减少供应商运货卡车的行驶里程。”科恩说。马克·特纳（MarcTurner）的BushwickPotato公司为沃尔玛在美国东北部的商店供货，去年，他给沃尔玛的供货量增加了13%。他说，从他位于缅因州的农场运送一卡车马铃薯到当地沃尔玛商店的成本不到1,000美元，而如果从爱达荷州用大型货车运输则需要数千美元。第一节影响国际市场产品定价的主要因素一、企业定价目标1．当期利润最大化2．维持生存3．最高市场占有率4．稳定市场5．产品质量领先二、成本1.生产成本2.运输成本3.关税和其他税收4.国外分销成本5.金融风险成本三、市场供求市场供给市场需求四、竞争五、政府干预与集团管制实例:宏碁笔记本电脑：700美元的差距从表面上看，联想ThinkPadT400s和宏碁Timeline3180非常相似，这两款机型都被归为所谓的“轻、薄”系列。ThinkPad拥有14.1英寸显示屏，厚度不足1英寸，重3.9磅（约合1.77千克）。宏碁的机型则配备13.3英寸显示屏，厚度为1.1英寸，重3.5磅（约合1.58千克）。两款机型均采用Intel酷睿2双核处理器（Core2Duo）和Intel图形适配器，并在显示屏设计上一致采用了节省能源和空间的LED背光驱动。宏碁的Timeline笔记本零售价格为900美元，而ThinkPad的最低售价却为1600美元。价格差异的部分原因在于宏碁格外具有侵略性的定价策略。宏碁一直将争取市场份额作为其在美国市场的最高宗旨，而将赢利排在了第二位（这一策略颇见成效，宏碁现已稳居PC机市场的第二位）。考虑到Timeline所采用的配件，这款机器的销售极有可能是亏本生意。第二节国际市场定价方法一、成本加成定价法成本加成定价法是指在总成本的基础上，加上一定的利润加成，来确定产品价格。加成定价法包括完全成本加成定价进价加成定价完全成本加成定价式中，P——商品售价C——单位产品成本R——成本加成率RCP1进价加成定价式中，P——商品售价，C——单位产品成本或进货价格，R——成本加成率。以彩电为例，若一台彩电的变动成本与单位固定成本的总和即单位产品成本为4000元，企业期望销售额中有20%的利润加成，彩电的加成价格为：该生产商以5000元的价格将彩电卖给经销商，每台赚1000元。经销商将会再加成，如果他想从销售额中获得20%的利润，就会将每台售价定为6250元（即5000÷（1-20%）=6250）。RCP15000%2014000P二、目标收益定价法目标收益定价法(target-returnpricing)也叫目标利润定价法、投资收益率定价法。它是根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。式中，P——目标收益价格C——总成本R——目标利润QRCP案例假定制造烤面包机的厂商的相关的数据如下：变动成本10元，固定成本300000元，预计销售量50000台，烤面包机制造商在企业中投资100万元，想要制定能获得20%投资收益的价格，即20万元，下列公式可求出目标收益价格：台元20500001000000%203000005000010P三、认知价值定价法认知价值定价法是企业根据消费者对产品的认知价值（perceivedvalue）来制定价格的一种方法。实例：卡特比勒拖拉机的认知价值卡特比勒（Caterpillar）公司使用认知价值观念为它的建筑设备制定价格。它将一台拖拉机定价为100000美元，而竞争者的拖拉机为90000美元。而卡特比勒公司却会获得比竞争者多的销售额！一个潜在顾客问一位卡特比勒公司的经销商为什么要为卡特比勒公司的拖拉机多付10000美元时，这个经销商回答说：90000美元拖拉机价格（相当于竞争者的拖拉机价格）7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为产品优越的服务增收的溢价2000美元为零配件的较长期的担保增收的溢价110000美元卡特比勒的总价格-10000美元折扣100000美元最终价格经过经销商的解释，顾客认识到虽然他被要求为卡特比勒拖拉机付10000美元的溢价，但事实上它增加了20000美元的价值！他最终选择了卡特比勒拖拉机，因为他确信卡特比勒拖拉机在试用期内的操作成本将较小。四、价值定价法价值定价法（valuepricing）即用相当低的价格出售高质量供应品，从而赢得忠诚的顾客。价值定价并非简单地在某一产品上的售价比竞争者低，它需要重新设计公司操作过程，以便真正地成为低成本的生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买。价值定价法的一个重要形式是天天低价，如沃尔玛。五、通行价格定价法通行价格定价法（going-ratepricing）指企业的价格主要基于竞争者价格。全球第二大PC处理器生产商AMD限于Intel强大的研发技术和生产的规模效应以及由此形成的绝对领先份额，在全球市场采取了跟随Intel定价策略。比如2005年在Intel推出“迅驰”系列之后，AMD紧随其后推出“Turion”处理器，并在价格上略低于同类的Intel。六、拍卖式定价法拍卖式定价法（auction-typepricing）有三种主要的拍卖形式和各自的报价过程。英国式拍卖（加价法）荷兰式拍卖（减价法）封闭式投标拍卖第三节国际市场价格修订策略一、新产品定价1．撇脂定价策略撇脂定价是指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。撇脂定价策略的优点与适用条件优点（1）便于快速收回投资。（2）便于价格调整。由高价向下调整，顾客总是乐于接受。（3）便于控制需求。给新产品定个较高的起始价，有助于企业把需求保持在企业生产能力的限度内。条件（1）市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；（2）高价使需求减少，单位产品的生产和营销成本增加，但不至于抵消高价所带来的利益；（3）存在较高的行业进入壁垒，在高价情况下，企业在一定时间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入。有专利保护或是有技术诀窍的产品尤其可以采用这样的定价策略；（4）企业希望通过较高的产品价格树立高档产品的形象；（5）企业的生产能力有限，通过高价限制消费者的需求量。2．渗透定价策略渗透定价是指企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。渗透定价策略的优缺点和采用条件其优点是使产品迅速占领国际市场，并有效地阻碍新竞争者的进入。其缺点是低价不利于投资的尽快收回，也不利于日后提价，并有可能给顾客造成低价、低质的印象。采取渗透定价的条件：市场需求弹性大，顾客对价格比较敏感；生产该产品的规模经济效益明显。企业的生产成本和经营费用会随着销售量的增加而下降；低价不至于引起竞争者的报复和倾销的指控；目标市场宏观营销环境必须是稳定的，企业有一个稳定的较长时间的投入产出期。二、心理定价声望定价策略尾数定价策略招徕定价三、折扣或折让定价现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让实例:折扣亦有风险在蒂芙尼（Tiffany）的钻石耳环和水晶相框等展示中，有一样东西从未出现过：大幅折扣的标示牌。但这并不意味着没有打折的空间。去年晚些时候，蒂芙尼悄然下调了其销量最大的一类商品——订婚戒指的价格，下调幅度约10%。至今为止，蒂芙尼仅对订婚戒指减价，但是该类产品占据了公司收入的20%。减价帮助延缓了戒指销售的下滑。店员会告诉顾客该优惠活动，然而并未在其他地方公示。蒂芙尼和其他奢侈品商家面临的困扰是如何使用降价的方式来招徕顾客而又不损害其品牌。它们中的一些选择谨慎，拒绝做促销广告或通过邮件发送“独有”特价给精选客户；其他一些商家则更具攻击性，以大幅折扣来清理库存和增加收入。据贝恩公司（Bain）预计，奢侈品的销售在今年将下降10%。其他人则更加悲观。专家说，从香奈儿（Chanel）到珂洛艾伊（Chloe）等品牌都已经标低价格来吸引顾客上门。四面楚歌的萨克斯第五大道（SaksFifthAvenue）已在销售上放开手脚。面对2008年秋天的过多存货，萨克斯在假日购物的高峰期减价高达70%，它在商场设置标示，并发送大幅折扣的促销邮件。首席执行官史蒂芬·萨德夫说：“我们做的是对的。”此举使得萨克斯摆脱了过多存货，他解释说：“这并没有损害品牌形象。”但是零售专家认为，经过时间验证，降价对奢侈品零售商来说是危险之举。四、地理定价1．离岸价FOB与到岸价CIFFOB（freeonboard）的意思是原产地定价或离岸价。按照这种价格，生产企业负责将这种产品运到某种运输工具（如卡车、火车、传播、飞机等）上之后，交货即告完成。此后从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。CIF（costinsuranceandfreight）的意思是包括成本、保险费和运费在内的价格条款，又称到岸价。与离岸价不同，按照到岸价格交易，出口企业要提供海外运输与保险。2．统一交货定价企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的产价加相同的费用（按平均费用什算）定价。3．区域定价区域定价是指企业把销售市场划分为若干区域，对于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格。例如出口到美洲各国用一种价，在欧洲各国用另一种价，在亚太地区用第三种价格。五、控制价格升级