意大利超市Eataly研究报告20151230

意大利超市“Eataly”研究报告战略与营运部2015年12月1目录引言.........................................................................................................................................................2第一章Eataly的核心优势——文化与生活方式的代表..................................................................21.1Eataly初印象——美食文化传播者......................................................................................21.2Eataly的理念来源..................................................................................................................4第二章Eataly的空间设计——吃、购、学的美食乐园..................................................................62.1门店布局的三个基本原则.....................................................................................................62.1.1集市一样的开放性场所..............................................................................................62.1.2店内食品生产过程透明化..........................................................................................82.1.3所食即所卖（cookwhatwesellandsellwhatwecook）........................................82.2餐厅.........................................................................................................................................9第三章Eataly与顾客沟通的方式......................................................................................................93.1消费者教育（一）：学校的课程&活动................................................................................93.2消费者教育（二）：店内活动举办方式.............................................................................113.3消费者教育（三）：标牌&标语..........................................................................................123.4Eataly的环境........................................................................................................................143.5Eataly社交功能及员工服务................................................................................................14第四章商品与供应链........................................................................................................................154.1商品选择................................................................................................................................154.2供应链特色——挖掘集合优秀的小型供应商...................................................................164.3Eataly对供应商的管理........................................................................................................17第五章Eataly经营的其他方面........................................................................................................185.1用户细分...............................................................................................................................185.2拓展——热衷有历史感的物业...........................................................................................18第六章总结借鉴................................................................................................................................20附录1Eataly的经营理念/原则.........................................................................................................21附录2芝加哥的餐厅及烹饪学校预约信息.....................................................................................22附录3芝加哥Eataly的课程&活动.................................................................................................23附录4Eataly的财务报告..................................................................................................................26附录5Eataly的员工聘用..................................................................................................................282引言近10年来，全球经济不景气，零售市场增长乏力，但Eataly却自2007年开设第一家店之后迅速崛起，截止2015年12月，已经在世界范围内各大城市开设35家门店，美国2家，巴西1家，日本11家，阿拉伯联合酋长国1家，韩国2家，意大利16家，土耳其1家，德国1家。Eataly虽然是一家大型的连锁超市，但与主流连锁超市有着本质的差异。商品供应链不同：与主流超市喜欢与大型供应商/经销商合作采购标准产品不同的是，Eataly更注重与小型供应商合作直采极具特色的手工产品；品类配置不同：与主流超市希望为顾客提供品类齐全的商品不同，Eataly在意大利国内专注提供个性化的手工产品，在其他国家则专注能体现意大利特色的少量品类，将每个品类做深做精，专业化；售卖方式不同：与主流超市只售卖商品不同，Eataly以意大利美食专家的形象自居，通过标识、标牌/标语、课程等多种途径教育顾客，改变顾客的食物认知，培养顾客成为自己的粉丝。场所功能不同：主流超市基本满足购物的功能，Eataly却通过提供多样化的饮食空间与烹饪教室，将购物、饮食、学习融合进一个场所，赋予这个场所社交性、娱乐性，成为名副其实的美食乐园。最重要的是，诸多的个性与特色让Eataly持续获得丰厚的收入，为其继续在世界范围内的扩张提供坚实保障。2011-2014年都灵Eataly单店营收增长率保持在30%以上，在2014年达到1.7亿欧元（约12亿元）的营收成绩。详细财务信息见附录4Eataly的财务报告。第一章Eataly的核心优势——文化与生活方式的代表1.1Eataly初印象——美食文化传播者Eataly的创始人是奥斯卡.卡里内（下文用Oscar指代），其家族世代经营手工意大利面作坊，其本人成功经营着意大利最大的电器零售公司，对意大利美食非常热爱，同时也是一名品酒师。2003年Oscar卖掉电器公司后，受伊斯坦布尔集市1的启发，在好朋友同时也是慢食组织创始人的支持下，开始着手建立Eataly。后者以其多年积累的营销、教育活动的经验出任经营顾问，这为Eataly提供了优秀的经营文化。Eataly的名字来源于英文吃（Eata）和意大利（Italy）的组合。Oscar表示：我们的目标，是让1伊斯坦布尔的大巴扎集市是地中海最著名的集市，有超过四千家小商店、有数公里长的通道，还有清真寺、银行、警察局、餐馆和手工作坊等等。整个集市纵横跨越七、八个街区，几乎全部有屋顶覆盖。这里的店铺一家挨着一家，绝大部份都是一两个铺面的小商店，分工很细，经营着金银首饰、皮毛、地毯、食物、香料、土耳其特色铜器精品、各色工艺品、纪念品等。3每个人都能以合理的价格取得高品质的意大利食材，并提供顾客舒适的环境去购买、享用、学习。因此他提供大量给人们聚集的空间，更好得了解客户的需求的同时也方便教育顾客2。图1都灵Eataly店内场景Eataly为顾客提供了一个以意大利高质量美食为主题的，可以同时购物、吃喝、学习的场所。在Eataly店内有大量的意大利特产，顾客可以买回家烹饪，同时店内又有大量的餐馆，从小柜台到米其林星级餐厅，价格、风格丰富，供顾客在店内用餐。不仅如此，Eataly还在店内组织大量的课程和活动，让顾客了解食物的特点并掌握烹饪技能。下面以芝加哥Eataly为例，对Eataly进行简单介绍。芝加哥Eataly在2013年12月开始营业，两层楼，面积共约5800平方米。店内有餐厅和吧台共计23家，一个烹饪学校，一个超市，一个红酒集合馆，一间书店。店内的氛围热闹随意，来这的顾客中近有一半是旅客，专为参观Eataly而来，另一半则几乎就是意大利美食爱好者。3顾客可以在店内端着酒杯托着点心四处游览。无论是柜台还是餐馆都极具表演性，顾客可以坐