罗兰贝格之广东科龙品牌战略与营销组织设计

-1-PEK-4301-04711-01-04aRolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich科龙电器品牌战略方案广东科龙电器股份有限公司广东顺德，1999年8月5日-2-PEK-4301-04711-01-04a目录页码A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性3B.多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式11C.尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步16D.科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和24“优质实用”作为对客户的核心价值D.1.空调市场的品牌定位组合34D.2.冰箱市场的品牌定位组合40E.科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导47品牌，加大其目标市场的针对性F.从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳59G.品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障62-3-PEK-4301-04711-01-04aA.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性-4-PEK-4301-04711-01-04a多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势1•提高总体市场占有率(市场份额、渠道)•提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力•不再受单一品牌市场份额上限的限制•提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2•针对不同类型的消费者和细分市场•满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：-形成稳固的品牌忠诚度-形成新的竞争壁垒3•增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少风险•稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力-增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性-提高对不同竞争对手的针对性对科龙电器的意义-5-PEK-4301-04711-01-04a只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率(单位:万台)多品牌的市场占有率-博世-西门子经验值-12215015914642%35095969798生产能力99Source:科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰•贝格公司分析市场份额+16%+20%+20%+18%50%38%12%第一品牌第二品牌第三品牌生产能力利用率20%15%5%-6-PEK-4301-04711-01-04a多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析未来家用电器销售渠道的结构预测大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店超市其它冰箱空调4%8%14%20%50%3%大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店空调专卖店超市其它3%5%30%3%13%34%13%科龙-7-PEK-4301-04711-01-04a定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌(容声)竞争的格局Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析高档中档低档博世-西门子品牌竞争结构(德国)高档中档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中档品牌Miele西门子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau-8-PEK-4301-04711-01-04a价格分区特殊品牌区域性品牌多品牌成功的例子：博世-西门子主导品牌高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌特点国际化品牌•高技术•侧重洗衣机和厨具国际化品牌•家庭实用•侧重制冷家电和洗碗机•注重销量•国际化西门子博世•产品品牌•满足/针对不同的目标消费群•竞争性品牌•针对大型电器城•创造性的独特技术•“量体裁衣”的设计Gaggenau•标准化的嵌入式产品，好的质量Neff•基本技术•物有所值•针对年轻消费者ConstructaBalay•全线产品博世-西门子的品牌组合“2+X”-9-PEK-4301-04711-01-04a多品牌成功的例子：伊莱克斯伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”实用/嵌入式设计/物有所值高科技/创新先锋高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌AEG•注重高档次•多媒体/电脑技术高度创新依莱克斯•基本技术•基本质量•销量品牌扎努西•外观设计-色彩-新颖的外观核心品牌/主导品牌区域性品牌•Huspuarna(瑞士)•Fletio-Helios•Frigidaire(法国)•Corberó(西班牙)•等-10-PEK-4301-04711-01-04a对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决但是…担心资源投入过大-广告/促销-产品开发-人员科龙电器存在的对多品牌战略的担心担心科龙电器现有人材能力不足担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响•科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源(生产能力，资金)•根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入•科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员•科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材•提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择•两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上•科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法-11-PEK-4301-04711-01-04aB.多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式-12-PEK-4301-04711-01-04a多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式•科龙、容声应成为科龙电器的主导品牌•科龙、容声应分别定义在高、中档次上•科龙、容声两个主导品牌应有全系列产品•科龙、容声两个品牌应无区域限制(但在进入国际市场的速度上有所不同)•华宝、三洋科龙是在定义于特定产品类别、区域及档次的辅助性品牌“2+X”即可以有效地发挥多品牌的优势，又可以避免多品牌管理上的过度复杂-13-PEK-4301-04711-01-04a科龙，容声两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战略角色科龙品牌营销战略组合价格低高少量/不投入高投入盈利品牌-容声-战略性定位-科龙-竞争性品牌-华宝-营销投入-14-PEK-4301-04711-01-04a科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理科龙产品-战略性品牌容声品牌-盈利性品牌•将科龙品牌由目前的中档品牌，中等知名度提高为高档，高知名度的品牌•树立高技术，高度产品创新的品牌形象•在未来五年内成为科龙电器主要的营业额和利润来源•在2-3年内实现容声空调的盈利•利用容声品牌的总体盈利支撑科龙电器对科龙品牌的投入•使容声品牌的利润最大化•挖掘容声1500万用户的潜力，并提高他们的忠诚度•动员科龙电器可利用的各种资源，支撑科龙品牌的扩张和品牌提升•不能因华宝和容声的销售和利润目标完成不佳而大幅度减小甚至放弃科龙品牌的投入•利用产品更新换代提高档次与品牌形象•为容声空调提供使之尽快盈利的营销资源•利用产品开发的协同效应维持客户忠诚的定位(利用科龙品牌的旧技术，改变外观设计)•使容声品牌尽可能长期地为科龙集团提供现金收入特征/目标品牌发展与管理要点-15-PEK-4301-04711-01-04a评价标准“2+X”为大部分营销/销售管理人员接受1提高市场覆盖率/营业额2以不同的方法侧重针对不同消费需求3发挥协同效应4保护品牌的定位5减小单一品牌失败的风险6长期的操作性加权后的分数合计5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式评价结果“2+X”现状现状修正单一品牌重要性(满分为5分)注：评价结果=(得票率X10)/参加投票人数，即满分为10分Source:内部研讨会，罗兰•贝格公司分析-16-PEK-4301-04711-01-04aC.尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步-17-PEK-4301-04711-01-04a中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点84.1%72.9%16.3%15.3%11.6%5.4%4.5%2.6%1.7%0.2%100.5%21.3%57.2%主要耐用消费品的百户拥有率比较原因•录音机和录像机由于行业技术进步逐渐成为被淘汰产品•消费者对家居环境舒适程度的要求日益提高•消费者在短期内对投资性消费品(住宅/汽车)的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，罗兰•贝格分析空调-18-PEK-4301-04711-01-04a随着收入水平的进一步提高，中国的空调市场将保持二位数的增长幅度空调市场发展趋势分析图分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97‘典型城市空调拥有结构比较Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰•贝格分析₥2000₥12000080城镇居民消费97‘空调百户拥有率97‘上海广东浙江北京天津福建江苏湖南河南江西河北山东广西四川湖北陕西安徽海南新疆内蒙宁夏辽宁黑龙江山西36%12%24%38%33%59%17%48%4%26%2%1%现在拥有三台空调东莞上海徐州现在拥有两台空调现在拥有一台空调现在还没有空调179220338样本数-19-PEK-4301-04711-01-04a科龙和华宝空调的市场表现还不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大空调市场发展和科龙空调*的表现94’-98’科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较94’-98’440523620800~900*11.0%14.0%8.0%7.4%0100200300400500600700800900969798990%5%10%15%20%25%30%35%40%科龙+华宝空调市场份额Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰•贝格分析*：包括100万台进口机111%63%80%189%71%25%35%152%95969798美的格力竞争对手/科龙+华宝*+18.7%科龙估计罗兰•贝格估计-20-PEK-4301-04711-01-04a容声品牌已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，尽管与海尔有相当差距容声与海尔品牌强弱和品牌转换比较(样本=2993人)品牌吸引力提示前的知名度93%76%43%海尔提示后的知名度Source:消费者调查，罗兰•贝格分析容声86%50%14%注：品牌吸引力以打算购买冰箱的消费者为基准计算(样本=512)57%82%27%58%-21-PEK-4301-04711-01-04a容声品牌在空调潜在消费者中具备相当高的接受程度潜在消费者对容声空调的接受程度(样本=2284人)潜在消费者对容声空调的档次定位(样本=1874人)Source:消费者调查，罗兰•贝格分析55%45%26%40%19%15%冰箱消费者样本=1606空调消费者样本=678冰箱消费者100%样本=1297空调消费者100%样本=57712%1%2%8%37%40%高档中高档中档中低档低档不确定不接受不确定接受100%100%4%34%46%3%1%13%-22-PEK-4301-04711-01-04a20~30*4599空调市场还处于成长期，即使不是制冷行业的品牌也有机会进入长虹空调的销售增长98’~99’(单位:万台)容声品牌的机遇9798Source:中国家电协会，罗兰•贝格公司分析•空