洲际酒店集团介绍及其营销策略

洲际酒店集团介绍及其营销策略一、基本介绍【简介】洲际酒店集团InterContinentalHotelsGroupPLC(IHG)是一个全球化的酒店集团，在全球100多个国家和地区经营和特许经营着超过4,400家酒店，超过660,000间客房。“洲际”旗下的酒店品牌有洲际酒店（InterContinentalHotels&Resorts），假日酒店（HolidayInn），皇冠假日酒店（CrownePlazaHotels&Resorts），假日快捷（HolidayExpress），英迪格(Indigo)品牌酒店,Candlewood品牌酒店,Staybridge公寓式酒店等品牌。同时，洲际酒店集团也是世界上客房拥有量最大、跨国经营范围最广，并且在中国接管酒店最多的超级酒店集团。包括中国大陆25个省、区、市。集团旗下七个品牌（一）洲际酒店及度假村（二）皇冠假日酒店及度假村（三）假日酒店及度假村（四）快捷假日（五）StaybridgeSuites（六）CandleWoodSuites（七）Indigo洲际酒店在中国地区的分布:香港洲际酒店重庆洲际酒店九寨沟九寨天堂洲际大饭店上海锦江汤臣大酒店沈阳洲际酒店福州洲际大酒店马鞍山海外海皇冠假日酒店重庆滨江皇冠假日酒店北京中成天坛假日酒店海南饭店三亚亚龙湾假日渡假酒店【历史背景】1777年，英国巴斯（BASS）集团成立，成为英国第一家独立注册商标的集团。成立之初，巴斯集团主要以饮料和啤酒的生产和销售为主。至20世界80年代末，转入酒店行业。美国企业家凯蒙斯•威尔逊（KemmonsWilson）在一次举家出外度假时，有感于所入住的饭店缺乏宾至如归的服务及收费过高，遂于1952年在美国田纳西州孟斐斯开设了第一间假日饭店。该饭店设有泳池、空调设备与餐厅，还提供电话、冰块及免费停车场等基本设施，而孩童则可免费入住父母的客房。这些现在看来只能算是很普通的设施，在当时来说，却在饭店业掀起了一场革命，并由此而形成了一套饭店业的标准，这套标准不仅为每间假日饭店所采用，也引领着全球饭店业的发展进程。Wilso先生其后还成为连锁经营的先驱。他利用当时美国的州际高速公路系统向全国伸展的时机，沿途开设饭店，迅速扩展了假日饭店的网络。假日饭店在美国取得成功后，很快引起了欧洲及亚洲投资者的兴趣，进而发展成全球最具规模的单一饭店品牌。如今假日饭店的品牌在全球已随处可见。【发展历程】1777年Bass在英国创立了一个酿酒厂，后来发展成为英国顶级酿造者之一。1876年Bass的商标红三角成为英国第一个注册商标。1946年泛美航空公司创立洲际饭店集团；1952年美国人凯蒙斯•威尔逊（KemmonsWilson）创设假日饭店集团。20世纪90年代英国啤酒制造商巴斯（Bass）全盘接收假日饭店。1988年购入HolidayInnsInternational，开始涉足宾馆业。1990年购入theNorthAmericanHolidayInn和HolidayInn，酒店开始进入国际化。1991年推出HolidayInnExpress，补充服务细分中的不足。1994年推出皇冠假日（CrownePlazaHotels&Resorts），迎合高层次消费者。同年拥有的小酒吧转化成小旅馆，迎合英国日益增长的外出就餐市场。1997年推出StaybridgeSuites，迎合高消费长住市场，发展迅速，在美国已有50多家。1998年购入InterContinentalhotelcompany，增加了另一个高消费品牌。1999年巴斯以29亿美元从日本Saison集团手中收购了洲际饭店集团及其187间单店；2000年斥资1.28亿英镑，获得Hale国际有限公司属下59间饭店经营管理权，并花费8.1亿英镑吞并英国波斯特豪斯（Posthouse）集团的79家饭店。2001年7月，巴斯饭店集团更名为六洲饭店集团（SixContinents）。2001年六洲饭店集团在全球的利润额近8亿英镑。在全世界100多个国家管理着3200多家饭店，旗下有洲际、皇冠、假日、快捷假日、staybridge等5个品牌。其中假日（HolidayInn）是当时全球最大的单一中档饭店品牌。2002年在澳大利亚买入SouthernPacificHotelsCorporation(SPHC)，确立了在亚太地区酒店业的领头地位。同年将Bass酿酒厂以23亿英镑的价格卖给比利时一家酒厂，然后更名为SixContinentsPLC。2003年以六亿两千五百万英镑的价格卖出988家小的不知名的酒吧，以八亿一千万英镑的价格买入EuropeanPosthousechainofhotels，其战略位置十分重要，在将其转换为HolidayInn后，巩固了HolidayInn在英国和欧洲大陆的地位。同年以两亿四千一百万购入InterContinentalHongKong，巩固了其在中国和亚洲的高消费市场的地位。2003年4月六洲酒店集团正式更名为洲际饭店集团。“洲际饭店集团”是一个商标名，代表洲际饭店集团PLC在全球从事饭店业的子公司。2004年集团的酒店业和软饮料业与零售业（Mitchells&Butlersplc）分离。2005年增加了一个中级长住酒店品牌Candlewood。2006年推出Indigo，提供实惠精品屋住宿。2007年借鉴StaybridgeSuites在美国的成功实例，在英国推出StaybridgeSuites。同年清理集团对软饮料（Britvicplc）的控股，成为专注于旅馆的公司。2008年在日本与AllNipponAirways合资，使其成为日本最大的国际酒店经营者。2009年2007年大力发展HolidayInn品牌，计划2008年在美国开始，2010年底结束。二、目前洲际酒店集团的主要营销手段——以客户为中心的营销策略洲际酒店集团客户营销副总裁LincolnBarrett提出的以客户为中心的营销策略，听起来很难实现，但这也是其成为企业巨大竞争优势的原因。LincolnBarrett提出，对洲际酒店来说，要建立以客户为中心的营销策略依赖于各不相同、却又相互联系的以下三个方案：1.投资技术开发2.拓展新的营销领域3.建立集中管理的客户关系组织架构以上三个方案都尚在完善中，但已经取得了很好的进展。【投资技术开发】洲际酒店执行此项方案的第一步，是要建立新的数据库和实时数据库（real-timedatamart），让洲际酒店可以把来自酒店本身和第三方来源的数据与现有的客户信息进行匹配。这一做法也让该酒店在进行市场分析或者策划营销活动时可以获得即时的数据——这是对洲际酒店原系统功能的巨大升级。原来的系统只能够批量更新数据，而且客人活动（如入住）的数据也要在30天后才能提供。第二步是要扩大除电子邮件以外的其它对外营销活动。（利用Unica进行的）技术升级让内部营销活动流程变得自动化，并且让特许经营酒店可以根据当地情况和客户关系定制合适的项目，从而实现本地化营销。同时，这次升级还可以通过对外的营销活动管理来对呼叫中心数据和活动进行整合。另外，洲际酒店还通过这次升级以流水线操作的形式把之前的多重代理模式转化成单一的全球代理模式。目前，洲际酒店正在进行接下来的第三步，也就是对多渠道的协调性作进一步发展。在这项工作中，洲际酒店计划把日渐增多的渠道进行整合，同时开始通过不同渠道来优化内容、产品和信息发布的时机，从而实现回报率和客户相关性的最大化。【拓展新的营销领域】这一方案的重点是学会如何“考虑预订以外的事情”。也就是说，如何让互动营销产生更多不同的方式以增加收入、提高忠诚度和提升顾客满意度？洲际酒店找到了以下几个新的营销领域：1.适时营销（right-timemarketing）——意味着通过对外发布信息（如电子邮件）来跟进有价值的客户行动。Lincoln举了一个例子，就是在客人成为黄金会员时马上通过邮件祝贺他，让他意识其权益已经提高，并促进了客人日后的入住以及与洲际酒店品牌的互动程度。2.非会员营销（non-membermarketing）——洲际酒店只有40%的业务来自洲际忧悦会（PriorityClub）会员。因此，洲际酒店现在利用cookie数据和客人上网行为等新的数据环境，来寻找和划分有价值的非会员客户。洲际酒店还推出了生命周期营销活动、定制的现场产品展示和针对非会员的定向媒体采购。3.全球本土化（Glocal）沟通，不是全球化（global），而是全球本土化（glocal）；洲际酒店鼓励其特许经营酒店针对具体的酒店和客户资源情况，合理地利用其全球的酒店资源。4.对传统营销活动进行延伸——这项工作的内容是利用互动工具来发布即将进行的传统媒体营销活动信息，或者利用定向的互动工具来跟进营销活动，以提高参与客人的转化率。5.渠道的协同作用——洲际酒店聪明地利用自身渠道来对其它渠道进行推广。或者说，他们正利用来自一个渠道的数据来提高其它渠道的信息相关性。比如说，他们优化了PIN码提醒邮件的内容和布局（也就是网站的找回密码邮件），把与个人用户档案相关的动态产品信息添加进去。【建立集中管理的客户关系组织架构】这项工作包括产品大规模的人员架构调整，把洲际酒店的产品、渠道和销售团队统一交给一位管理人员负责——客户执行副总裁（EVPofthecustomer）。虽然这三个团队之间偶尔会出现不同的利益取向，但他们现在对各自的工作更为了解，从而可以更容易地制定相互协调的目标。这项工作还包含了一个企业重新教育计划，以帮助整个酒店集团改变每个客户触点需要产生的价值的期望值。洲际酒店正在努力让所有员工意识到，每次与客户的互动都是一次机会。这个机会可以让洲际酒店：1、销售客房；2、销售其他有价值的东西；3、改变消费者对洲际的看法；4、积累经验。如果你觉得以上的措施听起来很难，那是正常的。用LincolnBarrett的话来说，这也正是以客户为中心的营销策略之所以成为巨大竞争优势的原因。它的实现过程太难了，以致大部分企业都不敢尝试，或者尝试以后失败了。因此，敢于接受这项挑战的企业将成为佼佼者，为客户带来难以忘却的美好体验。三、从关系营销策略谈洲际酒店集团目前的营销策略许多顾客都有与饭店建立友好关系的潜在要求，他们希望能长期从该饭店获得个性化服务，希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系，为他们提供高质量的服务。许多酒店在处理与客人的良好关系时，常用的手段有：常客优惠、以快速办理登记和结帐、记录常客以往信息等方法。我认为还可以通过以下方面来处理好与客人的关系。1．常客计划营销策略。它是指酒店针对经常购买或大量购买的顾客提供累积奖励。这种奖励不断向顾客灌输忠诚会得到的回报并鼓励他们去设法获取。奖励可以采用多种形式，比如采用与航空公司、俱乐部、旅行社以及其他酒店联合制订奖励计划，共同操作，共同受益。通过这种长期的、相互影响、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出，赢得顾客的不断回头，培养顾客对酒店的忠诚。2．数据库营销。21世纪是一个崭新的时代——感性消费和消费多元化时代，即情有独钟的时代。在以“感性消费和消费多元化”为基本消费特征的新时代，消费者的消费观念向外在化、个性化、多元化的方向，其消费行为逐渐由“目的消费”转向“手段消费”，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。所以，可以通过数据库信息让酒店清楚地知道客人的期望，可准确地了解他们的消费爱好，并通过资料考察客人的消费心理，实施针对性有把握促销。洲际酒店集团，通过基于客户登记信息建立的“常住客人信息库”，已经实现能对客人的喜好进行分析。他们把客人的生活习惯、住店细节、从丢烟头到点菜的特点、起居的时间等都存入电脑，供世界各地的连锁酒店使用。这些客人无论走到本集团世界各地的什么地方，都会得到个性化的服务。3．追踪营销。这项营销策略是许多酒店所忽视的。其实，客人离店是酒店现有业务的结束，也是新一轮业务的开始。对于主要顾客，酒店尤应提供一些后续跟踪服务，积极掌握顾客的心理感受和个