品牌宣传培训

品牌宣传培训二○一○年四月企业品牌宣传的本质是企业与公众之间的传播沟通关系。它作为一种管理职能，是对企业与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程、效果等基本要素的管理，即传播管理。这种管理是以优化公众环境、树立企业形象为宗旨的。一、品牌宣传定义“公众”的概念品牌宣传工作的对象统称为公众，公众即与企业利益相关，并且相互影响、相互作用的个人、群体或组织。按照不同标准，公众可以分为：内部公众和外部公众；个体公众和组织公众；首要公众和次要公众；顺意公众、逆意公众、边缘公众；还有政府公众、媒介公众等等。二、品牌宣传内涵品牌宣传的内涵包括三个层次：1、品牌宣传状态2、品牌宣传活动3、品牌宣传观念二、品牌宣传内涵品牌宣传状态：指一个组织与其公众环境之间客观存在的关系状况和舆论状况。它即是企业品牌宣传工作的基础，也是企业品牌宣传工作的结果。一个企业总是在特定的品牌宣传状态之中去开展自己的品牌宣传活动，这种状态决定了企业所采取的品牌宣传的策略和手段。同时，企业的品牌宣传活动又以形成、维持或改变特定的品牌宣传状态为目标，以适应和影响自己的公众环境为任务。二、品牌宣传内涵品牌宣传活动：指运用传播沟通的方法去协调企业的社会关系，影响企业的公众舆论，塑造企业的良好形象，优化企业的运作环境的一系列品牌宣传工作。二、品牌宣传内涵品牌宣传观念：是指一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着品牌宣传实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。二、品牌宣传内涵品牌宣传观念包括：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等等三、品牌宣传职责品牌宣传的职责有：1、收集信息2、传播推广3、沟通协调三、品牌宣传职责之收集信息收集信息：品牌宣传作为企业的预警系统，需要运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助企业对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。三、品牌宣传职责之收集信息收集信息主要包括产品形象信息、组织形象信息两方面。作为平安的品牌宣传，重点在于组织形象信息的收集。重点包括：公众对组织机构的评价；公众对组织机构管理水平的评价；公众对组织人员素质的评价；公众对组织服务素质的评价。三、品牌宣传职责之传播推广传播推广：通过各种传播媒介，将企业的有关信息及时、准确、有效的传播出去，争取公众对企业的了解和理解，提高企业及其产品、人员的知名度和美誉度，为企业创造良好的社会舆论，树立良好社会形象。三、品牌宣传职责之传播推广传播推广主要包括三方面：1、创造舆论、告知公众2、强化舆论、扩大影响3、引导舆论、控制形象三、品牌宣传职责之传播推广创造舆论、告知公众品牌宣传的传播推广职责首先在于“告知公众”，即向公众说明和解释企业的有关政策、行为和产品。争取公众了解，促进公众认同。三、品牌宣传职责之传播推广强化舆论、扩大影响：运用多种方法，加强公众对于企业的印象，深化公众对企业的了解，提高企业的社会知名度和美誉度。三、品牌宣传职责之传播推广引导舆论、控制形象通过调节企业的信息流量和流向，来引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整企业的行为，控制企业的形象。三、品牌宣传职责之协调沟通协调沟通：运用各种协调、沟通手段，帮助企业“内求团结、外求发展“，成为企业与各类公众交往的桥梁，为企业的生存与发展创造“人和”的环境。四、品牌宣传功能品牌宣传的功能主要是：树立企业形象、协调关系网络良好的企业形象，对企业来说是一种无形的财富，品牌宣传的首要功能是在其职责范围之内，通过深入细致、持之以恒的具体工作，取得社会公众对企业的理解和接受，协调内外关系，树立企业的良好形象，进而赢得公众的信任和支持。四、品牌宣传功能企业形象包括：产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、标识形象、媒介形象等等。四、品牌宣传功能树立良好的形象对于企业有着三重意义：（1）对企业自身，良好的企业形象会给企业带来特定的价值，尤其是在市场竞争日趋激烈的今天，良好的企业形象可以增强企业的市场竞争力，并为企业带来效益。（2）对企业内部，良好的企业形象能够充分激励士气，使企业员工产生一种归属感、认同感和自豪感，有利于稳定企业内部人才，同时吸引外部人才。（3）对企业外部，良好的企业形象有利于形成和谐的外部环境，助推企业的发展。五、品牌宣传实务1、撰写新闻资料和新闻稿2、危机公关的处理3、平安危机公关的处理流程4、媒体采访接待流程五、品牌宣传实务之撰写新闻资料和新闻稿新闻稿的写作要求：“五W”原则：何时（WHEN）何地（WHERE）何事（WHAT）何因（WHY）何人（WHO）五、品牌宣传实务之撰写新闻资料和新闻稿新闻稿件应该主题突出、简明扼要、生动活泼、直截了当，三言两语就让人明白说的是什么，切忌冗长。特别是晨会新闻稿件，更应该简洁，否则让人昏昏欲睡，难以领略要点。五、品牌宣传实务之撰写新闻资料和新闻稿写好新闻稿，要注意以下两个要点：1、新闻稿的结构2、导语的写作五、品牌宣传实务之撰写新闻资料和新闻稿一、新闻稿的结构新闻稿的主要结构有三种：倒金字塔结构并列结构顺时针结构其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容就包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前，次重要在后的顺序排列。五、品牌宣传实务之撰写新闻资料和新闻稿有的新闻事实具有同等的重要作用，无轻重主次之分，那么倒金字塔结构便不适宜，可以采用并列结构或顺时结构。并列结构是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体。顺时结构是按新闻发生的事件先后顺序排列，新闻导语可以是最具概括性的，也可以是最先发生的新闻事实。五、品牌宣传实务之撰写新闻资料和新闻稿二、导语的写作导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句话，却要概括一片新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。在早期导语的写作中，常常要求五W一应俱全，缺一不可，这样的导语文字多、句子长，重点难以突出。现代的导语写作一般只突出一两个W，其余部分放到新闻事实写作中逐一交待。这样可以使得导语突出重点，让人过目不忘。五、品牌宣传实务之撰写新闻资料和新闻稿品牌宣传人员要写好新闻稿，平时应该多留心报纸新闻导语的写作特点，学习写作技巧，最重要的，更应该了解企业的经营管理方向，了解企业的政策方针，要有高度的新闻敏感性。五、品牌宣传实务之危机公关的处理何为“危机”。危机是一系列重大突发有危害事件，危机事件的社会影响大、危害程度高，极易引发媒体介入或公众广泛关注，可能会严重危机公司的声誉和形象，影响或中断公司的正常运作和发展。五、品牌宣传实务之危机公关的处理危机管理的核心原则•迅速。发现及处理危机要果断迅速。•诚信。重建社会公众及媒体对企业的信任是一件很难的事情，没有什么比丧失信誉更能对一个企业造成更大的伤害。每一位品牌宣传人员须把诚信作为危机处理的首要原则。•客户利益最大化。尽量多从消费者的角度去考虑、处理、疏导矛盾。很多时候，诚恳、推己及人的态度决定了危机事件能否得以顺利解决或者向有利于我们的方向发展。五、品牌宣传实务之危机公关的处理平安可能面对的危机•涉及公司重大发展战略、重大项目、重大战略并购；任何股权变动计划；集团或专业自公司年度或半年度业务收入或经营利润异常波动等重大商业举动的信息，遭非法披露或泄漏。•洪水、台风、地震等严重自然灾害或者重大火灾、生产、交通安全等严重事故，造成公司承保标的财产损失巨大；或发生群体性疾病、重大食物中毒等，造成重大社会影响，可能引发大范围保险索赔的突发事件或者其他公共事件•多名投保人或者保险营销员集体上访、静坐或者采取其他过激行为，影响恶劣的；或多名投保人集体退保或者起诉公司的纠纷；或因公司股价大幅波动到职的投资者群体性反应•客户投诉或在承保或资金运用过程中发生严重违法违规行为，被新闻媒体和公众广泛关注的。•公司高级管理人员突然集体辞职、失踪、发生重大意外事故，或涉嫌被司法机关采取强制措施的；公司员工或保险营销员涉嫌诈骗、挪用、侵占等犯罪行为的•公司遭遇巨额诉讼，在资金运用中出现重大浮亏，现金流出现支付危机、或偿付能力突然恶化等涉及日常经营的负面事件。五、品牌宣传实务之平安危机公关的处理流程平安危机公关的处理流程1、发现重大信息的相关部门，必须及时向所在机构品牌宣传部门/人员上报相关危机事件及进展；机构品牌宣传人员应作为危机事件的机构第一责任人，主动迅速的与机构客服、两核、法律等相关部门沟通事件详情并明确分工，协同处理。2、机构品牌宣传部门/人员应对收集到的信息进行调查、核实和分析，经与机构相关业务部门商定后，实施防范媒体风险的系列措施；同时将相关危机事件及其进展向分公司品牌宣传人员报告。五、品牌宣传实务之平安危机公关的处理流程3、集团品牌宣传部应对上报的危机进行调查、核实和分析，将指导意见反馈机构品牌宣传部门，重大危机上报集团执委会。4、机构及集团品牌宣传部应视具体情况向有关保险及新闻监管机构进行报告，并与媒体及记者进行充分沟通。五、品牌宣传实务之平安危机公关的处理流程5、机构对危机事件的报告应该包括以下主要内容：a)危机事件发生的时间性质及传播范围b)对公司造成或可能造成的损失和影响c）已经或拟采取的紧急应对措施d)其他应报告的情况五、品牌宣传实务之媒体采访接待流程1、接到媒体采访需求时，必须先确定记者身份。来访记者身份有怀疑时，可以要求对方出示记者证并予以查实。2、任何员工在接到媒体的采访需求时，一律不得直接回应是否接受，更不得擅自接受采访或做出事实判断。应以自己不是授权发言人而婉拒，并要求媒体提供书面采访提纲。同时必须留下记者的联系方式，第一时间报告分公司办公室。由分公司办公室品牌宣传员及时报告相关部门和分管领导。遇有中央媒体的采访，分公司品牌宣传员必须第一时间上报集团品牌宣传部审核，由集团品牌宣传部协同判断是否受访，确定回答基调和统一口径。五、品牌宣传实务之媒体采访接待流程3、在接到采访提纲后，由办公室及相关部门负责人共同向分管领导汇报，对采访内容进行评估，判断是否接受采访，并尽快通知记者，约定采访时间。4、确定接受采访后，根据采访的内容，由分公司办公室及相关部门商讨确定回答基调和口径，并向分管领导汇报，确定受访人员或授权授访。重要事项由分公司机构一把手亲自予以审核。五、品牌宣传实务之媒体采访接待流程5、建立健全新闻发言人制度。根据集团品牌宣传部的规定，分公司新闻发言人由机构一把手担任，各三级机构原则上不设新闻发言人。遇有采访事宜，需上报分公司办公室，由办公室转交机构一把手决定是否授权三级机构接受采访。中央媒体的采访则必须由分公司新闻发言人受访。6、对于未经同意，在职场或以公司门楣、标志为背景进行摄影、摄像、录音、采访的行为，各机构要保持警惕。发现以上行为，必须第一时间上报分公司办公室品牌宣传员。7、一般情况下，不接受电话采访，同时谨防电视广播媒体对电话沟通的录音；不得在未经集团品牌宣传部授权或对应答口径不了解的情况下，对第三方提出的敏感问题做出回应。thanks