湖北金三峡印务营销体系咨询项目建议书-新华信20040218

湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书2004年2月2004年2月保密文件、版权所有第1页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书保密和版权声明1.本项目建议书为新华信与湖北金三峡印务有限公司（以下简称“金三峡公司”）的机密文件，未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、订单、项目建议书等所包含的一切信息；2.新华信拥有该项目建议书的全部版权和知识产权，受法律保护。未经新华信书面许可或授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用销售；3.对任何侵犯版权和泄密的行为，以及由此对新华信造成的经济损失，新华信公司保留追究其法律责任的权力。客户阅读该项目建议书即表明遵守该保密和版权约定；4.对本项目建设书如有任何疑问，请与新华信联系，联系人：许朝辉010-64606868-257，13701098240，[e-mail]亢大010-64606868-307，13910585646，[e-mail]2004年2月保密文件、版权所有第2页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书重要说明该项目建议书基于我们对金三峡公司需求提出的初步设想。这些初步设想是在对金三峡公司极其有限的了解基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合金三峡公司实际的管理咨询方案，需要：（1）深入广泛的内部访谈；（2）具体情况的详细分析；（3）客户、顾问间的充分沟通，（4）基于事实的数据分析；（5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的评价建议。但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合金三峡公司的咨询方案。2004年2月保密文件、版权所有第3页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书目录一．项目背景及目标二．项目的内容和思路三．项目的工作步骤和主要工作成果四．项目安排、运作方式和报价五．新华信相关咨询案例举例六．新华信管理咨询简介2004年2月保密文件、版权所有第4页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书目录一．项目背景及目标二．项目的内容和思路三．项目的工作步骤和主要工作成果四．项目安排、运作方式和报价五．新华信相关咨询案例举例六．新华信管理咨询简介2004年2月保密文件、版权所有第5页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书我国的烟草行业的计划经济色彩较为浓厚，目前烟草行业呈现出五个值得关注的发展趋势趋势一：“关、停、并、转、破”是大势所趋烟草行业的“散、乱、低”是行业发展迫在眉睫需要解决的问题，“关小治散、扶优限劣，调整结构”成为了行业的主导发展趋势国家烟草专卖局在企业布局方面明确提出“四个一批”，即：壮大一批：对在国际、国内竞争中有较强实力的大集团，大企业，要重点扶持；扶强一批：对产品、技术水平比较高，发展态势较好，但受生产规模限制未能发挥应有效益的企业，要通过政策引导，扶强一批；搞活一批：对产品有市场，负担过重，暂时经营困难，但从战略布局还需要和希望生存下来的企业，要多方入手，搞活一批；淘汰一批：对浪费资源、技术落后、长期亏损、扭亏无望的企业，要下决心淘汰一批。趋势二：“大市场、大流通”取消了行政保护和地方保护2003年年初，全国部分市场逐步取消烟盒上的属地销售喷码标识，这是跨向“大市场”、“大流通”的关键一步，它意味着两个重大趋势：一、“政治烟”向“市场烟”过渡：过去烟草公司被迫接受了本省的滞销牌号卷烟的销售，俗称“政治烟”，属地喷码的取消可能带来的变化就是“政治烟”将会出现“低价烟”、“甩货烟”，同时也将使得滞销品更快地死亡，真正实现“优胜劣汰”的市场竞争机制二、“本土烟”与“外地烟”处于同一平台：卷烟企业产大于销的现象依然存在，这使得部分企业将加大对省外市场的开拓，喷码的取消可能会使得一股市场的“暗流烟”在消费者面前展开较为公平的竞争2004年2月保密文件、版权所有第6页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书烟草行业发展趋势（续）趋势三：产品结构调整势在必行我国卷烟的产品结构发生了两个明显的变化趋势：品牌集中度有所提高、卷烟挡次继续上升。基于整个国家宏观经济的发展态势，今后一段时期我国高挡卷烟将保持持续增长，中挡烟将明显增加，低挡烟将大幅度减少。现行的五类烟将会淘汰，四类烟也将进一步萎缩。这将意味着中挡烟的争夺越来越激烈，低档烟将在一段时间内呈现需求量大、竞争不激烈的现象，但持续时间不会长久。因为长期低结构重复生产将使得企业丧失发展的动力及对营销工作的把握趋势四：特种零售许可证与一般零售许可证的并轨为保护国内烟草行业，国家实行了烟草零售业的特种零售许可证及一般零售许可证制，国外卷烟品牌只能通过有特种零售许可证的售点进行销售，致使拥有品牌、性价比、市场运作能力等诸多优势的国外品牌的施展空间受到限制。“中国烟草之王”的玉溪红塔集团与德国最大、全球第四大烟草公司利是美达成协议，共同开发中国及国际烟草市场，这是国外品牌进行中国市场开拓的一种方式。随着售点的增加，一场致力于管理、营销的市场争夺战必将打响趋势五：卷烟宣传空间在日益缩小这几年卷烟品牌的疯狂投入宛如一场最后疯狂的晚宴，谁都希望在“晚宴”过后，自己在消费者的心中印象最好、影响最深，因为他们清楚允许自己表现的时间的确不多了。原因有二：一个是“WTO”，入世给烟草企业的保护期也就3-5年；另一个就是“WHO”，世界卫生组织有191个成员联合推行的全球范围限制烟草的公约----《烟草控制框架公约》。由于社会舆论环境及相关法律法规的出台使得品牌建设工作愈发困难，尤其是新品牌的建设更是与时间赛跑的工作2004年2月保密文件、版权所有第7页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书烟草行业发展趋势带给烟标印刷业的机遇与威胁•烟草行业的市场化竞争使得卷烟生产商更加重视营销和品牌建设工作，这为烟标印刷业带来了广阔的发展空间•中高档卷烟增多也必然会要求烟标印刷企业提供更高质量的产品，这对中高档烟标印刷企业来说是一个难得的机遇•卷烟的宣传空间日益缩小，卷烟生产商势必会把营销、宣传和品牌建设的重点向烟标的设计和生产倾斜机遇威胁•随着烟草大企业集团的逐步形成，卷烟品牌将超大幅度减少，这样烟标印刷商的客户数量减少，客户实力增强，烟标印刷商的讨价还价能力越来越低•卷烟生产商的整合势必带来烟标印刷行业内的整合，烟标印刷商面临着更为激励的市场竞争•卷烟生产商为了打击假冒伪劣卷烟，达到品牌自我保护的目的，要求卷烟的包装使用诸多的当代高科技前沿手段和材料，甚至将“绿色环保”包装作为卖点，这对烟标印刷商的研发、资金投入提出较高的要求2004年2月保密文件、版权所有第8页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书我国烟标印刷行业的基本情况和存在的问题我国烟草包装企业多数是由烟草企业直接投资、参股、控股成立起来的，业务运作基本在烟草体系内运行。设备主要采用凹版印刷生产线，在90年代初期，我国引进凹版印刷生产线达到高峰。目前全国已经达到了约500多台套•目前全国烟包生产总量达到约3500万大箱•主要烟包生产企业：上海凹印、青岛黎马敦、青岛人民、陕西金叶、湖北龙乡、云南昆彩、云南通印、深圳劲嘉彩印公司等现代化大型包装印刷联合企业主要企业存在问题尽管我国烟草包装业进行了大量的投资和改进，但是仍然存在下列问题：1.总体技术水平同国外相比仍然存在巨大差距2.硬翻盖烟包比重只占50%，高档化进程缓慢3.生产能力过剩、设备闲置、企业负债过多4.烟包业过分依赖烟草产业2004年2月保密文件、版权所有第9页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书烟草印刷业的未来发展方向烟草印刷业未来的发展趋势注重环保多种印刷方式相结合材料与不同档次的香烟相匹配多种防伪技术完整结合烟草包装产品营销模式改变烟草包装产品趋向高档次、高技术含量，对质量的要求越来越高外观和设计新颖、实用、个性化2004年2月保密文件、版权所有第10页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书金三峡公司是一家高档烟标印刷企业公司背景金三峡公司是武汉烟草（集团）有限公司与新加坡嘉兴贸易公司、香港盟科药业有限公司合资组建，以印刷卷烟商标和高档彩色包装为主要业务范围的中外合资企业，下设当阳分公司运营概况公司注册资金6300万元，占地面积32000平方米，建筑面积17300平方米，员工580余名，其中高级工艺、设计技术人员30余名，为设计、开发及工艺改进提供了技术保证。年生产能力150万色令，年产值达2亿元设备能力公司拥有柔印、胶印、凹印、丝印各类印刷机组及完善的印前系统和印后加工机群，在行业内处于领先水平。公司通过了ISO9001：2000质量体系认证，公司还配备了分光密度仪、色谱仪等先进的质量检测仪器公司主要产品公司生产的烟标产品有：武汉烟草（集团）红金龙、黄鹤楼、三峡、长城、东湖、中美，襄樊烟厂襄阳、金鳄，成都烟厂五牛、宝鸡烟厂猴王、陕西旬阳烟厂祝尔康、新疆烟厂雪莲，蒙古金叶丛、castle及brother等。生产的其他包装有：稻花香酒盒、劲酒酒标等2004年2月保密文件、版权所有第11页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书在新的竞争形势下，金三峡公司意识到，随着公司战略和基础管理体系的提升，下一步的工作重点将是加强公司整体营销体系的组织管理和运作能力公司战略目标•营销战略•营销流程设计•营销组织设计•建立营销制度•营销人员管理•营销人员的培训•……公司营销体系管理目标公司营销体系管理现状及存在问题公司营销体系战略及战略措施2004年2月保密文件、版权所有第12页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书通过这次咨询项目，新华信希望能够使金三峡公司达到如下目标短期目标制定公司的营销战略和目标，使之符合公司目前的发展阶段的需要，具有合理性、前瞻性重新设计公司的营销组织管理体系，包括营销的流程、组织、制度等内容建立公司的营销体系绩效考核和薪酬体系，使之能够发挥吸引营销人才、留住营销人才和激励营销人才的作用长期目标加强并巩固公司在新的竞争环境下所需的核心竞争力使公司在竞争日益激烈的市场环境下保持稳固持续的增长和发展通过项目参与培养内部管理人才，实施人才战略，建立公司的高级人才梯队2004年2月保密文件、版权所有第13页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书一．项目背景及目标二．项目的内容和思路三．项目的工作步骤和主要工作成果四．项目安排、运作方式和报价五．新华信相关咨询案例举例六．新华信管理咨询简介目录2004年2月保密文件、版权所有第14页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书本次咨询项目的整体思路分为四个阶段制定公司营销战略体系制定公司营销人员考核激励体系制定公司营销组织管理体系•梳理公司发展战略•诊断公司管理和营销体系管理现状•构建公司的营销体系战略框架•设计公司营销流程•设计公司营销组织•制定公司营销管理制度•制定公司的营销绩效考核体系•制定公司的营销薪酬激励体系营销体系培训•公司新的营销体系培训•公司营销操作实战培训2004年2月保密文件、版权所有第15页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书第一阶段是明晰公司的战略，并在公司管理和营销体系运营现状诊断的基础上，制定公司的营销战略体系制定公司营销战略体系制定公司营销人员考核激励体系制定公司营销组织管理体系•梳理公司发展战略•诊断公司管理和营销体系管理现状•构建公司的营销体系战略框架营销体系培训2004年2月保密文件、版权所有第16页湖北金三峡印务有限公司营销战略咨询项目建议书明晰公司的战略是提升公司营销管理体系的前提和基础愿景使命战略目标体系实施方案和各业务单元发展策略企业文化和价值观企业发展战略体系构成战略规划内容•战略目标体系–公司年度各项指标构成，包括各项财务指标、市场占有率等–公司各业务单元组合战略和年度指标