第二章-饭店客源市场分析与管理

饭店营销管理现代战略营销的核心——STP策略•细分segmentation•目标target•定位position•2、市场细分：•饭店按照某种相对固定的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一的小市场。市场细分的方法：按地理因素按宾客个人偏好根据购买方式按照住宿动机根据销售途径•按地理因素，即客人来自不同的国家、地区和主要城市来细分市场，这是最基本的、最常用的划分方法之一。•在世界范围，我们可以按照WTO的划分来作为标准，即东亚及太平洋地区、南亚地区、中东地区、非洲地区、欧洲地区和美洲地区。•在我国可以划分为东北地区、西北地区、中部地区、东南沿海地区、西南地区等。•这种方法可以使用顾客住宿登记表进行统计分类，其最大优点在于根据不同地区客人设计不同的产品，并在不同地区安排市场营销活动。•按宾客个人偏好细分市场：按年龄细分市场：年轻人、中年带家属的、老年人、不带小孩的夫妇按性别细分市场：男性市场、女性市场•根据购买方式细分饭店市场：饭店市场团队散客公司会议旅游团体育代表团机组商务散客休闲观光散客•按照住宿动机细分饭店市场：公务旅游市场：既有一般公务人员，也包括高级管理人员。一般要求地理位置适当，偏爱市中心；手续便捷、通讯邮件服务高效、预订方便；能保障财物安全、能保密；不太考虑价格，只需要付款政策与其公司的财务政策相一致即可。选择饭店时多根据个人经历和朋友推荐，此外，公司直接订房也很普遍。休闲观光市场：价格对于这一市场是十分重要的影响因素，再者会更多的到饭店外用餐。选择饭店通常根据个人亲身经历及朋友的口碑宣传推荐。•根据销售途径来细分饭店市场：饭店市场直接订房间接订房个人公司会议组织者航空公司秘书政府部门旅行社航空公司预订台信用卡公司饭店预订组织•3、市场选择：•饭店在市场细分的基础上，根据自身的资源和目标选择一个或几个亚市场作为本饭店的目标市场，这种营销活动称为确定目标市场。▲评估细分市场：（1）宾客分析（2）竞争者分析（3）市场机会与营销机会分析饭店客源市场分析表A、本饭店以接待何种客源市场为主？（1）（2）（3）B、目前饭店的主要客源市场（占总客房销售额/出租率的百分比）（1）过境者（5）家庭旅行（2）会议（6）本地居民（3）商务（7）老年人（4）旅行团（8）其他C、本饭店具有潜力但未加以开发的市场？D、饭店市场的人口统计（可供分析研究的部分）（1）性别（2）年龄（3）婚姻状况（4）家庭收入（5）受教育程度（6）孩子人数（7）职业：行政官员管理者/企业家职业推销员其他职业性工作（8）居主地E、旅行特征（1）饭店客人的旅行目的a、公务b、会议c、私人事宜d、闲暇/休假e、其他（2）在饭店平均停留时间（3）选择本饭店的影响因素a、无外界影响b、广告c、配偶d、秘书e、亲友f、雇员g、同事h、会议i、广告零售商j、公司的旅行台k、广告牌l、指路标m、其他（4）选择某饭店的最重要因素a、地点b、设施c、价格d、声誉e、便利条件竞争分析：•步骤：①确定饭店主要竞争对手；•②进行竞争比较；•③确定饭店相对的竞争优势和劣势；•④确定饭店竞争对策。•在饭店竟争中，通常可能出现四种不同的竞争地位的饭店——市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者，需要采取不同的营销策略。▲选择目标市场的条件：•（1）可衡量性：市场容量、层次结构可衡量。•（2）可进入性：细分市场必须能被饭店的各种营销手段所吸引，并能到达。•（3）规模性：市场部分的规模足以使其有利可图。•（4）购买力的可行性：•（5）持续性：细分市场应具备相应的时间性▲目标市场的营销策略：①无差异化营销策略：只满足绝大多数宾客的共性需求。优势，节约营销成本；劣势，严重缺乏个性特征，缺乏吸引力。②差异化营销策略：针对不同的目标市场分别设计和构思不同的营销组合方案来满足不同的目标市场。优势，有针对性；劣势，营销成本高。③集中性营销策略：将资源集中于某一最具潜力且最能适应饭店资源组合现状的目标市场，争取在这一市场中取得绝对优势。优势，有助于挖掘市场深度；劣势，风险高。•4、市场定位：•是根据目标市场的竞争形势、饭店本身条件及客人追求的关键利益，确定本饭店在目标市场上的竞争地位。•具体地说，就是饭店为了使本店产品服务组合在目标市场宾客心中树立明确、独特、深受欢迎（或地位）而做出的决策和进行的营销活动。•步骤：①明确饭店目标市场客人所关心的关键利益；•②形象的决策和初步构思；•③确定饭店与众不同的特色；•④形象的具体设计；•⑤形象的传递和宣传。第三节饭店市场定位定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。一、定位的基础要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。攻心为上二、定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代产品功效产品利益物的效果塑造形象长远投资艺术、视觉的效果创造位置心理第一心理上的认同三、定位的重要性（1）飘柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异定位的重要性（2）市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢定位的重要性（3）企业顾客目标顾客便于谋略定位的重要性（4）成功之道定位确立优势和差异性获得成功资料：特色与概念•饭店市场•冰箱市场•洗衣机市场•彩电市场•手机市场饭店市场景点休闲文化考古体验教育洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能手机市场小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快彩电市场数字多媒体上网环保智能冰箱市场节能环保抗菌便携折叠太阳能四、定位的好处•市场细分将顾客分类•目标市场决定目标顾客和竞争对手•定位进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划五、定位要点•永争某一属性的第一•因为:人们总是容易记住第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一品牌第一次登月电视第一品牌软件第一品牌排名非第一的竞争战略（1）领先定位适宜于那些独一无二.不可替代的饭店产品.排名非第一的竞争战略（2）寻找空子饭店市场中年儿童青年老年海南岛----东方的夏威夷重新定位六、定位要求功能质量价格技术服务其它推出多少差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？定位三步曲确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化选择最重要的差异化向目标市场有效地显示如何与竞争者不同七、定位方法（1）—特色定位•宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）•汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍•快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色•奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮•波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电•伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好•象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位定位方法（2）——利益定位•利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越•沃尔沃汽车：安全与耐用•奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊•奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位资料：不卖产品卖感觉•天王表的定位策略•定位主题：高质量、高价格、高档次•形象目标：天王表是手表业的贵族•广告诉求重点：–早期：天王表——成功的象征–中期：天王表——身份的体现–现在：天王表——时代象征定位方法（3）—使用定位•唐人快餐店•一次性碗筷•钟点房•情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位定位方法（4）—使用人定位•生活方式、个性、性格、价值观•耐克：运动、活力•百事可乐：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位定位方法（5）—竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖鸡你们斗鸡我们吃鸡定位方法（6）—类别定位去头屑海飞丝儿童钙奶乐百氏饮料可口可乐操作系统微软汉堡包麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋定位方法（7）——比附定位耐达运动鞋这是什么鞋？看它和名牌摆在一起肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位定位方法（8）——对抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种更多A品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋价格更低：D品牌我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性定位方法（9）——避强定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油空白地带是如何形成的?