阿迪达斯三叶草策划方案

阿迪达斯adidasclassic三叶草广告传播媒体计划书班级：姓名：学号：概要在确定了媒体目标的基础上，对阿迪达斯三叶草系列划分了它的市场需求和广告策划以及本品牌的公关行销，更好的让消费者了解品牌更加深入的知道产品的诉求方向等方面。一共分了七个部分来深入的写出adidas在中国本土的广告媒体宣传是如何成长与改变的。其中最重要的表现为adidas品牌的传播离不开新媒体渠道，新媒体的发展给品牌的推广带来了许多可能，真正的让adidas变成了没有不可能！目录一品牌背景与由来二环境分析三广告策略四媒体投放五媒体选择—网络的互动行销六媒体策略联合七公共关系行销八媒体营业推广九总结品牌背景与由来阿迪达斯经典三叶草（adidasclassic三叶草）三叶草从1972年开始成为阿迪达斯的标志，当时所有阿迪达斯产品都使用这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，它象征着三条纹延伸至全世界。但从1996年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列Original产品。经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。2002年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。2001年，第一家阿迪达斯经典系列Original专卖店在德国柏林开张。同年晚些时候，第二家店在日本东京面世。前不久，第三家店在美国纽约的Soho开张。今年9月底，阿迪达斯经典系列专卖店落户上海。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第六十七。2007年3月，阿迪达斯经典系列“adidasOriginal”专卖店落户上海。上海正大广场的“adidasOriginal”概念店是继北京世贸天阶店之后中国第二家，也是上海首家adidasOriginals概念店2012春夏，三叶草号召全球女性艺术家，打造属于自己的白色空间。中国青年艺术家闫威，接受三叶草品牌的邀请，从本季adidasOriginalsWomenCollection中获得灵感，通过一个神话故事来鼓励女性了解自己、从内心汲取力量，打开幻想世界，在这里进行小小冒险找回最初的自己。范冰冰作为坚强勇敢具有独特魅力的女性艺人代表与闫威在迷思空间内拍摄了三叶草品牌本季的广告，完美诠释了品牌的女性原创精神。并与微软合作制作了三叶草迷思空间网站HTML5版。环境分析阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场，且在国内设立品牌推广机构。然而在数十年的市场推进中，表现得却相当克制，在市场占有率上始终不尽人意（能够产生销售利润也是近年的事情）。一个值得注意的细节是：甚至连来自中国本土品牌李宁都更加愿意宣称自己的主要竞争对手是耐克，而非阿迪达斯。究其根源，这主要还是取决于阿迪达斯在中国的二十年发展心态，即还是保持一种观望与探索中国市场的发展态度，且在耐克品牌的不断主动出击之中始终采取战略性防守。这或许与阿迪达斯上世纪八十年代落败耐克的事件有关，但最终降低了阿迪达斯体育用品在中国市场的反映能力及品牌互动沟通能力，从而不能更深入地为市场竞争服务。进入中国之初，阿迪达斯品牌定位及网络建设思路与其在中国的长远规划与发展并没有发生冲突，只是他不能够象耐克一样，快速赢得市场主动权，做到市场占有率的迅速提高及利润的高额增长。毫无疑问，中国快速发展的经济环境，更会欢迎耐克这样善于“制造生意机会”的市场挑战者。尤其作为耐克在同一时期进入中国市场的阿迪达斯体育用品品牌，市场占有率不仅远远不如耐克，其过于沉稳与冷静的“贵族”风格，更让消费者总感觉“高高在于”“可望而不可及”，缺少一种必要的消费亲和力。然而，耐克却能依托不断更新的叛逆化产品主题及牛仔式品牌形象深入影响与感动中国年轻的消费者（譬如：耐克“数码人”成为中国消费者最喜爱的时代符号之一）。同时众多新盛本土品牌均跟进耐克模式，在“牛仔们”的千军万马面前，更增加了阿迪达斯这一“贵族”的孤独感与减少了阿迪达斯的市场竞争力。广告策略广告方面分为信息广告，说服性广告以及提醒性广告，三种广告类型不同信息性广告，该广告主要用于产品的市场开拓阶段，尤其适合新开发产品的市场推广。鉴于其是新产品，市场风险较高，因此要求广告成本不能过高。考虑到年轻人对网络的需求较高，网络广告成本较低，因此该方面主要选择以网络为载体的广告。说服性广告，该方面广告主要用于应对行业竞争者的竞争，广告应用于adidasclassic整体品牌的形象推广，不针对于某件产品。亲善战术要在二三线市场赢取“民心”，以不高的价格回馈顾客，引起消费者的迅速反应，达到快速占领市场的效果，另一边还可以减少库存增长资金。在二三线特别强调一个中国化的阿迪，表达一个新的品牌文化涵义“阿迪走近中国，show出中国风”，在设计风格上，融合一点中国风，在用料上，符合中国消费者日益追求的绿色消费观。媒体的投放首先，目标群体确认。阿迪达斯的主要目标消费人群为：14—25岁，包括了初中生、高中生、大学生以及刚毕业的青年人群，其特征是流行较为敏感，敢于梦想，希望受人重视，追随时尚；以及25—35岁，有一定的经济收入，对生活要求质量、事业有成、对休闲生活有概念的人士。阿迪达斯品牌传播策略都是围绕着目标消费人群为中心，遵循“allgo”的品牌理念来展开的，始终倡导团队精神，不主张个人主义的品牌精神。其次，媒体种类与组合。由于阿迪达斯的核心目标消费群体以年轻人为主，这部分消费群体的媒介接触具有很大的变动性和不确定特点。可能接触网络地点和时间是没有固定的。他们会在周末的时候逛街，也会在家里看电视，上网。因而可以看出，他们媒介接触点是多元，而非单一的。因此阿迪达斯根据上述的目标群体的媒体接触特征，进行合理化的媒介配比。由于目标消费群体对于互联网和户外媒体的接触频次是最多而且呈不断上升趋势，因此，阿迪达斯在媒介配比上增加户外和网络媒体的投放比例，而减少其他媒体的数量。媒体选择选择合适的媒体节目进行广告投放，电视，广播，杂志，报纸，互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌，因此选择适合的媒体节目显得尤为重要。如果说电视广告追求的是广度的话，那网络视频更多的是帮助广告主实现深度的沟通。除了传统电视广告，我们准备了长达2分钟的版本，投放于网络。网络视频适应了80后及下一代年轻人的生活习惯，实现了双向互动形式。借助这样的组合，品牌得以拉近与年轻消费者之间的距离。在国内市场，虽然包括网络视频、SNS在内的新媒体成本也在增长，但我们在考量这些渠道的时候，不仅看其成本花费，更看重的是其能帮助品牌与消费者建立关系的广度与深度。正因为如此，品牌应持续增加在数字媒体的投入，目前，阿迪达斯中国在新媒体的投入在其媒介组合中占比高达两位数，并还会大幅度追加投入。在互联网改变消费者的时代，营销不再是单向的推送，而是与目标受众的精准互动，跨平台的整合营销成为大势所趋，品牌传播离不开新媒体渠道。网络点燃互动行销三叶草系列是以年轻人为主导的系列，所以互联网的作用十分突出。广告的推广主要运用网络adidas在各个社交网站上都有与消费者进行互动不同的人群。互动行销正是一种以网络为媒体实施的双向营销方式，具体包括了网站、手机、电子邮件、电话中心等多种方式完成。阿迪通过网络平台中，进行互动，让目标受众都参与近来，经由沟通和体验，增进品牌与目标受众的互动，形成价值交流，达到对品牌的认知和认同，建构了良性的双向互动价值流。网络互动行销推出以来，深受大多数公众欢迎和喜爱，并在公众当中传播开来。产品策略联合在产品设计上，与保时捷（Porsche）合作推出“保时捷设计运动系列”产品。此系列特别针对男士推出的以设计为本，并具有创新科技的高端运动表现系列产品。还有其他的异业联合如联合三星面向中国市场共同推出来的运动型手机（SGH-F110）。与奥迪联合共享渠道，携手做大中国市场。公共关系营销公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标的，有效运用信息传播手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。简言之，公共关系指的是社会的组织与内外公众的信息交流关系.阿迪深知大众广告的作用力日益减弱，而公共关系活动对品牌知名度和品牌知识建立有着特殊的效果。互动、体验和扩散是基于公共关系的“软活动”的本质特征。确实创造性的公共关系在公众知晓度方面所产生的影响力果真令人难忘。有专家研究，公众宣传对消费者的影响力大约相当于广告的五倍。因此，阿迪达斯想竭尽所能抓住每一个可能机会，创造生动的宣传题材以及有趣的故事，不断展露不断接触目标受众，建立起知名度、实力性和新鲜度，让更多的人群了解乃至认同。并适时激活各类媒体，广泛参与或报道。启动奥运计划至今，看到了活动范围之广、展露频次之多、层次之丰富、影响力之强、规模之大。阿迪对公共活动的投入是前所未有的。“软活动”无疑是阿迪最主要的营销活动。媒体营业推广其一，发展关键客户，来扩张销售网络其二，推出旗舰店，重力出击重点市场其三，限量版产品的出售，重点产品的推广为了培养classic不一样的生活内涵，新广告明确告诉人们：它不仅仅是体育用品的代名词，而是人们在日常生活中与运动保持亲密关系的捷径。新的传播理念的任务是发掘和培养人们与阿迪达斯品牌之间的深层次联系。总结过去十年里，adidas实现了多元化发展，运动表现系列作为我们的核心业务仍然不变，另一方面，包括经典系列和生活系列在内的时尚休闲子品牌也获得了很好的发展。今天，我们通过“adidasisallin（全倾全力）”这样一个全球品牌推广活动，用同一种声音诠释阿迪达斯品牌的多样性。企业广告投放的目标是吸引和留住消费者。作为品牌推广活动的重头戏，全新电视广告汇聚了阿迪达斯旗下众多运动和演艺明星，并针对中国市场制作了60秒和30秒两个特别版本，增加了中国消费者熟悉的人物和元素。与此同时，各种市场宣传还会通过户外、平面、线下活动、社交网络等新媒体展开。大中华区总裁桑德琳也表达了企业的勃勃雄心，“阿迪达斯将充分利用2008年奥运会合作伙伴的身份，凭借丰富的奥运赞助经验，通过与中国众多项目运动队的紧密结合，并将这种影响扩大到更广泛的大众消费群体，实现阿迪斯品牌在中国的新发展。”期待阿迪达斯给我们更多“没有不可能”的出色！来源：