网络游戏市场方案

中国大陆PCOn-lineGame行业状况研究简报冠实顾问提供2003年9月目录网络游戏市场综述运营渠道现状分析关于网络游戏的玩家网络游戏的推广总体市场状况综述中国网络游戏经历的六次浪潮总体市场容量经营网络游戏的企业类型中国网络游戏产品的三大类型当今国内十大主流游戏关于上海盛大的运作电脑游戏产业在全球已经成为了与影视、音乐并驾齐驱的三大娱乐支柱产业，而且成为网络业继网上金融、网上教育之后的第三赢利且利润丰厚的领域——一个“每天睡觉都会有成千上万收入”的行业据CNNIC的《中国互联网发展状况统计报告》，截止至2003年1月底，中国互联网用户已经达到5910万。IDG指出，2002年中国网络游戏市场规模接近10亿元人民币，比上一年度增长187.9%。国内网络游戏产品韩国占到了90%，大部分国内厂商都是代理或合资他国主要是韩国的产品。前言网络游戏市场容量2002年亚太地区网络游戏市场为5.33亿美元韩国与中国台湾成为全球最大的两个网络游戏市场-韩国拥有54%市场占有率-中国台湾为26%。台湾与香港的北亚地区大约占45%的市场占有率中国网络游戏市场容量（单位：亿元）0.383.19.11983.401020304050607080902000年2001年2002年2003年2006年国内市场前三名：上海以7.6%的中国大陆网络游戏用户高居榜首，紧随其后的是北京（5.0%）和武汉（3.3%）。中国网络游戏经历的六次浪潮第一波浪潮第二波浪潮第三波浪潮第四波浪潮第五波浪潮第六波浪潮2000年下半年2001年上半年02年12月-03年2月2002年5月-10月01年12月-02年2月2001年6月-10月《万王之王》《网络三国》《石器时代》《千年》《魔力宝贝》《龙族》《网金》《传奇》《奇迹》《EQ》《RO》《神泪》经营中国网络游戏市场企业类型自主开发型企业联众、可乐吧、深圳天晴数码表宽带企业重庆电信上海电信聚友网络代理运营企业盛大、亚联、华义、网星埃尼克斯和九城等门户网站新浪/网易/新浪中国网络游戏市场的三大类型•多人在线角色扮演游戏•消耗的时间最长，且有极强的连续性•单个产品赢利期寿命会在18个月到两年左右。•考验用户技巧和智力•较少的角色扮演•联众的棋牌游戏《疯狂坦克》/《大海战》•玩家在游戏中不会由于在线游戏时间的长短而产生根本性的地位差别•网络游戏的前身•《星际争霸》《反恐精英》《暗黑被坏神》•此类游戏强调团队作战的现场感•月游戏比赛的奖金（大多来自网吧和软硬件厂商）已达30万元MMORPG竞技休闲类局域网对战游戏目前国内的主流游戏备注0.3元/小时/35元/包月0.4元/小时0.5元/小时/3D0.3元/小时0.29元/小时0.6元/小时/3D决战韩国WIZGATE北京亚星腾飞天使韩国Phantagram北京高嘉科技天堂韩国Ncsoft游戏橘子北京韩国webzen第九城市（上海）魔剑WolfpackStudios北京天人互动软件东莞卓越数码卓越数码疯狂坦克II韩国CCR上海盛大网络MU大话西游网易网易碰碰I世代韩国三星泰德新媒体不灭传说20元/包月0.3元/小时0.38元/小时28元/包月18元/包月0.4元/小时万王之王雷爵/华彩北京天下华彩幻灵游侠深圳天晴数码天晴数码笑傲江湖台湾昱泉台湾昱泉帝国在线香港盘古软件盘古软件石器时代日本ENIX北京华义金庸群侠台湾智冠智冠韩TriglowPic网易上海盛大网络魔力宝贝日本ENIX网星艾尼克斯精灵游戏名称开发商大陆运营商传奇韩Wemade•1999年，陈天桥从中华网融得300万美元的资金•2001年，一个偶然的机会让盛大开始转型。当时，韩国网络游戏传奇》的韩方代理商Actoz希望找一家中国企业，在内地做《传奇》的运营商。陈天桥在《传奇》的欧洲服务器上艰苦体验了一个月之后下决心要抓住这个机会，转而运营网络游戏。他顶住了中华网的压力最终在无法说服对方的情况下不惜破釜沉舟与财神分家。•《传奇》是韩国Wemade和ACTOZ公司开发的，盛大在2001年初与他们签订合约，以30万美元和27%的分成购得《传奇》在中国的代理运营权。•2003年1月，上海盛大网络发展有限公司获得了来自软银亚洲信息基础投资基金的4000万美元投资。人们突然发现，不知不觉中商业圈里出现了这么一个诞生不过3年，就能实现超过2亿元人民币的年度利润，且在投资商那里身价超过2亿美元的另类企业。关于上海盛大的发展史渠道运营现状国内网络游戏运营渠道现状分析代理运营公司运营流程中国网络游戏的销售总代理网吧已成为网络游戏的第一“现场盛大开拓渠道的情况运营模式代理运营公司运营流程（1）B代理A出品的网络游戏，国内公司独家代理韩日游戏的版权费一般为15-60万美元，另将收益10-30%分成给A；⑵、B购买服务器托管在D，D也投入服务器运营游戏，B将点数卡6折左右批发给D，D销售点数卡、促进ISP获益；⑶、A也有自己运营游戏，架设服务器在D，D也会直接代理运营A生产的游戏；⑷、B将点数卡及游戏光盘6折左右批发给C，由C进行分销；⑸、有时A也直接运营游戏、制作点数卡或光盘，批发给C进行销售；⑹、D销售点数卡或光盘有时也从C处进货；⑺、C将点数卡和光盘批发销售给E，代销或包销，7折左右⑻、D将网络接入服务（宽带上网）以及点数卡或光盘批发销售给E；⑼、D将网络接入服务（宽带上网、拨号上网）以及点数卡或光盘直接零售给F；⑽、B直接将点数卡或光盘批发销售给E；⑾、C将点数卡或光盘零售给F；⑿、E将点数卡零售给F。备注：软件店、书报亭都有统一的渠道切入点运营商面临的困境运营商一方面受制于上游的游戏开发商，并要上交30％左右的运营收入分成。另一方面依赖下游的经销商，以六、七成批发给经销商，如此下来自身收益已经大打折扣还要承担沉重的IDC托管、带宽租用庞大的市场开销、运营开销、维护费用等等运营商几乎是价值链中风险的唯一承担者电信数据中心与运营商的合作模式电信拥有强大的运营资源（带宽资源、设备资源、平台资源）和收费体系（收费渠道和计费系统）基本通吃了网络游戏的中下游部分，并依靠用户资源和市场宣传的控制，形成区域性市场的垄断。据IDC统计，2002年，中国电信因网络游戏而增加的接入服务收入就达80亿元人民币。单盛大一家在2002年就给上海电信带来4亿元人民币的收入，上海电信因此为盛大这个大客户专门建了一个规格相当高的数据中心。最早在1999年9月北京电信与中公网签署169信息分成协议深层次的战略合作关系中国网通与北京华义、天府热线与盛大均经历了这两个阶段的业务合作基于资源租赁业务的简单合作电信通过自身的资源优势、地区品牌优势和行销优势，提供硬件平台；游戏厂商提供游戏所需的软件，服务器中游戏系统的更新和维护，以及客户服务双方共同投入资源建立开放式游戏平台和双赢模式中国网络游戏的销售总代理游戏运营公司并不看重客户端软件的销售收益，他们只要收回制作光盘的成本即可。如同中国移动或中国联通，手机卡号甚至手机机器可以白送给用户，只要用户经常打电话就行，他们看重的是每月打得越多交得越多的“电话费”连邦软件晶合软件软件销售商拥有强大的销售网络盈利模式：网络游戏客户端软件（光盘）玩家在线所付服务费用的一部分（点数卡分销的折扣）消费场所：网吧国内超过5成玩家是在网吧进行网络游戏的在网吧玩游戏有那种激烈的氛围，相互配合交流非常方便，很容易形成一个紧密的游戏团队。而且费用比在家还便宜一些。网吧已成为各种游戏点数卡的最直接销售网点，软件销售企业在很大程度上依赖网吧的销售业绩。盛大开拓渠道的情况盛大的渠道创新是被逼出来的。自从终止了与分销商育碧公司的合作之后，他们不得不自己开拓渠道。于是想到通过网吧的渠道来摆脱困境到2003年，盛大在内地30余个大中城市开辟了41个服务区共231组游戏服务器群组，服务器总数超过3000台，所需要使用的带宽超过7000M，有数千家分布全国各地的网吧分销商。《传奇》在最高峰时的同时在线人数曾经超过80万。这意味着那时候盛大的付费用户至少要在85万人以上。实际上，有人推测盛大鼎盛时期每个月的现金流高达数千万元人民币，而各地的网吧就像印钞机一样，不断地向上海的盛大总部输送利润。以至于在2002年整个中国网络游戏市场9亿多元人民币的总规模中，盛大的收入竟然就占了60%。网络游戏的玩家2002年底，中国网络游戏用户达到807.4万，其中付费用户达401.3万占到总数的约50%。且正以每月10万~30万的速度在增长。18岁到23岁占63.11%；自己付费的占52.05%；喜欢玩角色扮演类的占89.88%。我国网络游戏用户中16至25岁年龄段占到了74.6，其中35岁以下的网民占79.9％。有工作压力需要放松、发泄，又有经济实力的年轻白领阶层会逐渐成为网络游戏的一支重要生力军。一般来说，进入游戏后只要玩家玩了一个月（代表认同该游戏），后面6个月往往可以保证平均每个月70小时以上的上线时间。对玩家的关注因素玩家在线人数玩家注册人数玩家活人数玩家游戏时长玩家口耳传递玩家游戏感受玩家对于一款好的网络游戏的要求首先最重要的是联机品质高能够发泄现实生活中所遭遇的不满网络游戏的线上游戏性（任务、角色、造型多样化、）能够与三五好友一起玩游戏点卡购买的渠道和手段方便多样玩家相关数据统计玩家游戏场地分布56%39%5%网吧在家里其他玩家游戏时间频率62%29%9%每天都玩每周玩3-4次其它玩家单次游戏时间统计74%24%2%一次玩游戏超过3小时每次玩1-2小时其它玩家性别比例90.43%9.57%男性女性玩家相关数据统计男女游戏玩家游戏时间统计表男女游戏玩家游戏种类差异与年龄相关的游戏使用差异市场推广推广模式适用：挑战者•方式：•按波动较小的广告频率，•长时间不间断的进行广告投放，•确保玩家在任何时候对产品总有一定的印象细水长流式•前期进行低密度的•广告，•在产品投放初期对消费者进行提示，•随着市场的白热化或产品的旺季逐步加大广告投放力度循序渐进式•前期高密度轰炸，以确保产品的知名度迅速上升•在达到一定水平后，逐步减少广告投放。•采用者多，但风险也很大。虎头蛇尾式推广手段短消息NP网络游戏杂志报刊亭周围网吧点内电视门户网站游戏网站连接PR新闻发布会代理商分销商网吧软件、报刊零售店广告渠道促销++网络游戏的推广手段之一---广告短消息平面广告（硬广和软文）•报纸•网络游戏杂志•报刊亭周围•网吧点内电视游戏专栏节目网络宣传•官方网站•游戏网站连接•门户网站游戏频道链接•聘请玩家撰写体验感言PR新闻发布会一款游戏的销量=该游戏平均单一终端的广告（海报、招贴）数量占该终端所有广告数量的百分比X市场总量网络游戏的推广手段之二---促销奖品(与网络游戏产品有相关性)点卡、游戏光盘、账号包月、游戏货币、手机、MP3、现金、数码相机、机票+活动门票玩家感言征文比赛销售旺季（寒假、暑假五一、十一）促销版本升级促销新品上市促销体验式运作网络游戏的推广手段之三---渠道代理商分销商网吧软件、报刊零售店了解沟通走向双赢渠道建设快速到位保持高的产品铺货率和覆盖数量重视管理、覆盖数量和细节通常通路推广的对象有两个，一是消费者（玩家）二是通路成员（国内目前较弱）建议加强此部分力度。让经销商了解网络游戏市场前景，企业的实力，产品的效果（产品特点和差异化），利润空间，市场支持（广告分析和策略）GMC建议一：联合经销商进行推广联合网络游戏的经销商进行推广制定科学的通路推广广告策略•发行商给渠道商传达游戏信息的作用•发行商必须影响开发商•发行商的职责就是忠实地表现市场让经销商了解网络游戏产品的市场前景让经销商了解企业的实力让经销商了解所获得的市场支持让经销商了解网络游戏产品的利润空间让经销商了解网络游戏产品的效果（特点和差异）拿上机卡走到柜台扫描环境（空位和变化）走进网吧下机还机卡运行游戏玩开机或者已经开机玩家在网吧里的游戏流程在这些过程中强调网吧的宣传促销作用内每个角落海报宣传品的高密度运用上机卡背面的广告电脑桌面设置为游戏让网