彩电业现状及发展前景

第一章论文研究背景与意义1.1论文研究背景与意义在改革开放的三十年中，我国经济始终保持着极高的发展速度，我国彩电行业也呈现了井喷式的发展。2010年，彩电行业实现了稳步发展，成效显著的扩内需政策和逐步回暖的外需市场共同作用下，2010年中国电子信息产业总体呈现前高后低态势，增速逐步趋稳，彩电总产量达到历史最高点--11493万台，同比增长16.1%，同时我国彩电业市场面临着新技术、新概念、新产品迭出，竞争更加激烈复杂的形势。本文以我国彩电行业为研究对象，着重于对彩电行业中微观层面的研究，通过对彩电行业的产业布局和市场状况的分析，得出我国彩电行业目前的发展态势，预测我国彩电行业未来的发展方向；并结合对彩电市场供求、价格和竞争三大机制的研究，为我国彩电企业提出有参考价值的意见和建议。第二章我国彩电业概述2.1彩电业的发展历史从1979年引进第一条彩电生产线以来，中国彩电行业经历了一个高速发展的过程，平均以每年20％以上的速度保持增长。经过将近30年发展，中国彩电产业已经建立了精密的生产制造体系，生产效率和生产成本已经达到国际领先水平，已成为中国具有国际竞争力的产业之一。并且形成了以海信、长虹、康佳、创维等为代表的一批能够主导市场，具有一定的知名度和较高管理水平的彩电企业集团。虽然中国彩电产业有了长足的发展，但中国彩电产业处在价值链的低端，对于技术的掌握程度不够，核心部件仍受制于人。因此，我们要对中国的彩电业有一个清醒的认识。根据彩电业在这30年发展过程中出现的一些不同的特点，本文将我国彩电业的发展历史具体划分为如下几个阶段：产业导入期（1980-1985），即产业的启动阶段这一阶段彩电产业总产量较小但由于基数较小因而年平均增长率约为185%。产业波动期（1986-1989）这一阶段彩电总产出平均年增长率约为26%，但1986年和1989年总产量出现了负增长分别为-4.8%和-9.4%，这主要是由于国家当时的一些政策和措施造成的。产业稳步增长期（1990-1995）这一阶段彩电总产出年平均增长率约为14%。产业的调整和逐渐成熟期：（1996-现在）这一阶段彩电产业的主要特点是价格战以长虹公司在1996年3月26日发动降价竞争为标志以及伴随着激烈价格大战的企业兼并重组等产业调整行为。2.2彩电业在国民经济中的地位作为人民日常生活必不可少的消费类电子产品，彩电产业在国民经济的发展中具有不可忽视的地位。这主要是因为：1.随着我国经济的高速发展，我国居民的生活水平有了很大提高，农村地区彩电的低普及率保证了彩电市场仍具有相当的发展空间。电子技术的迅速发展，使彩电产品更新换代的速率加快，人们对彩电的要求更加偏重于由其先进的技术所带来的享受，彩电的使用年限变短。2.作为一个劳动密集型产业，彩电业的发展对解决中国现有劳动力就业具有重要作用。而且，我国的彩电业具有很强的出口竞争力，在国际上具有一定的地位。3.彩电产业现在正向数字电视的升级，这也是我国工业化和信息化的一个重要组成部分，将为整个电子信息产业提供强劲的增长动力。第三章彩电业市场现状分析彩电业市场经过改革开放三十多年来发展，已经成长为我国在国际上具有较强竞争力的行业之一。本章将从产品、供求、价格与竞争四方面对彩电业市场进行分析，研究现阶段彩电业市场的形势与特点。3.1彩电业产品结构分析根据电视机所采用的成像技术和手段的不同，现在市场的彩电产品主要包括三类：LCD（LiquidCrystalDisplay，液晶显示屏）、PDP（PlasmaDisplayPanel，等离子电视）和CRT（CathodeRayTube，阴极射线管）电视。表3-1彩电产品结构2009年产量（单位：万台2010年产量（单位：万台）增长率市场占有率（2009年）市场占有率（2010年）LCD6987879025.8%70.58%76.48%CRT26122407-8.52%26.39%20.94%PDP300296-1.35%3.03%2.58%总计98991149316.1%数据来源：中国电子行业协会从表3-1中可以看出现在彩电业产品的大体组成结构与变化趋势，LCD电视无可争议的成为当今彩电业的主流产品。从市场占有率上来看，LCD电视占据了彩电市场的3/4，比CRT高出55个百分点；从增长率上来看，2010年的增长率为25.8%，高于16.1%的行业增长率，LCD将会继续挤压CRT与PDP的生存空间，提高市场占有率。因此，LCD具有很广阔的发展前景，在2011年，彩电市场将以LCD彩电为主打产品。图3-12010年各尺寸彩电销售率变化数据来源：奥维咨询公司，《2010年度彩电行业分析报告》从图3.1中可以看出彩电市场产品主流尺寸为32英寸彩电，独自占据了市场1/3的份额；32英寸以上的大尺寸彩电占据了市场的主流，这也标志着彩电市场发展的一个未来趋势—大尺寸化趋势。3.2彩电业市场供求分析随着我国经济的快速发展，我国彩电市场也得到了迅速的发展，在分析我国彩电业市场供求时，可以分两个阶段进行讨论：第一个阶段为从改革开放初期到1995年。我国彩电业的发展特点是彩电生产能力有了质的飞跃，产量逐年大幅提升。在这一阶段中，彩电市场的迅猛发展主要得益于彩电市场需求的急速增长。从1980年初1995年，我国人均收入增长了11.7倍；其次是因为我国彩电的普及率非常低。表3-2居民每百户拥有电视量（单位：台）年份198519901995城镇（彩电）17.2159.0489.79农村（电视）11.744.480.7数据来源：国家统计局11具体数据见附录，表1010002000300080818283848586878889909192939495彩电产量产量图3-21980-1995年彩电产量（单位：万台）数据来源：国家统计局在进入21世纪后，由于彩电业生产能力的高速扩张，导致生产能力过剩，彩电市场迅速由卖方市场转变成买方市场。1997年，彩电业的生产能利用率仅为46.77%；1998年为47.54%，生产能利用率不足一半，供远大于求。2009年，全国彩电销售量为3450万台；2010年为3998万台，分别占年产量的34.85%和34.79%，出口成为彩电企业消化产品的重要渠道；2009年，我国彩电出口量为5440.33万台，2010年为6628.06万台，分别占全年彩电生产量的54.96%和57.67%。广阔的海外市场成为众多中国彩电企业占领的目标，并纷纷在海外建厂，降低自己产品的成本。我国国内彩电市场现在已达到饱和状态，市场需求不旺盛，企业生产能力过剩，行业内部资源整合，产业链开始形成，产业布局趋于合理。2图3-31996-2010年中国彩电产销量数据来源：中国国家统计局、中国电子视像协会3.3彩电业市场价格分析价格是影响商品在市场上销售量的重要因素之一。由商品价值规律可知，商品的价格围绕价值上下浮动，并不总是等于商品的价值，这是因为商品的价格还受市场上商品的供求关系的影响。同样，商品的价格也能影响市场上商品的供求关系，商品价格越高，其利润就越高，厂商就会提高商品的产量，增加供给，同时市场上的需求就会下降；价格越低，厂商就会减少商品的供给，同时需求也会增加。价格竞争是企业在市场竞争中常用的手段，也是非常有效的手段，但价格战是一把双刃剑，滥用价格工具会给企业和市场带来消极的影响。以1996年到2001年的五年间为例，彩电市场共爆发了六次价格大战，彩电销售价格缩水80%。彩电行业的利润率大大降低。据有关研究报告显示：1990年，我国彩电行业利润率超过50%；2001年，中国信息产业部信息产品司司长张琪表示，中国彩电业2具体数据见附录表2、表30200040006000800010000120001400019969820000204060810产量销量已经成为微利润行业，利润率不足3%；2006年11月召开的中国彩电行业研究季度发布会上，传达出的一个信息是目前我国整个彩电行业处于一个微利经营的状况，利润率仅为1.7%，国内企业是1.3%，合资企业是2.9%。以中国民族彩电企业的龙头老大海信为例，海信2009年公司年报显示，公司彩电销售额为167.1亿元，净利润为4.98亿，利润率仅为2.98%。原材料市场尤其是液晶面板市场则呈现出相反的态势，自从08年9月爆发金融危机以来，全球经济陷入低迷，主要的面板生产商都在降低产量，以减少库存积压。与全球彩电市场低迷不同，中国彩电市场都在4万亿的经济计划和“家电下乡”、“以旧换新”等措施的刺激下，彩电市场需求旺盛，致使进口彩电原材料价格暴涨。以液晶面板为例，32英寸液晶面板价格2009年初为140美元，到2010年4月上涨210美元左右。显示屏占整机成本的60%-70%，以此推算，一台液晶电视的成本在2400元左右，而现在市场上国产32英寸液晶电视的普遍售价3000元上下，再加上需要给经销商的利润，几乎无钱可赚。对于我国彩电企业来说，价格工具被过分使用，商家单一的依靠价格工具来进行市场竞争，不计后果的大打价格战，妄图依靠价格优势抢占市场，增强产品的竞争力，这无异于是饮鸩止渴。过低的价格导致企业的利润率下降，企业就没有充足的技术研发资金，对于彩电业这样的电子信息行业来说，失去技术优势，企业便失去了最为基本的竞争力。我国彩电行业的平均利润率仅在2%左右，彩电企业根本没有充足的资金进行科技研发和技术创新，关键零部件和技术依靠进口，受制于人。因此，对于我国彩电企业来说，价格工具已经没有了太大的作用，降价的空间已经所剩无几。停止恶性的价格战，依靠技术赢得企业的生存空间，这才是中国彩电企业突破目前困境的唯一方式。3.4彩电业市场结构分析市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。市场结构的主要决定因素有三个：市场集中度、行业壁垒和产品差异性。3.3.1彩电市场集中度市场集中度又称产业集中度，是指市场份额在多大程度上被集中到产业中最大几家企业手中，它是影响产业竞争性与垄断性的最基本要素，产业竞争性与垄断性差异又是区分市场结构类型的主要依据，因此市场集中度是市场结构的最基本的度量指标。衡量一个市场集中度高低的方法一般有两类:绝对法和相对法。绝对集中度是指在规模上处于前几位的企业在生产、销售等方面的累计数占整个行业的比重，主要衡量指标是行业集中率指数(CRn)，计算公式为:CRn=∑Xii=ni=1∑Xii=Ni=1⁄。N是行业中前几位企业的个数，n的取值取决于计算的需要，Xi为该行业中第n位企业在某方面(如产值、销量等)的数值。N为行业中企业总数。在完全竞争市场中，企业的垄断能力很弱，市场占有率很低，CRn趋近于0；在完全垄断市场中，垄断企业占据了全部市场份额，CRn则接近于1。现实中的市场集中度在O到1之间。一般来说，市场集中度越接近于l，垄断性则越强；市场集中度越接近于0，竞争性则越强。表3-32009年中国彩电零售量排名排名品牌零售量份额CRn1海信15.5%15.5%2创维14.2%29.7%3康佳13.5%43.2%4TCL12.2%55.4%5长虹11.9%67.3%6夏普5.5%72.8%7海尔5.2%78.0%8三星5.0%83.0%9索尼4.2%87.2%10LG3.7%90.9%数据来源：北京奥维咨询公司表3-4：贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分类型前四位企业前八位企业市场占有率（CR4）市场占有率（CR8）1、极高寡占型75%以上2、高度集中寡占型65%-75%85%以上3、中（上）集中寡占型50%-65%75%85%4、中（下）集中寡占型35%-50%45%-75%5、低集中寡占型30%-35%40%-45%6、原子型30%以下40%以下资料来源：杨公仆等.产业经济学教程.上海财经出版社根据美国产业经济学家贝恩对绝对集中度指标的研究，中国彩电市场属于中上集中寡占型。从表中可以看出：1.中国彩电的产业集中度较高，前五强企业占据了市场份额的67.3%，前十强占据了90.9%，中国彩电市场基本上被这十个企业所占领。2.各彩电企业间市场份额差距不大，竞争