恒丰城市广场营销计划20120504

项目定位营销策略价格策略营销执行市场情况项目SWOT核心问题皇家滨城锦绣柚都康桥丽景柚都港湾书香丽景（2012年新盘）2012年第一季度，平和房地产市场量价齐跌，成交低迷，未来市场充满挑战，需谨慎应对市场情况平和县在售项目住宅统计项目户型二房三房四房套数去化率套数去化率套数去化率锦绣柚都12833%皇家滨城4943%14648%3791%尊府590%1200%柚都港湾7217%7263%书香丽景3536%5748%2914%康桥丽景23910%20620%1454%水岸帝景2060%37金蓝湾（一期）1120%合计45415%104718%11839%市场情况市场在售楼盘产品以二房、三房为主，存量较大，现有项目产品的去化率不高市场小结处于淡市，各项目间的客群和价格竞争激烈提升项目价值，突出性价比是突破方向项目定位营销策略价格策略营销执行市场情况项目SWOT核心问题优势：1、平和第一大盘，重点项目2、周边生活配套齐全劣势：1、项目体量大，去化速度慢2、项目市场认知度不高，美誉度不足3、产品单一，大户型总价高机遇：1、城市级规划，发展潜力大2、项目营销条件的满足(营销费用、广告投放的支撑)威胁：1、市场竞争激烈，供大于求2、未来政策调控从紧3、项目工程进度不确定项目SWOT项目定位营销策略价格策略营销执行市场情况项目SWOT核心问题项目问题企业目标政策调控：调控从紧，市场观望市场竞争：产品、客群竞争激烈去化速度：大盘、去化慢项目形象：认知度，美誉度不高充要条件下，合理利润最大化稳定现金流，保证开发进度1、准确的营销推广策略与广告投放，提高项目形象，提升市场对项目的价值预期2、合理的价格策略，以较低的价格入市，突破价值预期，引爆市场，造成抢购项目定位营销策略价格策略营销执行市场情况项目SWOT核心问题占据百万平方城市综合体配套独揽五大中心优势。艺术中心·文体中心·城市中心·商业中心·生活中心形象突围：整体形象突出品牌与其他品牌的差距“恒丰城市广场，城市化人居典范”“地段成就血统，恒丰铸就美宅”产品突围：整合强势卖点，引导区域概念“五大中心优势，城市生活人居典范”新城市中心·健康人居典范唯一的·最大的·城市化高端社区项目面临的客户定位的核心问题是项目客户是谁？突破口在哪？客户定位公务员、教师、在编制内人员□职业驱动：价格驱动，追求生活环境和便利度。□障碍：市场观望情绪浓，对价格很敏感。□突破口：价格策略，营造区域，提高信心企业主、个体商户□职业驱动：占有优势资源，差异化生活体验，身份地位象征□障碍：区域还处于规划发展阶段，未被市场广泛认知。□突破口：拔高项目形象，营造舒适、个性唯一和完善的社区内部配套柚农□职业驱动：总收入主要以一年的柚子收成为主。□障碍：依据一年的柚子市场而决定利润，市场对价格比较敏感□突破口：做好区域营销，宣传引导和口碑营销客户比例较大产品优势明显，区域价值可以提升满足难度较大目标客户群体划分：A、果农：全县果农，又分大户和小户。B、公务员、在编制内人员、教师C、企业主、其他类型客户群体特征描述果农大户果农（有10000人）种1000棵或以上的，按市场2元每斤，一般情况下营业额为40万，减去成本，纯利润大概有30万。（这一部分主要集中在霞寨、板仔、国强、山格、崎岭各乡镇）公务员市场观望情绪，置业谨慎，追求生活环境和便利度，对价格极其敏感。企业主货其他类型追求差异化生活的体念，产品舒适度、社区环境和生活配套，对项目产品和区域环境比较重视。客户定位客户定位他们具有如下共同特征□经济特征：具备不低于50万的住房消费能力和消费意愿□购房行为：对价格敏感度高，关注项目的性价比。□生活特征：追求生活的环境和便利度。□价值挖掘：关注价值增值的物业，充分分析项目价值所在。核心客户柚农公务员、教师、编制内人员重要客户企业主、个体商户偶得客户项目定位营销策略价格策略营销执行市场情况项目SWOT核心问题随着平和县近期大力发展建设，迎来房地产行业的繁荣发展。县城东部片区近千亩旧城改造工程的推进，促使区域的价值不断升温；项目体量大，必须快速入市，让消费者认知区域价值和项目的产品价值，确立市场主导，占据有利地位，先入为主确定同类产品价值标杆，才能规避风险，实现项目成功开发。规避市场同类竞争压力，要求我们必须稳扎稳打发挥人无我有，人有我优的区隔优势。项目投资商商，恒丰华通地产集团是一家年轻型开发企业，首次近进军平和市场，成功开发好本案项目，有利于快速建立企业形象，实现良好市场口碑，为后续开发奠定良好基础；现金流动是企业命脉，快速销售带来资金的快速回笼是企业永续发展的擎动力。恒丰华通地产集团处于高数发展阶段，必须快速提高开发节奏，实现企业规模发展，为社会创造更大价值，为更多的精英实现住家的梦想，这必须要求我们开发的每个楼盘必须实现快速销售，才能符合公司战略发展需要。从开发企业可持续性快速发展上看，要求我们必须实现快速消化，依靠区域优势，占领市场先机。单刀直入，兼顾品牌，稳扎稳打。在追求快速销售实现利润价值最大化的同时，兼顾树立企业品牌建设这两个方面，完美实现鱼和熊掌兼得的想法。如果要达到这一战略目标，就必须把握市场空间，项目营销手段完美实施，以及客户需求和目标群体的精准把把握。提升价值：区域价值、产品价值等项目独特卖点的有效宣传。项目整体销售周期分为三个阶段3#2#1#4#5#7#8#9#10#11#12#13#6#15#6#、8#、9#、10#、15#1#、2#、3#、4#、5#、7#一期：二期：11#、12#、13#三期：价格执行策略思考由于政策调控的影响和目前市场环境导向，同类竞争品在价格和客户上对项目都构成威胁，项目定价应采取贴近市场价格走向的策略。一组团（3、4、7#）总面积（28188.46㎡）表价总销售额125,295,667元表价均价4,445底价总销售额113,905,152元底价均价4,041二组团（1、2、5#）总面积（27509.22㎡）表价总销售额125,123,819表价均价4,548底价总销售额113,748,927底价均价4,135一期销售定价住宅总套数492住宅总面积59604.44住宅总销售额243,443,100底商总套数49底商总面积7422.98底商总销售额66,806,820总销售金额310,249,920统计分项各楼栋信息期/区业态楼栋套面积单价金额住宅一期住宅1#9610842.88413544835309住宅2#9610842.88413544835309住宅3#9610842.88404143816078住宅4#515777.62404123347362住宅5#515777.62413523890459住宅7#10215520.56404162718583一期底商1#底商172505.26900022547340一期底商2#底商172698.27900024284430一期底商3#底商152219.45900019975050一期货值表一期营销节点营销中心开放2012年7月31日一组团认筹2012年9月至2012年10月产品说明会2012年10月30日一组团开盘2012年11月10日二组团认筹2012年12月至2013年1月二组团开盘2013年2月项目一期住宅几个重要的营销节点5月份6月份7月份推广执行：主诉求：区域价值1、推广主题：（吸引全城·全程吸引）营销中心盛大开放，臻品户型首度呈现2、推广思路：引导项目的区域价值，进行项目品牌形象的再度提升，刻画产品的投资价值和自住优越性，提炼项目所在区域的价值。3、媒介推广：各重点乡镇设置户外看板、墙体广告、电视广告、短信、商业信函、网点宣传。4、推广活动：下乡活动、7月31日营销中心开放活动。（售楼处开放前制作一个大型的金柚子置于售楼处，以及制作一些小的金柚子的延展礼品）营销执行：1、营销目的：有效蓄客、找团购客户（下乡时尽量渗透各乡镇甚至村落）2、营销动作：下乡蓄客8月份蓄客营销中心开放活动工作项目恒丰对接事项开始时间完成时间确定执行时间沃尔斯宾对接事项开始时间完成时间户外媒体的选址确认确认具体户外地点和数量2012.05.032012.05.102012.05.10收集所有空置户外资源2012.05.032012.05.10户外媒体的合作商确认确认具体户外合作商和合作周期2012.05.062012.05.152012.05.15联系已选户外合作商进行商谈2012.05.062012.05.15户外媒体合作签定签定户外合作协议2012.05.062012.05.152012.05.15监督和建议户外合作协议细节2012.05.062012.05.15第一波户外广告上板设计效果建议和确认2012.05.152012.05.252012.05.25户外效果设计2012.05.152012.05.25短信广告合作确认签定短信广告合作协议2012.05.152012.05.252012.05.25建议短信广告合作商2012.05.152012.05.25电视广告年度合作方案签定与平和电视台的年度投放协议2012.05.102012.05.252012.05.25建议具体投放时段和合作细节2012.05.102012.05.25第一波电视广告投放电视广告的效果确认2012.05.202012.05.302012.05.30配合电视台制作第一波电视广告效果2012.05.202012.05.30第二波下乡活动启动下乡礼品的购置和下乡物料安排2012.05.102012.05.252012.05.10下乡计划安排和礼品建议2012.05.102012.05.25本节点的具体执行工作安排（5月至8月）售楼处装修效果设计确认确认合作商、确认设计效果和施工方案2012.05.052012.05.202012.05.05建议方案设计、配合设计公司提出设计建议2012.05.052012.05.20售楼处装修物料（软装、硬装）装修物料的准备和购买2012.05.202012.06.302012.05.20售楼处装修软装产品建议和其他装修物料建议2012.05.202012.06.30售楼处物料设计提供售楼处工程进度、确认进驻时间、确认售楼处物料设计效果2012.06.202012.07.202012.07.20（销控板设计、室内灯箱设计、导视系统等）2012.06.202012.07.20售楼处开放活动确认、活动合作商确认、活动物料设计、活动礼品购买2012.07.102012.07.302012.07.15活动方案、建议合作商、活动物料设计2012.07.102012.07.30金柚子以及想关延伸礼品制作确认合作商、效果确认、延伸礼品数量确认2012.06.012012.07.302012.06.01寻找制作合作商、效果建议监督2012.06.012012.07.30园林设计确认园林设计商和施工单位、园林最后效果确认2012.05.102012.06.302012.05.10配合合作商对园林效果进行设计和合作细节监督2012.05.102012.06.30恒丰月刊设计制作确认2012.05.102012.07.102012.6.30月刊设计、印刷监督2012.05.102012.07.10户型单页设计印刷户型效果设计确认、单页设计确认，印刷制作2012.05.102012.06.302012.05.20户型效果设计建议、印刷监督2012.05.102012.06.30VIP会员卡VIP会员卡设计制作确认2012.05.102012.06.302012.06.10VIP卡设计、制作监督2012.05.102012.06.303D宣传片制作确认制作合作商、脚本确认、合作签定2012.05.102012.07.102012.06.10与合作商配合写3D创意脚本、制作效果建议和监督2012.05.102012.07.10工作项目恒丰对接事项开始时间完成时间确定执行时间沃尔斯宾对接事项开始时间完成时间9月份10月份推广执行：主诉求：产品优势（景观、户型、社区环