体验营销

这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。通过看See、听Hear、用Use、参与Participate的手段，充分刺激和调动消费者的感官Sense、情感Feel、思考Think、行动Act、关联Relate等感性因素和理性因素。体验营销感官式营销体验营销策略情感式营销思考式营销行动式营销关联式营销通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。触动消费者内心情感，创造情感体验。运用惊奇、计谋和诱惑，让消费者获得认识和解决问题的体验。常用于高科技产品宣传。通过偶像，角色如影视歌星、著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变。感官、情感、思考和行动的综合。特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具。6大优势量身定制企业的产品和服务以顾客为中心构造基于体验的价值链设计好的体验，企业提供的顾客体验对顾客必需有价值并且与众不同注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发服务中融入更多个性化和差异化体验成分123456在宜家商场购物有点不同！进来体验一下吧！1st.参与环节从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中。2ed.感受环节在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者。别客气，请坐下！3rd.设计环节消费者在决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，亲自参与设计。自己动手试试！4th.个性化需求环节在宜家店中的产品都是“限量”发行的，一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能；二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。满足了消费者的个性化需求。5th.运输环节宜家所有的产品都是标准构件，所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担，反而消费者非常接纳这种模式。因为有了这种标准化组合式的平板构件，使得消费者整体打包，运输也相当的方便。2ed.感受环节销售现场的设置刺激消费者感官成功体验之宜家人们日常的购物行为中，很多消费者会被现场的感性信息所吸引，宜家的现场体验方式通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方式。宜家怎么做？创造一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点体验从产品开始按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。宜家产品的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等消费者对于消费过程的体验需求越来越强烈现场体验大件商品拆分回家自己动手组装安装手册、宣传片三位一体营销模式餐饮服务产品设计精心的店铺摆设宜家体验营销实证研究分析将宜家设计风格与消费者偏好相符程度、消费者是否购买宜家产品这两个变量进行分析，得到二者的简单相关系数为0.329，且在显著性水平为0.01时通过统计检验，呈现出明显的线性相关关系，即在符合程度越高的情况下，消费者购买宜家产品的可能性也越大。宜家独特的产品设计风格对提高企业的销售量有着积极的作用。宜家产品宜家购物80％的顾客可能会去宜家店内亲身体验各种产品，比如坐上沙发、拉开抽屉、躺在床上等；45％的顾客不希望在宜家逛的时候有工作人员来打扰；70％的顾客认为在参观宜家样板间的过程中，他们的购物旅程会更加愉悦。通过对宜家场景的亲身体验与体验所产生的购物感受进行分析，我们得到二者的简单相关系数为0.395，且在显著水平为0.01时通过统计检验，呈现出较明显的线性相关关系，即消费者通过亲身体验宜家精心布置的各种现实场景，会增强其购物的快乐感受。宜家餐饮70％左右的顾客会选择宜家的休闲零食，如冰激凌、热狗等；45％左右的顾客会选择在宜家用餐。相对于直接用餐，消费者更愿意选择宜家的休闲零食。无论是正餐还是休闲零食，这都是宜家为消费者提供的全程体验式购物的一部分，并取得了预期效果。“宜家独特的产品设计”与“消费者关注宜家的新闻和广告”、“向家人、朋友推荐宜家”、“推崇宜家品牌”的相关性均为最高。“独特的店铺摆设”和“提供的餐饮服务”与三者的相关性均比较接近。宜家案例分析当顾客由“功能消费”步入“符号消费”时代时，产品设计和购买过程中附带的价值及情感诉求便成为他们关注的焦点。凭借独特的三位一体式营销策略，宜家发挥了“1+1+13”的整体功效。宜家体验营销的核心有意识地以服务为舞台，以商品为道具，使消费者融入其中，为他们创造出值得回忆的感受。高度重视对消费者心理需求的探究，以发现与挖掘更有价值的营销机会增加宜家自身的竞争优势。树立体验营销现代营销理念宜家赋予产品同消费者生活理念及生活方式相吻合的心理属性，包括产品品位、个性及形象的塑造等，使其更能够吸引消费者，让他们在购买与消费过程中获得感性的生活体验，从而增添自我的满足感。重视产品心理属性的设计和开发实践证明，宜家购物过程中的体验对消费者的店铺选择与品牌偏好具有明显的影响。所以，在现场的店铺陈设和场景设置上，宜家不仅结合自身的产品特色，设计能够吸引消费者的场景主题，更考虑消费者购物过程中的切实需要，提供充足的产品体验空间。精心设计零售店铺体验场景宜家始终秉持“服务创造体验”的宗旨，将服务与消费者希望自由自在体验购物旅程的内在需要高度契合。在购买过程中，宜家的销售人员并不主动提供产品介绍，而是基于顾客的需要进行详细的产品展示，给顾客绝对自由的购物空间。提供符合消费者需要的体验性服务失败体验之电信营业厅3G牌照的发放，主要的电信运营商将成为全业务运营商，提供的产品和服务的同质化题目将进一步加剧，竞争将更加白热化未来3G提供的产品越来越个人化，更有助于客户体验的产生，而基于宽待接人的信息化内容的不断延伸和扩展，互联网上的体验服务将更为深刻固定网络并没有太多的额外服务，多数用户都只是在按月或者按季度缴纳电话费或者宽带服务费的时候，才去中国电信的营业网点，用户对其营业网点的需求没有对移动运营商那么高由于固定电话机的低附加值和同质化特点，固网运营时代，中国电信并不需要大规模营销通信终端机遇挑战存在的问题营业厅关键环节提升营业厅经济效益促进信息有效传达促使购买行为有效完成解决营业厅排队难问题满足客户试用业务的愉悦情感营业厅关键软肋终端人员的“体验经验”缺乏终端人员的“精准化细分需求”能力很弱没有理解客户体验的内涵体验营销的关键难点如何实现“体验”到“营销”的飞跃电信营业厅案例分析一、环境体验：1、营业厅主题仍然以服务为主，业务柜台突出，终端销售区不明显，缺乏销售氛围；2、终端柜台陈列比较随意，没有根据用户需求进行分类，难以突出重点。硬件二、接触体验：1、代理商终端销售人员销售能力参差不齐；2、销售流程各个环节中，销售人员难以抓住用户需求对用户进行体验营销。三、流程体验：1、终端销售由代理商人员完成，终端售出后，套餐和增值业务销售工作基本停止；2、终端销售模式、套餐销售模式、增值业务销售模式等趋于传统。四、产品体验：1、缺乏真机对客户进行演示；2、缺乏手机专家向用户演示终端功能并刺激客户使用3G增值业务；3、补贴和套餐设计复杂，营业员讲解费时费力，消费者混淆。一、服务问题：1、电信套餐多，销售人员解释不清晰，账单出来后客户来闹，矛盾存在。2、到营业厅办理业务的人员多，人员分流不及，导致客户服务不到位。3、营业厅自助终端使用率低，刚建立起来的电子渠道，如网上营业厅基本没有进行推广，导致营业厅的服务压力。4、服务VS营销冲突：一方面上级的销售指标分配过重，另一方面人流多，服务的工作繁重，往往导致服务没做好，销售也没做好。软件二、销售问题：1、客户不信任电信的产品；2、营业厅销售能力不足，不懂得如何挖掘客户的需求。3、区域内的电话营销，营销成功率只有20-30%，效率很差。客户抱怨多，称电信不停的打电话，影响到家庭正常生活。4、电信销售前移的策略在执行时不到位。5、在提升营业厅的影响力方面，只能是守株待兔，不能在社区搞活动和搞宣传。三、人员管理问题：1、人员流动严重，造成营业前台受理速度慢，用户排队情况严重，员工差错不断。2、员工的素质不高，工作积极性不强。3、人员培训不够系统，基本上都是以产品培训为主。4、员工主动性不够，主动营销意识不足。5、营业厅员工激励手段有限，。营业厅团队的凝聚力和向心力不足。总结第一，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。第二，注重产品的心理属性的开发。产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。谢谢！