中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告

中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告2报告数据说明报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。本报告的一手数据和信息来源：2015年12月-2016年1月通过线上发放7760份并收回的1000份有效用户调研问卷。报告的二手信息主要通过下述方式获得：行业公开信息、企业深度访谈、行业资深专家公开发表的观点、政府数据与信息、相关经济数据、经济分析师的财务分析报告、网络信息等。报告以婴幼儿奶粉用户消费习惯、消费诉求、消费趋势为研究对象，涉及雅培、惠氏、美赞臣、雀巢、美素、美素佳儿、牛栏（诺优能）、爱他美、喜宝、可瑞康、澳倍康、明治等进口奶粉品牌与贝因美、合生元、多美滋、飞鹤、伊利、雅士利、完达山国产奶粉品牌。3目录123中国婴幼儿奶粉市场发展概述中国婴幼儿奶粉市场用户消费行为调研中国婴幼儿奶粉市场发展趋势418.3%19.9%18.5%18.9%18.1%13.3%0%15%10%5%20%25%090060030012001500485.22012573.82013687.92014814.92015969.12016F1,144.42017F1,297.02018F受益于全面二孩放开形势，国内婴幼儿奶粉市场规模在未来3年将稳步提升2016-2018年中国婴幼儿奶粉市场规模预测市场规模（亿元人民币）环比增长率伴随母乳喂养率下降与毒奶粉事件后，国内婴幼儿奶粉价格尤其是进口奶粉价格普遍上涨，中国婴幼儿奶粉市场规模持续上扬。2013年后，母婴用品渠道渗透率的提高、移动互联网的推动，以及消费方式的升级进一步驱动婴幼儿奶粉销售与拓展至下一级市场。伴随2016年二孩政策的全面放开，国内婴幼儿奶粉市场将迎来又一销售小高峰。预计2018年中国婴幼儿奶粉市场规模将达到1297亿元人民币。200819641978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062010201220145较低母乳喂养率下，新生儿数量回升将拉动婴幼儿奶粉需求，未来婴幼儿奶粉需求量增速稳定新生儿数量母乳喂养率母乳喂养率和新生儿数量直接影响婴幼儿奶粉需求量。我国0-6个月纯母乳喂养率仅30%，二胎全面放开带来的新生儿增量与曾出现过小波生育高峰的85后逐步进入生育期，可以预计未来5年婴幼儿奶粉需求量增速稳定。•我国纯母乳喂养率约为30%，低于世界平均水平•受女性工作等多种因素影响，母乳喂养率提升尚待时间•城镇母乳喂养率低于农村，加速城镇化将扩大婴幼儿奶粉消费范围婴幼儿奶粉需求量影响因素分析婴幼儿奶粉需求量中国新生儿出生率统计人口出生率4%3%2%1%0%XX二胎全面放开带来的增量部分二胎全面放开，出生率短期会有小幅提高，对婴幼儿奶粉行业利好85后逐步进入生育期1985年后，中国出生率曾出现一波小幅回升，随着这批人群步入生育期，2012至2020年中国将迎来生育小高峰，对婴幼儿奶粉需求增大85后曾出现一波小幅回升6消费升级成为驱动婴幼儿奶粉市场增长的重要因素居民消费价格上涨带动婴儿奶粉销售额提高居民家庭人均可支配收入提高婴儿奶粉品质需求提升4.1%20133.1%20142.3%2015前三季度食品价格上涨9.2%16367元2015年前三季度人均可支配收入全国居民23512元8.4%城镇居民9.5%8297元农村居民2015年前三季度，全国居民家庭人均可支配收入同比增长9.2%，其中城镇增长8.4%，农村增长9.5%。家庭收入的提高为消费者追求高品质的婴幼儿奶粉带来条件，高端市场增长潜力巨大。农村家庭经济收入显著提高也为婴儿奶粉消费市场扩大带来空间。渠道渗透率提升婴儿奶粉人均销量增加因庞大的婴幼儿用品及奶粉需求，各级城市的母婴店数量迅猛增加，线上渠道的便捷与快速分销能力同样加速了婴幼儿奶粉销售趋势。2015年前三季度，全国居民消费价格总水平同比上涨1.4%，其中食品价格同比上涨2.3%。婴幼儿奶粉在婴幼儿食品中属于刚需，奶粉价格上涨必然拉动行业销售额提高。支付方式升级用户消费能力快速提升消费升级带动“先消费，后付款”的分期支付模式广泛应用，蚂蚁花呗、京东白条、众筹等消费方式的出现使消费场景得以拓展，用户消费能力被深度挖掘。7中国婴幼儿奶粉市场品牌图谱8目录123中国婴幼儿奶粉市场发展概述中国婴幼儿奶粉市场用户消费行为调研中国婴幼儿奶粉市场发展趋势受访者类别样本数样本分布备孕期或妻子处于备孕期178孕期或妻子处于孕期105家有0-3周岁的宝宝家有0-6个月的宝宝35家有6-12个月的宝宝76家有1-2周岁的宝宝283家有2-3周岁的宝宝3239调研情况与样本分布调研内容：调研时间：调研范围：调研方式：中国婴幼儿奶粉市场消费用户行为和诉求调研2015年12月22日至2016年1月7日处于备孕期、孕期以及有0-3周岁宝宝的父母线上调研进口38.5%国产12.1%29.9%23.5%31.6%30.2%25.3%25.8%21.2%29.4%25.9%20.0%46.7%37.3%43.8%34.8%44.4%9.6%12.7%4.3%3.7%6.7%1038.5%无所谓23.7%国产12.1%消费者对国产与进口婴幼儿奶粉青睐度原装进口25.7%进口0%100%80%原装进口25.7%60%40%无所谓23.7%20%消费者对国产与进口婴幼儿奶粉青睐度的区域性差异22.8%21.7%40.4%43.1%8.3%25.9%25.6%3.7%23.2%27.8%19.7%22.5%原装进口进口国产无所谓100%80%60%40%20%0%原装进口进口国产无所谓进口婴幼儿奶粉备受国内消费者青睐，消费意愿不受收入差距影响•进口婴幼儿奶粉较国产婴幼儿奶粉更受青睐。青睐进口与原装进口婴幼儿奶粉的用户比例总计达64.2%。•一二线城市对进口婴幼儿奶粉选择倾向明显，国产婴幼儿奶粉在三四线城市会更有市场。•对进口或国产婴幼儿奶粉的青睐度受家庭收入差距的影响不大，公众对进口婴幼儿奶粉的消费意愿不因收入差距而不同。数据来源：基于1000份有效问卷调研结果数据来源：基于1000份有效问卷调研结果数据来源：基于1000份有效问卷调研结果不同收入家庭对国产与进口婴幼儿奶粉青睐度34.8%35.8%37.1%16.5%10.0%27.7%20.4%26.5%20.8%26.1%25.9%26.7%6.6%86.4%76.3%0%25%50%75%100%产品安全认可配方价格便宜品质保证24.2%67.5%89.6%90.1%0%25%50%75%100%产品安全认可配方价格便宜94.6%品质保证进口婴幼儿奶粉受青睐原因数据来源：基于385份青睐进口奶粉的有效问卷调研结果97.5%29.8%2.5%8.3%0%25%50%75%100%产品安全认可配方价格便宜品质保证国产婴幼儿奶粉受青睐原因11原装进口婴幼儿奶粉受青睐原因品质保证、产品安全与对配方的信赖是进口婴幼儿奶粉赢得国内消费者青睐的主要原因•品质有保证、产品安全与对奶粉配方的信赖是进口婴幼儿奶粉赢得消费者青睐的主要原因。•国产婴幼儿奶粉受青睐有97.5%的原因集中在价格优势。从国产婴幼儿奶粉受青睐的原因中，品质、产品安全8.3%和2.5%的占比来看，国内消费者对国产婴幼儿奶粉的品质、产品安全性几乎是缺乏信心的。数据来源：基于257份青睐原装进口奶粉的有效问卷调研结果数据来源：基于121份青睐国产奶粉的有效问卷调研结果进口29.6%27.8%25.9%24.1%25.9%雅培/Similac惠氏/Wyeth美赞臣/Enfagrow雀巢/Nestle美素佳儿/Friso牛栏/Nutrilon爱他美/Aptamil美素/herobaby喜宝/Hipp可瑞康/Karicare澳倍康/NutraCare明治/meiji贝因美合生元多美滋飞鹤伊利雅士利完达山其他备孕及孕期7.4%7.4%5.6%1.9%1.9%0.0%0.0%0.0%0.0%3.7%7.4%5.6%1.9%0.0%0.0%12宝宝1-2周岁34.6%26.5%22.3%11.3%10.2%16.3%5.7%21.2%5.3%3.9%2.1%2.8%17.0%21.9%11.7%6.0%1.1%0.0%3.2%0.4%消费者对婴幼儿奶粉品牌选择倾向因处于不同阶段而有不同•备孕及孕期奶粉品牌选择会较为集中在平台投放力度大、产品曝光度高的品牌。0-3周岁期间会因亲友推荐及尝试变得分散。•对婴幼儿奶粉品牌的选择倾向上，国产品牌较进口品牌会更为集中。进口品牌因阶段、人群、需求差异均会有其忠实用户群。消费者对婴幼儿奶粉品牌的选择倾向宝宝0-3周岁宝宝0-6个月宝宝6-12个月30.9%14.8%28.1%25.2%7.4%33.3%20.7%14.8%26.3%11.7%7.4%14.0%12.3%3.7%22.8%14.6%3.7%15.8%6.2%0.0%12.3%18.3%0.0%0.0%4.5%0.0%8.8%4.2%3.7%10.5%2.8%3.7%12.3%3.2%0.0%5.3%19.6%33.3%29.8%22.6%18.5%24.6%11.6%7.4%10.5%5.5%0.0%3.5%1.4%0.0%1.8%0.3%0.0%1.8%2.9%0.0%0.0%0.4%0.0%0.0%数据来源：基于744份已有明确奶粉品牌选择的有效问卷调研结果，其中：孕期及备孕54份，宝宝0-6个月27份，宝宝6-12个月57份，宝宝1-2周岁283份，宝宝2-3周岁323份宝宝2-3周岁29.4%24.1%18.9%12.1%13.0%13.9%6.2%20.4%3.4%3.4%1.5%3.4%18.9%23.2%12.1%5.9%1.9%国产0.3%3.4%0.6%13会固定在几个倾向的品牌间选择44.7%有倾向或较长使用的品牌，不排斥更换其他好的奶粉26.7%不会特别倾向或固定使用某种品牌，合适的都可以17.1%消费者对婴幼儿奶粉的更换需求与品牌忠诚会固定在几个倾向的品牌间选择44.7%有倾向或较长使用的品牌，不排斥更换其他好的奶粉26.7%不会特别倾向或固定使用某种品牌，合适的都可以17.1%有特别倾向或较长使用的品牌，没有更换奶粉的想法11.5%17.4%16.4%31.3%28.0%18.9%48.1%79.1%0%25%50%75%100%其他奶粉促销其他对更好品质奶粉的选择宝宝厌奶、不爱喝处于转奶期宝宝不适应，如过敏、上火长期使用某种品牌不安全婴幼儿奶粉品牌转换的影响因素数据来源：基于885份有奶粉更换需求的有效问卷调研结果国内88.5%的婴幼儿奶粉消费者有更换奶粉品牌的需求，长期使用某种品牌不安全对奶粉品牌转换的影响最大•国内88.5%的婴幼儿奶粉消费者都有更换奶粉的需求。其中，固定在几个倾向的品牌间选择的用户比例最高，占比达44.7%。•出于安全性考虑是消费者更换奶粉品牌的重要原因，其次是对更好品质奶粉的选择。消费者因其他婴幼儿奶粉促销而转换品牌的可能性较小。数据来源：基于1000份有效问卷调研结果32.4%37.1%24.8%18.1%12.4%74.3%61.9%孕期1459.0%26.4%39.3%25.8%18.5%16.9%82.0%备孕期80.2%61.9%65.4%43.4%25.5%20.1%16.5%有0-3周岁宝宝79.9%61.4%55.0%42.0%25.5%19.6%16.1%上网搜索电商网站母婴社区微信微商问答社区奶粉官网其他渠道总体上网搜索、电商网站和母婴社区已成为国内消费者获取婴幼儿奶粉信息的主要渠道•消费者获取婴幼儿奶粉信息的渠道选择依次是上网搜索、电商网站、母婴社区、微信微商、问答社区和和奶粉官网。•备孕期及孕期消费者了解婴幼儿奶粉信息除了上网搜索外，会更多选择电商网站或是微信微商这样的销售渠道，但伴随她们的状态向有宝宝的阶段过渡，母婴社区在获取婴幼儿奶粉信息上的地位将迅速提升。获取婴幼儿奶粉信息的渠道数据来源：基于1000份有效问卷调研结果1520.4%11