关于新媒体的发展

关于新媒体的发展——广告媒体研究的新课题新媒体的发展第一节新媒体的特征第二节网络媒体第三节移动媒体第四节特殊的广告媒体方式第一节新媒体的特征分众媒体而非大众媒体，窄播而非广播互动性媒体复合媒体全球化媒体什么是新媒体？它是以网络技术、通信技术、数字技术为传输载体的，互动式、数字式复合媒体。那天中午，和往常一样，我坐在公司楼下的茶餐厅里，靠窗子的位置一直是我的钟爱，坐在对面吃饭的他不小心碰掉了我的勺子，我们两个人同时弯下腰去捡，一次不经意的邂逅，一个邂逅的故事，用心，去感觉……画面到此停滞，出现了汤匙形状的提示情节A和情节B可供点击：情节A：对不起，没有关系，那一天，我们没有说话，饭却吃的很慢，这是一个没有结局的故事还是？如果你是导演，你如何安排结局呢？情节B：对不起，没关系，是你？早晨就是他碰掉了我的东西，这会是一个平淡的故事还是？案例光明互动广告第二节网络媒体网络媒体的特点网络广告的形式网幅广告、按钮广告、网页广告、电子邮件广告、BBS广告、自动弹出式广告、关键字广告、新闻式广告、小游戏广告、网络视频广告、富媒体广告等。网络广告的前景网络媒体的优劣势交互性超大信息容量非强迫性信息的针对性引起在线购买覆盖面有限信任度较低制作复杂讯息庞杂信息的针对性——我的当当网幅广告网页广告按钮广告关键字广告（搜索引擎广告）电子邮件广告新闻式广告游戏广告游戏环节：请一位同学上台体验一下肯德基的游戏广告。房地产网络游戏广告网络视频广告典型的代表作当属于丰田汽车2003年在网络上投放的《威驰新风》，这部视频广告时长5分钟，由著名导演张艺谋执导，网上点击播放率创下新高。根据JupiterResearch公司最近的调查，观看在线视频广告的观众和电视广告的观众数量越来越接近。随着宽带的普及和应用，视频广告形式会得到更多的发展机会视频广告观看:雅虎的网络视频广告三步曲陈凯歌张艺谋冯小刚富媒体广告富媒体广告是将动画、声音、互动性甚至交易整合在一起放在原来是GIF格式(静态图片)的旗帜广告的地方。它最大的突破在于——变静为动。用多种媒体技术（FSPSCDAE3D）制作的网络广告具有可与电视广告相媲美的音画效果，同时又具有电视广告所没有的互动性和交易功能。富媒体广告也带来了比一般的GIF形式的旗帜广告大得多的点击率。富媒体广告欣赏——注意挖掘网络广告的交互性分析：搜狐网站上有哪些形式的广告？小结：根据网民上网行为分析，网民平均每周上网13.2小时，其中用户经常使用的网络功能有电子邮箱、新闻和搜索引擎，而搜索引擎占到了65％的比例，排名第一。由此，网络广告中关键字广告、电子邮箱广告和新闻式广告还是有很高的接触率的。媒体类型广告营业/亿较上年增长比电视501.513.2%报纸342.26.4%广播62.828.8%杂志26.4617.2%户外179.6-0.96%互联网10050%37.012.219.413.98.85.93.31.728.719.018.310.89.35.64.93.427.519.418.411.59.64.55.03.80.05.010.015.020.025.030.035.040.0电视新媒体报纸传统户外杂志其他广播直邮百分比2007—2009年预期，被访广告主媒体广告投放费用在下列不同媒体间的分配比例（07年n=103，08年n=100，09年n=91）2007年2008年2009年预期广告主对传统媒体性价比的考量成熟谨慎，投放稳中有降；新媒体在广告主媒体组合中地位提升。媒体广告经营的格局发生变动，传统媒体的广告经营额增长幅度趋缓，甚至于下降；以互联网为代表的新媒体广告经营额发展迅速。2008年广告市场发展现状图1.五大媒体日到达率变化情况(%)26.217.38.493.665.730.365.493.17.315.4020406080100电视报纸互联网广播杂志CN2006.3-2006.8CN2007.3-2007.8图2.五大媒体接触时间变化情况（分钟）5717231773765391772514050100150200电视日接触时间报纸日接触时间互联网日接触时间广播日接触时间杂志周接触时间CN2006.3-2006.8CN2007.3-2007.8互联网日到达率变化情况（%）细分市场2006.3-2006.82007.3-2007.8增幅全国26.230.34.1一线城市32.035.53.5二线城市26.130.64.5三线城市21.625.84.2男31.034.33.3女21.126.04.915-24岁42.050.28.225-34岁37.646.99.335-44岁18.825.46.645-54岁10.313.73.455-64岁5.58.22.765岁及以上3.33.50.21000元以下17.320.63.31000-1499元19.118.4-0.71500-1999元29.129.70.62000元及以上51.451.50.1经济越发达地区的互联网日到达率越高男性日到达率高于女性，但女性的增幅高于男性年龄越低日到达率越高,互联网的青年读者阵营日益强大收入越高互联网的日到达率越高。此外，增长点主要集中在月收入在1000元以下的低收入人群，这预示着互联网逐渐成为真正意义上的大众媒体。2008年7月，根据CNNIC的统计，中国互联网网民的数量已跃居世界首位，在中国的人口覆盖已经达到19%2009年，互联网用户的规模肯定会进一步扩大，保守的估计也会覆盖中国人口的25%以上，下一阶段互联网的发展，将会更多地向农村和老年人口扩散。十分之一的中国人认为生活离不开互联网胡锦涛2008年6月20日在《人民日报》的讲话互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。6月20日胡锦涛总书记来到人民网网聊2009年互联网领域的大事：中文域名的推广和使用。2009年，至“.中国”域名写入全球根域名系统之日，所有“中文.cn”域名的注册用户，将自动获得对应的“中文.中国”域名，无需另行申请注册；在“.中国”域名写入全球根域名系统后，所有自动获得的“中文.中国”域名，将全部同步升级至“中国域名”全球根域名系统注册库，从而可被全球互联网用户直接访问。中文域名直接登录企业网站，互联网的用户可以很方便地直接进入自己想了解的各个企业和品牌的网站。这将会推动企业更深刻地认识互联网的传播特性和价值，更加依赖互联网在企业营销传播中的作用。网络广告的前景他们在世上面前展现了一个几乎是世界上无与伦比的巨大市场，这个市场的潜力和蕴涵的能量都无比巨大。它决不会止步于眼前的这些数据，止步于2000万购物大军和半年100亿元的购物能力。互联网对人们的影响力已经凸显。第二节移动媒体移动媒体是第五媒体的主要形态。不仅仅包括手机媒体，还应包括移动（车载）电视、移动电脑或者是其他集成了以上各种职能的新传播工具。（中国移动用户有7亿，居世界第一，平均每2人中有1人拥有一部手机）小组作业：探寻手机广告介绍手机广告的各种形式，尝试分析这些模式的广告效果如何。于第六周以PPT形式汇报。优势与劣势大大提高了广告效果与传统大众媒体相比，移动媒体性价比高目标受众清晰明确即时发布，无需排版与排期互动性强，目标受众是为数众多的、具有一定消费能力的群体问题所在：监管困难，未形成清晰的运作模式移动媒体尤其是手机媒体的自身形象还有待提升。创意表现形式的局限补充：CCTV移动传媒开播12月18日，在央视国际网络有限公司举行，央视国际移动传媒有限公司正式宣告成立“CCTV移动传媒开播仪式”，标志着央视新媒体布局迈出了重要的一步。据悉，新公司的车载电视业务将与巴士在线传媒有限公司合作，采用定点网络下载技术，以中央电视台移动传媒（CCTV—移动传媒）作为播出名称，播出新闻资讯、生活服务、文体娱乐等视听节目，在全国范围内开展基于公共交通工具的移动电视（传媒）业务。巴士在线——中国移动媒体领导品牌巴士在线传媒有限公司于2003年在江西南昌创办，注册资金为1亿元人民币；现有32家分支机构，分别在南昌、上海、北京建立了三个营运总部，拥有员工1300余人，主要从事在全国公交、地铁开展公共交通智能系统及建立移动视听传播网络业务。07年9月，经国家广电总局批准（广局社网字[2007]33号），巴士在线和中央电视台在移动媒体领域开展全国范围内的合作，开办以车载电视为接受终端的移动媒体业务，以“CCTV移动传媒”作为播出呼号。其中，中央电视台负责节目集成播出平台的建设、管理和运营；负责内容编排、审核、播出和监看；巴士在线负责传输系统的承建，为传输系统提供技术支持和车载终端的安装、市场落地拓展。经过4年的建设，“公交、地铁移动媒体传播网络”已经在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、哈尔滨、南昌等28个城市投入建设并初具规模，其中覆盖包含北京在内主要省会城市和计划单列市的已经安装25000辆公交车及地铁、轻轨47000块显示屏，日覆盖超过3.5亿人次。广告价格分众传媒——中国最大的数字媒体运营商分众传媒（FocusMedia），是中国围绕都市主流消费人群的生活轨迹打造的无时不在、无处不在的数字化媒体平台，是中国最大的数字化媒体集团。目前，分众传媒所经营的媒体网已经覆盖100余个城市、数以10万计的终端场所，日覆盖超过2亿的都市主流消费人群，业已成为中国都市最主流的传媒平台之一。主要服务形式：1、商务楼宇联播网媒体定位：锁定中高收入商务群体25—50岁间核心消费人群的重度覆盖令媒体投资更趋精确化及有效化媒体形式：主要位置*电梯内或电梯等候厅内*每天滚动播放60次覆盖范围*覆盖全国100多个城市的高级商务楼宇媒体优势1、30秒广告CPM成本仅为电视的1/102、在消费的空间和时段，刺激购物行为2、卖场终端联播网媒体定位：锁定FMCG（家庭快速消费品）主要决策者，填补国内终端销售系统有效媒体的空缺媒体形式：全程覆盖消费者的购物过程媒体优势：1、清晰锁定家庭消费品的采购决策者2、比家庭电视更低廉的传播成本成本仅为当地电视台的1/5以下3、对销售促进的功能更为卓越消费者在卖场中61%的采购是临时决定的3、商旅人士联播网媒体定位：锁定经常出差的高学历、高收入、高职位人士，在商旅途中重度覆盖媒体优势：4、领袖人士联播网媒体定位：锁定公司决策者，拥有集团大宗采购决定权的大型公司总裁，CEO，CFO，大中型公司企业主，金融机构领导人士等等。覆盖范围:覆盖20多个城市的近200个高尔夫球场5、城市彩屏联播网媒体定位：锁定白领上下班、购物途中的时空，以户外高清晰影视形式吸引注意。覆盖范围：覆盖度是繁华商圈，时尚区域、地标性地段的户外LED媒体6、分众直效媒体定位：锁定京沪广深4地甲级写字楼，覆盖世界500强、亚太和中国地区百强企业的商务人群和核心消费人群覆盖范围:目前覆盖上海、北京、广州、深圳等一线城市的各CBD商务区。报架展示于核心商务楼的知名企业前台等公共商务场所。7、影院广告为客户提供基于整个电影产业链条的专业整合传播咨询及解决方案。将国内现有的最现代化、上座率最高的高端影院集中买断，整合为高端影院网络体系，以时段售卖的方式，通过银幕影像、影院展示等广告形式传播服务。第三节特殊媒体新闻发布式操作示范式文艺表演式参观旅游式事件策划式新闻发布式——通过召开新闻发布会或者记者招待会将关于产品或者服务的广告信息发布出去。关键点：具有一定的新闻价值；具有一定的媒体资源，并有新闻发布会的相关组织经验。如：1977年日本索尼公司开发出了可随身携带的微型播放机——Walkman。准备上市之际，公司精心策划了一个新