SPIN技术：顾问式销售的利器

SPIN技术：顾问式销售的利器◆概述顾问式销售体现在以原则为基础,对事不对人,着重于双方的利益而非立场,寻求双赢的解决途径,而不违背双方认可的原则。顾问式销售体现的是针对大客户的销售技能,是大客户销售人员和大客户管理人员的必备技能。而SPIN技术是顾问式营销的利器,主要是针对大额产品和无形产品而设计的,曾经在世界500强中的80%的企业中使用过,是重实践、重科学、重事实的销售技巧。SPIN是四类问题的英文开头字母缩写,分别为：SituationQuestion(背景型问题)、ProblemQuestion（难点型问题）、ImplicationQuestion（暗示型问题）、Need-PayoffQuestion（需求-效益型问题）。本章从SPIN的定义入手,涉及成功运用SPIN技术的第一节SPIN技术的定义◆本节要点1.SPIN的定义2.SPIN的特点3．运用SPIN技术提问4．SPIN提问秘诀SPIN模式是美国辉瑞普公司经过20年,通过对35000个销售对话以及销售案例进行深入研究,并在全球500强企业中广泛推广的一种技术。而全球范围内流行的顾问式销售就是建立在SPIN模式上的一种实战销售技术,它包括问题性询问、状况性询问、暗示性询问和需求确认询问。顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：它可以使你的客户说得更多；使你的客户更理解你说的是什么；使你的客户遵循你的逻辑去思考；使你的客户做出有利于你的决策。以上这四点从表面上看起来很简单,但是,辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系,并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。SPIN-顾问销售技巧多年来先后被数以万计的机构采用过,这些机构遍及各行各业,全都验证了这个课程的实效性。被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组（没有被培训过）的销售员平均提高了17%。一、SPIN的定义SPIN来自于英文单词的缩写,S(SituationQuestion)背景型问题；P(ProblemQuestion)难点型问题；I(ImplicationQuestion)暗示型问题；N(Need-PayoffQuestion)需求-效益型问题。SPIN背景型问题Situationquestion难点型问题Problemquestion暗示型问题Implicationquestion需求效益型问题Need-payquestion图3-1SPIN表3-1SPIN的定义背景型问题：了解客户目前的状况例如：你从事销售已经有几年了,你对销售工作有什么评价？请问贵公司是不是使用M公司生产的机器？您办公室是租用的还是自置的？有多少员工？难点型问题：针对目前的状况找出客户最关心的问题例如：这三年中,你感觉销售中遇到的问题是什么？这些问题有什么具体表现呢？M公司生产的机器有没有给您带来什么麻烦呢？您最想改善的是什么？有什么顾虑呢？暗示型问题：根据客户关心的问题挖掘最大的痛苦例如：如果这问题不解决,会有什么影响？对员工士气方面,会有打击吗？公司运作会有什么后遗症吗？需求效益型问题：针对最大的痛苦给予快乐的决策例如：使员工易于操作的机器是否很有帮助呢？如果能消除这个问题,你认为能节省多少钱？如果你们的人员流失这么快,减少人员流动似乎也是一件重要的事,对吗？以下是海信冰箱的销售人员向客户推销保鲜冰箱的案例分析,结合此案例,我们来分享一下SPIN技术的运用。表3-2SPIN技术步骤分享问题销售顾问客户S您好,欢迎来到本公司,您需要我们为您服务吗？好啊！你以前用过什么牌子的冰箱呢？美力行。美力行不错,最近几年上市的品牌,你使用了多长时间了？四年了。P那么这四年下来,整体使用方面怎样？一般,价格是比较便宜,可是耗电量大。耗电量大,在平时的使用中产生了什么问题呢？当然是大笔的电费支出了。除了耗电量大,您在使用时还有其他方面的问题吗？保鲜效果不够好。I保鲜效果不好,会带来什么影响呢？我工作比较忙,通常会在周末买大量的食物放在冰箱里,可是没过一周,东西就腐烂变质了。是啊,东西变质了肯定要扔掉,这样会使您的日常支出无谓地增加,对吗？是啊,这就是我不满意的原因,所以,后来我就干脆不在冰箱里储存东西了,工作忙我就在外面解决吃饭问题。在外面吃饭,又会增加您的日常支出,是这样吗？是啊,在外面吃饭的花销是在家里做饭的3倍还多。而且在外面吃饭,饭菜的卫生往往无法得到保证,这样对您的健康有什么影响呢？这也是我担心的问题,最近常常感觉自己的胃隐隐作痛。如果您的胃真的有什么不适,需要到医院看病治疗,这应该也是一笔不小的支出吧？那是肯定的,现在看病费用都很高啊！是啊,难啊！不仅如此,它对您的工作也会有一定的影响吧？这会占用您的工作时间吧？是的,身体是革命的本钱,只有有了好身体,才有时间和精力很好地工作。所以,您刚刚说,耗电量大,保鲜效果不好,会导致您很多无谓的支出,而且更重要的是,对您的健康和工作都会产生不利的影响。是啊！N如果我们尝试找一些适合的冰箱来解决这些问题,对你有什么好处呢？电费支出减少,我还可以在家里吃到自己做的饭菜,身体会更健康。身体好了,对您的工作有帮助吗当然,这样工作才会更加有劲,效率才会更高。假设,我有办法解决这个问题,你需要我给你推荐一下吗？可以啊,这样更好。SPIN技术是背景型问题、难点型问题、暗示型问题、需求效益型问题的综合运用,通过SPIN技术,顾问式销售人员可以帮助客户发现问题,分析问题、解决问题。SPIN技术作为顾问式销售的利器,有其自身的特点。二、SPIN技术的特点（一）SPIN技术使客户说得更多运用SPIN技术在与客户沟通过程中应当掌握语气、力度和礼貌；在此基础上要回避一些与客户沟通中必须注意的敏感话题,减少沟通中的歧视；在沟通中强调积极面,引导客户提供更多的信息给销售人员。（二）SPIN技术使客户更能理解你SPIN技术从客户的角度出发,进行换位思考,使顾客更好地理解销售人员。换位思考的技术如下表所示：表3-3换位思考的技巧换位思考的技术举例说明不要强调你为客户做了什么,而要强调客户能获得什么或能做到什么。以正面或中立的立场,强调读者想要知道的内容非换位方式：今天下午我们会把你们5月15号的订货装船发运。换位方式：你们定购的两打NWE发动机将于今天下午装船,预计在月30号抵达贵处参考客户的具体要求或指令非换位方式：你的订单……换位方式：你的第123456号订单……除非你有把握客户会感兴趣,否则尽量少谈他们将会如何感受和反应非换位方式：你会很高兴听到产品达到5C标准的消息换位方式：产品已达到5C标准涉及褒奖的内容时,多用“你”而少用“我”；褒奖的内容与销售人员和客户都相关时,尽量用“我们”非换位方式：我们为所有客户提供平安险换位方式：作为我们公司的客户,你会享受平安险涉及贬抑的内容时,避免使用“你”为主语,以保护客户的自我意识。用被动语态或无人称表达法,避免归咎于人之嫌。非换位方式：你在发表任何以购物经历为背景的文章时,必须要得到主任的同意换位方式：本机构的会员在发表以购物为背景的文章时,必须得到主任的同意（三）SPIN技术使客户遵循你的逻辑去思考。SPIN技术将客户进行分类,分析客户的个性,文化背景等,有针对性地设计顾问销售逻辑结构,达到无形中吸引客户的效果.氟化牙膏以其防蛀牙的疗效在德国、荷兰和丹麦受到欢迎,推销手法和广告也与在美国本土时并无区别。但是在英国、法国和意大利,人们更注重牙膏的美容效果,所以美国人的推销理念不能奏效。沃尔沃汽车公司在美国强调经济、耐久和安全；在法国则注重地位和品位；在德国更关心性能；在瑞典突出安全。所以,不同的客户有不同的需求。（四）SPIN技术能使客户做出有利于你的决策。SPIN技术通过强调客户的受益处可以使客户做出有利于销售人员的决策。受益处来自于客户的需求。通常产品都能同时满足几个不同层次的需求,SPIN技术重点强调客户和客户最相关的内容,这样更容易使客户做出有利于成交的决策。表3-4马斯洛的需求层次理论产品需求和人的基本需求衣食住行一样,客户的基本需求包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品服务需求客户在采购时,不但关注产品,而且还关注产品的售后服务,包括产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证体验需求客户采购时,不愿仅仅被动地接受服务商的广告宣传,而是希望先对产品做一番“体验”,如试用、品尝等。客户从单独被动地采购,转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定关系需求客户在购买产品时,若能同时结交朋友、扩大社会关系网,一定会喜出望外。关系是客户十分珍视的资源,这也是客户愿意与一家熟悉的销售人员长期交往,而不愿意与一个可能产品、服务更好的销售人员接触成功需求成功需求是客户最高级的需求。销售人员不能仅仅只看见客户对产品和服务的需求,更重要的是要能识别和把握客户内在的,高层次的需求顾问式销售关注和研究客户的需求,并强调“以客户的需求为导向”,运用上述的分析方法,更准确、清晰地识别、判断客户的需求在哪一层次上,从而可以引导客户做出有利于销售人员的决策。三、运用SPIN技术提问对任何的销售行为来说,没有客户的需求,就没有交易的可能。对顾问式销售人员来说,提问是发掘客户需求必不可少的方法。SPIN提问模式有四种类型：背景型问题、难点型问题、内含型问题、需求效益型问题。（一）背景型问题如何更加有针对性背景型问题目的是收集有关客户现状的事实、信息及背景数据,用来决定发掘客户潜在的难题或不满。背景型问题在大部分销售中是很基本的一部分,特别是在销售过程中的最初阶段使用更多。但是此类问题若问得太多,会引起客户的反感,怎样有针对性地提出背景型问题,对销售人员来说至关重要。表3-5背景型问题的“DO”和“DON’T”问题解析DO﹡在你与客户见面之前做好准备,以便于你不会问那些唾手可得的基本事实和背景信息﹡确信你问的每一个问题都有明确的目的﹡问那些你确信客户容易回答的,而你的产品或服务可以解决客户难题的问题﹡注意你问的问题是能够引申成为明确需求或隐含需求DON’T﹡问有关客户现状的问题太多﹡问不清与销售有关的问题,没有重点﹡被对方牵着鼻子走,没有主动权背景型问题案例分享：S：你们这个工厂生产什么样的传真机？C：我们有许多生产线,主要生产激光传真机。S：激光传真机用哪种进纸器？C：我们使用的是华美和文硕两家的进纸器。S：我知道,许多传真机厂商一般会保持4个月的部件存货,以应付那些重要的相关紧急事件,你们公司有这样做的吗？C：是的,事实上,由于市场需求旺盛,我们的存货量已超过30%。S：你们能否确定,下一季度的市场需求仍会旺盛？C：根据目前的情况来看,应该是的。S：在这一部件上,你们的资金占压量很大,是吗？C：是的,非常大。S：如果市场需求突然增加,这对财务会有影响吗？C：影响很大,这也正是我担心的问题。在这对对话中,销售人员使用了非常有效的状况性询问,他由背景型问题引出客户隐藏的需求——存货。（二）难点型问题如何挖掘为了能更好的销售,顾问式销售人员必须发现客户面临的难题、困难或不满等问题,然后,再根据这些问题进一步挖掘深层次痛苦,让客户产生行动。营销学上的经典案例“把冰卖给爱斯基摩人”就是运用挖掘难点型问题的方式来发现客户的需求,下面我们来分享一下：S：顾问式销售人员A：爱斯基摩人S：您好！我是北极冰公司的员工。我想向您介绍一下北极冰的一些好处,它会给您和您的家人带来的意想不到的好处。A：谢谢。但我们从来没想过要购买冰,因为冰在我们这里是不花钱的,我们甚至住在上面。S：是的,您知道,对我们公司感兴趣的客户大多数是很重视生活质量的。而且看得出来,您也是一位很有生活品味的人。您和我都明白价格与质量总是相关的,您认为为什么您目前使用的冰不花钱呢？A：这很明显啊,因为这里到处都是冰啊！S：很好。您现在使用的冰就在您身边,但是从来都是无人看管,对吗？A：是的,这里的冰实在是太多了,怎么会有人看管呢？S：是的,现在冰上除了您和我,还有您的邻居正在冰上清除鱼内脏,北极熊也在上面行走。还有,您看见那边的赃物了吗,那应该是企鹅