技术环境变迁与出版业营销的发展 (1)

技术进步与出版业营销的发展武汉大学信息管理学院方卿大纲一、技术进步与出版业发展以及营销活动发展的相关性二、网络技术进步对营销活动的主要影响三、网络技术的发展对出版业营销活动的影响一、技术进步与出版业发展以及营销活动发展的相关性技术进步是推动社会发展的重要力量，技术进步对社会发展的影响体现在两个方面：导致社会劳动生产力的提升，创造新的发展机遇；同时也是促使低技术含量行业的瓦解和产品消亡的主要力量。技术进步与营销活动发展营销是企业的整体性活动，但企业营销活动的内容是随着技术驱动的企业活动范畴的发展而不断丰富的。下面就从营销发展的历程简要分析技术进步对其发展的影响。技术进步与营销活动发展19世纪末营销学刚刚兴起时，营销的内容仅仅包含企业对产品的销售与推广活动。因为当时的技术条件下，电力、机械等在企业生产活动中的推广和应用，使得产品的生产相对于产品的销售而言，要容易得多。在这种技术条件下，产品的销售，即产品价值的实现，成为制约企业发展的瓶颈。因此，刚刚诞生的营销学就主要定位于解决企业产品的销售，而不是产品的生产。技术进步与营销活动发展进入20世纪50年代，企业的生产活动陆续进入营销学的视野，成为与销售推广同样重要的内容。这又是为什么呢？仍然是技术的进步使然。二战的结束，科学技术的进步以及大量科学技术在企业生产活动中的广泛应用导致了社会劳动生产力的快速提升，使得企业生产能力和社会消费能力相应同步提升。营销学兴起时的市场格局发生了彻底的变化。在这种供求两旺的市场格局中，营销学将其研究的核心内容，从早期的产品销售领域扩展了生产领域。技术进步与营销活动发展20世纪70年代，社会营销、生态营销（社会营销强调消费者需求的满足要以兼顾社会利益为前提；生态营销强调企业自身生产能力与生产满足市场需要的产品能力之间的平衡）成为营销学的主流，依然是与技术的进步分不开的。因为进入70年代，产品设计与生产技术的进步，使得企业开始注重分众消费者的需求，开始关注消费者需求的多样性，企业进入产品过度生产阶段，进而产生了忽视社会整体利益及企业自身能力的倾向。技术进步与营销活动发展20世纪80年代，整合营销传播在营销学中的地位得到迅猛提升，同样是现代传播技术在企业营销中的广泛运用所造成的。技术进步与营销活动发展进入21世纪以来，所谓“一对一营销”、“网络营销”、“数据库营销”、“关系营销”等的兴起和发展，无一不是与网络技术、数据库技术的发展密切关联的。技术进步与出版业发展出版业本身是技术进步的直接产物，没有造纸术与印刷技术的进步，没有桌面出版技术进步、现代印刷技术的发展，也就没有现代形态的出版业；没有光电磁技术的进步，也就没有今天的音像出版业；没有网络技术的发展，也就没有所谓的数字出版产业。从这个意义上讲，出版业本身就是技术进步的产物。在不同的技术水平条件下，出版业也有完全不同的产品形式和产业形态。二、网络技术进步对营销活动的主要影响既然营销活动的内容是与技术的进步和发展直接相关联，那么，要掌握特定历史条件下营销活动的内容，就必须了解当时的技术发展情况，了解当时的技术背景。我们应该可以相信，如果说网络技术是当今各种技术中最有影响的重要技术之一，恐怕不会有太大的异议。基于以上考虑，我们不妨从营销的视角来考察一下当今网络技术的进步将给企业营销活动带来的主要影响。对消费者的影响分化了原有消费者群体，形成了一个庞大的网民消费群体；改变了消费者的消费心理，时尚消费、超前消费成为当下的重要消费趋势；改变了消费者的购物方式，网络渠道成为年轻消费者购物的重要途径；消费者获取的商品信息更充分，选择商品的余地不断扩大；对生产者的影响网络带来的虚拟世界进一步促进了品牌商、设计者、生产商角色的分离；网络技术促进了传统制造商向流通领域的一体化，导致了一些制造商向流通领域的便利介入；网络提供的良好互动，进一步推进了定制营销的发展；网络为企业的客户关系管理提供了有效的实现平台，促进了企业对客户需求得更好把握和了解；对销售者的影响实体销售商在流通领域地位的下降，虚拟的网络销售商的大量涌现，分化了原有实体销售商的统治地位；二手产品大量进入流通领域，二手产品销售商迅速崛起；信息处理能力与物流处理能力的强弱成为衡量中间商的主要评价标准；销售商在商业信息传播领域的地位变得越来越重要。基于技术进步的生产者、销售者与消费者随着技术的进步，生产者、销售者与消费者三者的关系也发生了根本的变化：早期是生产主导消费和销售；20世纪中期以后是消费主导生产和销售；当今大有销售主导生产和消费之势。《关于文化领域引进外资的若干意见》2005年8月4日，文化部、广电总局、新闻出版总署、国家发展改革委、商务部等5部委联合制定为适应加入世贸组织的新形势，进一步规范文化领域引进外资的工作，提高利用外资的质量和水平，维护国家文化安全，促进文化产业健康有序发展，联合制定了《关于文化领域引进外资的若干意见》，对相关工作提出了明确的“允许”和“禁止”事项。《意见》允许《意见》允许外商以独资或合资、合作的方式设立包装装潢印刷、书报刊分销、可录类光盘生产、艺术品经营等企业。在中方控股51%以上或中方占有主导地位的条件下，允许外商以合资、合作的方式设立出版物印刷和只读类光盘复制等企业。在不损害我国审查音像制品内容的权利的情况下，允许外商以合作且中方占有主导地位的方式设立除电影之外的音像制品分销企业。在中方控股51%以上或中方占有主导地位的条件下，《意见》允许外商以合资、合作的方式设立和经营演出场所、电影院、演出经纪机构、电影技术等企业，参与国有书报刊音像制品发行企业股份制改造。《意见》禁止《意见》禁止外商投资设立和经营新闻机构、广播电台（站）、电视台（站）、广播电视传输覆盖网、广播电视节目制作及播放公司、电影制作公司、互联网文化经营机构和互联网上网服务营业场所（港澳除外）、文艺表演团体、电影进口和发行及录像放映公司。禁止外商投资从事书报刊的出版、总发行和进口业务，音像制品和电子出版物的出版、制作、总发行和进口业务，以及利用信息网络开展视听节目服务、新闻网站和互联网出版等业务。外商不得通过出版物分销、印刷、广告、文化设施改造等经营活动，变相进入频道、频率、版面、编辑和出版等宣传业务领域。二，担忧、期待与现实2001年底，加入了世贸组织。2003年5月1日起，允许外国投资者在中国市场从事图书、报纸和杂志的零售业务。这意味着今后外资将与国有和民营图书期刊发行企业共同分切书报刊零售市场这块“大蛋糕”。新闻出版总署副署长柳斌杰2003年吐露，提出申请的有德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社、新加坡泛太平洋有限公司等。分销市场的开放，给大陆出版界带来了太多的期待与担忧，也引发了一系列关于外资进入的大讨论。乐观者《中国报刊发行市场调研报告》，2002年国内书报刊市场零售总额超过1500亿元，而且还以每年12％的速度增长。据业内有关人士估计，其毛利润达到50％。从1980年就开始投资兴办《计算机世界》的美国IDG集团老板麦戈文曾这样表示报刊分销利润高：“在中国投资书报刊获得的利润是最高的。”泛华东方总裁赵小兵曾表达出这样一个观点：报刊发行是中国媒体产业链中最具投资价值的部分。谨慎乐观者程三国说，中国图书市场2002年的总码洋为460亿元，其中由新华书店垄断发行的教材又占了50%的份额，余下真正由市场机制流通的图书，也就200多亿元。对于外资巨头而言，“这个市场还是太小了”，“它们现在只能是观望。”香港联合出版集团副董事长陈万雄就坦言“香港同业不会很快进入”，内地图书分销发行领域市场的地区分割、市场行为的不规范和地域广阔等因素的存在提高了外资的准入门槛。现实国内外资出版分销企业已达38家（2006-9-17）据柳斌杰介绍，截至目前，我国已经兑现加入世贸时的承诺，开放出版业的两个重要环节：市场分销、印刷制造。目前已批准外资投资的分销服务企业38家，其中14家有批发权。在印刷领域，除规定出版物印刷企业必须由中方控股以外，其他印刷行业已全部开放，已批准中外合资、外商独资的印刷企业有2000多家。三，外资进入图书发行领域12001年，TOM.COM有限公司与中国图书进出口（集团）总公司辖下的中图信息技术有限公司成立合资公司「中图通文化有限公司」，中图通文化有限公司注册资本为500万元人民币，TOM将占其中七成股权，而中图信息则占三成股权。三，外资进入图书发行领域22001年底，由福建省外文书店与台湾图书出版协会属下的13家成员单位联合创建了闽台书城，目前，在福州的闽台书城，经营面积已达7000多平方，上架图书达10万多种，其中，台版图书已达6000多种。三，外资进入图书发行领域32003年，经国家新闻出版总署与商务部批准，北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司(21世纪图书)进行增资扩股，全球著名传媒企业贝塔斯曼所属的贝塔斯曼直接集团(DirectGroupBertelsmann)作为新股东将拥有公司40%股份。21世纪图书将成为中国第一家中外合资全国性图书连锁机构。三，外资进入图书发行领域42004年8月19日，亚马逊公司收购卓越网100%的股权；三，外资进入图书发行领域52005年4月24日，由新华书店总店等11家出版发行单位和有关投资公司共同投资3亿元人民币组建新华出版物流通有限公司，总店出资1.2亿，占40%的股份，民营企业北京博恒投资公司占30.67%，英国派可多投资公司占27%的股份，其余2.33%由人民出版社等8家单位共同持有。三，外资进入图书发行领域62005年5月，德国贝塔斯曼与辽宁出版集团成立辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司，公司注册资本为3000万元，辽宁出版集团控股51%，贝塔斯曼控股49%。三，外资进入图书发行领域72006年9月21日，国际专业出版公司CCH在国内注册的商律(北京)图书销售有限公司已经取得新闻出版总署颁发的图书零售企业营业执照，这是国内首张外商独资的专业零售书店营业执照。CCH隶属于世界三大专业出版集团之一的威科集团(WoltersKluwer)，专注于法律、财税、人力资源领域的出版物。个案：贝塔斯曼11.1995年，就已进入中国，并在中国建立了近10家独资或合资企业，业务涉及书友会、网上书店、专业咨询、物流服务和信息技术等。2.1997年，贝塔斯曼在上海成立书友会，介入图书零售领域。据贝塔斯曼中国公司公关经理吉涵斌介绍，2002年该公司在中国的图书零售业务达到1.3亿元。3.2003年，贝塔斯曼以买下21世纪锦绣图书有限公司增资扩股后40%股份为代价，在外企中首家夺得书报刊零售全国连锁牌照。4.2005年5月，德国贝塔斯曼与辽宁出版集团成立辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司。个案：贝塔斯曼2作为最具国际化色彩的传媒大亨，贝塔斯曼不可能仅仅徘徊在出版产业链条的下游，而不利用它庞大的出版资源和遍布全球56个国家的营销渠道达到对内容的控制。一位业内人士更是认为，“贝塔斯曼的战略类似个体书商的发迹史，先进入零售渠道，赚钱以后就积极要求参与发行，然后通过强大的资本力量达到对内容的控制。”四，外资进入报刊领域中国的书报刊市场，近年来一直被人称为是一个“暴利”的行业。据估计，业内人士大多数认同毛利润在40%左右。这对外国投资者的诱惑当然很大。“在中国投资书报刊获得的利润是最高的。”从1980年就开始投资兴办《计算机世界》的美国IDG集团老板麦戈文曾这样表示。报刊分销1.2002年，香港泛华集团与《人民日报》社旗下大地发行中心成立“大华媒体服务有限责任公司”。2.2002年，华道集团成立期刊发行机构，代理国内40多家杂志的销售业务3.2002年，TOM集团与北京三联书店合资，开展期刊经营业务报刊合作出版（内容合作）目前，国内已经出现了一些中外合作期刊，如《时尚》、《世界时装之苑》、《健康之友》、《新娘》、《搏》、《追求》等杂志。据了解，中国广告收入排名前10位的期刊中，几乎半数是这些与外资合作的外资出版集团的中文版。这些外资背景的期刊能够如此赚