闳博：经销商开发、经销商关系管理与营销渠道创新特训营销培训

-i-i题目_论客车行业营销渠道创新摘要任何一个行业要得到稳定健康快速的发展，必须不断地对整个行业注入新鲜的血液，不断地对整个行业进行创新，这一点，已被家电等众多行业的成功发展史所证实。同样，一部客车行业的发展史正是一部不断演绎创新的历史。基于目前行业内众强并列的状况，客车企业为求生存发展和获取竞争优势，下一步应该从哪个方面着手？我们认为，客车行业下一步应该走一种营销渠道竞争之路，通过营销渠道方面的创新获取谋求企业的恒久竞争优势和超级竞争地位。本文主要论述了客车营销渠道的创新方法和竞争力的提升策略。关键词：客车；营销渠道；创新-ii-ii--1---1-目录摘要…………………………………………………………………ii目录…………………………………………………………………-1-第一章绪论…………………………………………………………2第二章客车行业渠道创新的机会和挑战分析………………………42.1客车行业的营销渠道现状………………………………………42.2客车行业进行营销渠道创新的驱动因素分析………………4第三章客车企业如何进行营销渠道创新…………………………93.1对原有的营销渠道进行重新评价和全新设计…………………103.2从市场背后开始设计渠道，确定营销渠道的目标……………133.3明确主要的营销渠道设计方案…………………………………14第四章对营销渠道的管理和控制…………………………………154.1对分销商的选择…………………………………………………154.2对市场价格的控制……………………………………………164.3对营销渠道成员之间的冲突进行协调和管理………………18第五章结论………………………………………………………21附录………………………………………………………………23参考文献……………………………………………………………30致谢…………………………………………………………………32--2---2-第一章绪论任何一个行业要得到稳定健康快速的发展，必须不断地对整个行业注入新鲜的血液，不断地对整个行业进行创新，这一点，已被家电等众多行业的成功发展史所证实。同样，一部客车行业的发展史正是一部不断演绎创新的历史。（1）产品上的创新。这里所谓产品上的创新，包括诸如产品的结构性能、外观内饰等各个方面的创新。在客车的底盘上，从最初采用国产的货车底盘开始研制开发出客车专用底盘是一大创新；接着开始对整个底盘总成的配置进行优化升级，例如采用空气悬挂系统、ABS、ASR等先进的设备使得用户在使用客车产品时能够得到最大限度的舒适和轻便；电器上由原先只有一些简单的灯饰到发展到后来备装先进的电视VCD系统到装备比较先进的个人娱乐系统等等，应该说领头的企业这种在产品上的创新会迅速地在市场上形成一定的优势，但是随着信息传播速度的加快，使得竞争者能够迅速地跟进模仿，因此，应该说目前在产品方面的创新优势正越来越不明显，同行业在产品之间的差距越来越小，现在的情况是，即使一个最不起眼的企业也能够制造出全铝车身，也能够对车身底盘配备最先进的空气悬挂。（2）成本战略上的创新。一段时间内，客车行业的一些公司开始将注意力集中在如何最大限度地改造商业流程从而降低整个企业的成本。他们开始重新设计整个商业活动的流程，积极地削减采购、人事、管理和市场营销等方面的成本，以图最大限度地降低成本，以--3---3-降低产品价格和获得最大的企业利润。但是，一段时间以后他们发现，企业在试图通过某种改进以获取企业或产品在标企立异方面的优势时困难重重，同时一再的成本削减和费用精减造成了企业员工的不满情绪越来越严重。应该说随着产业和管理的升级，在现有的客车行业中，基本上已经实现了企业与企业之间彼此在成本上的均势，在一般的商业流程活动中剩下的可以砍的“赘肉”已经不多了。（3）品牌战略上创新。客车行业在品牌上的创新基本上分为两种，一种是努力实施企业的名牌战略，投入巨资搞企业形象，搞CI工程，如郑州宇通在1998年曾经投入上百万的资金搞企业形象工程；另一种方式是主动引进外国的著名品牌，以期增加国产客车品牌自身的品牌形象和知名度，如亚星客车在1997年曾与德国奔驰公司合资，引进奔驰的品牌，用以提高亚星的品牌形象；但是从现在的情况来看，客车行业企业靠品牌来创立超级恒久竞争地位的例子基本上没有，或者说至少到现在为止没有任何证据说明通过和国外著名的品牌联姻，国产品牌增强了自身的品牌形象，这里面有合资本身的问题，但更多的是企业在品牌资本运营的实际操作过程中，停留于表面层次，或者流于形式，或根本没有品牌资本运营的能力和经验，因而也不能使国产品牌的内涵和底蕴增加。上述的分析带来了一个很现实的问题，基于目前行业内众强并列的状况，客车企业为求生存发展和获取竞争优势，下一步应该从哪个方面着手？我们认为，客车行业下一步应该走一种营销渠道竞争之路，通过营销渠道方面的创新获取谋求企业的恒久竞争优势和超级竞--4---4-争地位。第二章客车行业渠道创新的机会和挑战分析2.1客车行业的营销渠道现状零级营销渠道，即由制造商直接通过厂家的直销人员将产品推销给最终消费者，这种营销渠道模式主要是一些生产高档豪华客车的生产厂家，由于产品的附加值比较高，而且该种产品国内目前的需求量相对较小，因此生产企业只要通过企业的直销人员就能够将产品推销出去，如沃尔沃客车。另一种模式是通过几家专门的代理销售机构推销产品，这种模式主要是一些国外的客车生产厂家采用，由于国内政策的限制，这些国外企业不能直接在中国销售产品，因此只能通过国内的代理机构在中国市场上实现销售，比如韩国现代的十二米大客车就是通过其在北京、上海等地设立代理销售机构实现销售。另外是所谓的一级营销渠道模式，即制造商通过经销商将产品通过经销商间接地销售给最终消费者的模式，这种模式常见于国内实力比较强大且产品在某些特定的市场上有一定知名度的企业，他们一方面有自己的直销人员，另一方面他们也在市场上选择中间商做经销或者代理。采用这种营销渠道模式的企业主要有厦门金龙、郑州宇通、扬州亚星、沈飞客车等。2.2客车行业进行营销渠道创新的驱动因素分析所谓营销渠道创新的“驱动因素”是指推动和阻碍客车行业营销渠道创新的因素，对这些因素进行详细地考察，有助于我们更好地理--5---5-解客车行业营销渠道的创新，对创新的必要性、必然性和由此带来的巨大利益也会有更深刻的认识。2.2.1营销渠道创新的推动性因素一、营销渠道系统外部环境的变迁主要表现在以下几个方面：经济环境的变迁为客车行业营销渠道系统的创新提供了原动力。社会和文化环境的变迁要求强化营销渠道系统的外部适应性。技术环境的变化为营销渠道系统的创新奠定了物质基础。竞争环境的变化是营销渠道系统创新的外部压力。法律政治环境为营销渠道系统创新提供了外部保障。二、营销渠道系统内部环境主要表现在以下几个方面：不满意的用户通常难以觉察到，特别是当整个行业都经营不善或者当问题普遍存在于全行业时。在客车行业内最终用户的不满意情绪或者体验主要来源于以下几个方面：直销人员或者经销商不能提供令人满意的关于产品技术咨询的答复；制造商或者经销商不能提供令用户满意的售前、售中和售后服务等等。有许多未被使用的分销渠道，新的分销渠道会给企业带来全新的顾客期望值，并且可以重新定义分销成本或服务标准。由于中国消费者众多，并且消费水平参差不齐，任何单一的渠道都难以达到理想的效果，多渠道策略是提升业绩和降低费用的良好手段。划地为牢、“从一而终”的渠道策略必然使企业固步自封。不同的分销渠道服务于不同的细分市场，这就意味着如果企业放弃一种分销渠道，就有可能错过整个细分市场，造成市场覆盖中的空--6---6-白，尽管在自己的分销网络覆盖之下，仍存在严重的空白。总体来说，目前客车行业营销渠道系统仍然停留在传统的营销渠道模式上，并没有努力地挖掘或尝试使用其他新的营销渠道，而这一点轿车行业设立的汽车专卖店，在商场里开设汽车展厅，以及实现网上销售和在线订购等都是一种有益的尝试。三、持续上升的渠道费用目前国内的客车企业最普遍的做法是在企业内部狠抓成本和费用，并将其成果运用在营销渠道上，很有点“再穷不能穷渠道”的味道，但却不知道通过降低费用提高经济效益。企业似乎已经将渠道费用的持续攀升视为正常现象，最低限度是对这种现象无可奈何。忽视渠道成本意味着没有通盘考虑整个系统的竞争性，其实，最大最重要的因素往往正是渠道管理，渠道改进创造的收益往往会大大超过企业内部成本的削减或经营收入的提高。可以肯定地说，对绝大多数中国客车企业，尤其是对那些规模较大的企业来说，当前最重要的任务是如何通过渠道创新大幅度降低渠道费用。四、不思进取的分销商目前的客车行业属于一种相对成熟的行业，这种成熟主要表现在其竞争状态方面，在这种行业内，几乎所有的客车制造企业在努力地争取业绩的增长，努力地迎接来自竞争对手的挑战，但是这种种的努力却遭到了来自那些收入颇丰且贪图安逸却不思进取的分销商的阻碍。在客车行业内，最不可思议的现象就是一方面制造企业必须面对竞争对手的强大冲击，另一方面不得不花太多的时间去说服那些永远--7---7-也说不服的分销商。事实上，当分销商不全力去扩大销量时，企业的任何努力都会付之东流。分销商安于现状是以企业的损失和不利于最终用户为代价的。但是目前就整个客车行业的情况来说，客户关系管理仍然停留在较低的层次上，有些企业即使能够通过因特网实现网上定货，或者引进先进的客户关系管理系统，也仅仅停留在一种实验阶段，或者由于种种原因推行不下去。所有的这些宏观和微观层面的因素都对营销渠道的创新从正面或者从方面对营销渠道的创新产生了一定的促进作用，但是由于种种原因，客车企业营销渠道在进行创新的过程中也会面临一系列障碍。一般来说，客车行业内，从制造厂商到最终消费者的渠道垂直价差通常要占一个整个行业商品或服务价格的10%-35%。这反应了企业通过改善分销渠道提高企业竞争力和利润率的潜力，也就是说，科学设计、别出心裁的分销渠道管理往往可以为企业带来更高的回报。但很多客车企业在分销渠道管理方面往往是只片面关注分销渠道的分销能力，而严重地忽视对分销商自身的管理。首先，消费者购物习惯的改变不是一朝一夕的事情，而是一个潜移默化的过程。例如人们要花费很长时间才接受了信用卡消费这种习惯，而目前在国内电话付款和在线付款这两种方式的发展形式也还很不明朗。又如在客车行业要推行网上销售，至少目前不短的一段时间内还与中国消费者“不见兔子不撒鹰”的消费习惯不相符合，因此中国的消费者尤其是客车消费者一段时间内可能难以接受其他形式的--8---8-营销渠道模式。目前的客车企业普遍使用外部渠道，与自己的最终用户接触不够彻底，或者说即使有较深的接触，也不能很好地从他们那里得到企业发展所需要的信息，因此，它们不得不依赖外部营销渠道来传递市场信息，这便使得企业过度仰仗分销商对于市场新兴渠道的敏感性，即寄希望于分销商发现和利用新渠道。然而，这种模式必然导致分销商对新兴渠道的排斥，因为新兴渠道往往拒绝从分销商那里采购，倾向于直接与企业打交道。这种现象反映在客车市场上就是当制造厂商或某种外部的力量有可能会对分销商的利益发生冲突时就会受到来自分销商的强烈的抵制。渠道创新的最大障碍往往在企业内部。从管理上说，企业往往专注于对营销渠道的控制和管理（尽管它们并没有真正做到），忽视保持与消费者合理接触的重要性。而且，由于渠道的管理本身是一项系统工程，其运行本身是有一定的惯性，加上有时企业决策层考虑到决策的延续性和巨大的决策成本等方面的原因，造成企业内部有很多阻碍渠道创新的力量。--1---1-第三章客车企业如何进行营销渠道创新市场营销渠道是一个系统，因此对营销渠道的创新是一项系统的工程，根据笔者的研究，并结合自身的实践经验，我们认为现有的客车企业可以按照以下的步骤进行营销渠道创新。3.1对原有的营销渠道进行重新评价和全新设计要重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式。为此，我们有必要用一种从零开始的方法，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式。厂商