茶行业分析

一、行业概况1．茶叶行业的定义茶树属双子叶植物，约30属，500种，分布于热带和亚热带地区，我国是茶树的原产地，我国的茶树有14属，397种。本文所指的茶叶行业主要是指从事茶叶的生产、加工、销售等环节的单位或者个体组织而成的体系。2．我国茶叶行业的发展历史我国是茶的发源地，历史非常悠久。据文字记载表明，我们祖先在三千多年前已经开始栽培和利用茶树，发现于神农时期，流行与唐朝，鼎盛在宋代。深入发展于明代，后一直流传至今。100多年以前，中国茶叶一直垄断着世界茶叶市场，但后来由于生产者缺乏组织，栽培技术落后，繁重的税收以及政治上的不稳定等原因，中国逐步衰落，曾一度落后于印度、斯里兰卡。从1969年到2000年间，随着国际茶叶市场的起起伏伏，国内茶叶行业也一直处于不稳定发展状态。直到2005年，中国茶叶产量达到93.4万吨，茶叶产值达到155亿元，重新夺回世界第一大产茶国的地位。纵观我国茶叶行业发展的脉络，推动茶产业发展的因素大致可归纳为以下四个方面：①政策支持。近年来，我国的各级政府开始注重发展茶行业，并且采取了一些退耕还林、西部开发等政策，促使茶园种植面积扩大，茶行业经济发展，茶叶产量快速增长。②投资者支持目前，我国爱茶的消费者越来越多，茶行业也越来越受到人们的重视。消费者、投资者投入的资金增多，也促进了茶行业的积极发展。③新技术开发随着近年来茶行业技术水平的提升，茶叶加工由手工作坊发展到流水线生产作业，不仅提升茶叶加工的效率，还能提高产品的质量。④产品开发技术进步的同时，茶企已越来越重视茶叶新产品、新品种的研发，不断丰富市场选择，满足客户不同的需求。3.我国茶叶行业发展现状目前，西方国家对中国茶的品质了解甚少，高中档茶还远远没有被西方发达国家所认识，造成了所谓中国茶“一一二三”的现状，即种植面积第一，产量第一，出口量第二，创汇额第三。根据中商情报提供的数据：2012年，据18个产茶省上报数据汇总，我国茶叶种植面积为3578万亩，同比增加201.3万亩，其中无公害茶园面积达到2233万亩，同比增加8.2%。2012年，我国茶叶生产克服早春低温等不利气候影响，面积、产量和产值同步增长。干毛茶总产量176.1万吨，同比增加16万吨；干毛茶总产值953.6亿元，增加166.7亿元。按茶园面积计算，全国茶叶平均亩产量49.2公斤，提高1.8公斤；亩产值2664元，提高335元。我国茶叶出口品种也在不断增多。目前，我国出口茶叶70%是绿茶，其中以珠茶、眉茶等中低档茶为主；乌龙茶主要销往日本；普洱茶主要出口周边国家和地区；红茶出口呈恢复性增长。尽管我国茶叶出口数量不断增加，出口品种也有所增多，但是市场仍有待拓展。我国茶叶出口到120多个国家和地区，其中70%的出口对象国为欠发达国家和地区，尤以西北非国家传统市场为主。美国、俄罗斯是近几年发展起来的新兴市场，欧盟、日本因农药残留检测，出口数量逐年减少。我们的茶叶附加值也有待提高。我国出口的产品多为原料性和大宗散装茶，贴牌加工居多，技术含量低，附加值不高，企业只能获取微薄的加工费，更多利润被国外品牌商赚取。而且出口地相对集中，浙江地区占出口总量50%以上，其次为湖南、安徽、福建的企业。一个良好的社会环境互动，在2009年中国茶叶行业再次站在高的新纪录。种植面积和产量均居世界第一，面积1.86万公顷茶园，生产135万万吨，产值超过430亿元。据统计，中国的净茶人口260万。作为深化本土饮料的健康意识的另一种茶，茶叶市场将进一步发展壮大，预计，到2015年，茶叶市场的规模将增加300亿至700亿元，市场蕴涵的巨大潜力把茶叶是希望和灵感，但市场的变化和整合市场资源重新配置需要把握的智慧与茶。从市场的角度来说，现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。目前，我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：特点一：多：茶叶种类多，行业企业多。由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000多万茶农、7万多家茶企。特点二：乱：管理无序，标准缺失。产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。特点三：弱：生产技术弱，品牌意识弱。我国茶叶企业数量虽多，但生产技术相对落后，茶叶研发程度偏低。绝大部分中国的茶企都缺少自主研发产品能力，在新品种研发上也显现出技术的薄弱和能力的不足。另一方面，我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。据不完全统计，中国有1000多个地区茶叶品牌，已经在利用的茶叶牌号到达5000多个，而拥有肯定知名度的品牌确实寥寥无几。小而疏散、有品类而无品牌是国内茶企最突出的特征。茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的茶产业是“有名茶，无名牌”。关于茶业的生命周期：市场变化：据我国海关统计，截至2012年年底，我国茶园面积达到了228万公顷，占全球茶园面积的48.31%，居世界第一。2012年中国茶叶总产量为178.98万吨，干毛茶产值为953.6亿元，其中茶叶出口量31.32万吨，茶叶出口金额为10.42亿美元；中国国内2012年消费的茶叶总量为130万吨，人均消费约1公斤茶叶。全国茶园在2013年又增加了285万亩，达到3729万亩，增长8.3%。据各地预计汇总，2013年全年干毛茶总产量可望达到191万吨，比去年增产11万多吨。干毛茶总产值可望首次突破1000亿元，比去年增加近100亿元。2014年茶园面积低幅增加据18个产茶省(区、市)农业部门上报汇总，茶园面积4112万亩，同比增加202.8万亩，增5.19%。其中采摘面积3162万亩，同比增加244万亩，增8.36%。茶叶产量中幅增加干毛茶总产量209.2万吨，同比增加19.5万吨，增10.33%。其中，除河南、海南略有减产，其他16省(区、市)全部增产，增产较多的贵州增4.7万吨，云南、福建各增2.5万吨，四川、陕西各增1.7万吨，湖北、浙江分别增1.6万吨、1.1万吨。茶叶产值大幅增加由于产量增加较多，加之价格继续上涨，干毛茶总产值大幅增加，达到1349亿元，同比增加216亿元，增19.07%。除海南减少1734万元，其他17省(区、市)均增加，增加较多的贵州增加55.9亿元、增52.98%，陕西、云南分别增加27.3亿元、26.5亿元，福建、浙江、四川、湖北也都增加14-20亿元之间。需求变化：据我国海关统计，2014年我国茶叶出口30.1万吨，同比下降7.5%，出口金额12.7亿美元，同比上升2.1%。数据显示，今年各茶类出口全面下降。2014年，绿茶出口24.9万吨，同比下降5.8%。绿茶出口仍在茶叶贸易中发挥支撑作用，占出口总量80%以上；红茶出口2.8万吨，同比下降15.6%；乌龙茶出口1.5万吨，同比下降9.7%；花茶出口5782吨，同比下降15.7%；普洱茶出口3385吨，同比下降25%。导致茶叶出口量下滑的主要原因，有以下几个因素：一是茶叶出口价格由于近年来生产成本增加，涨幅较大，抑制了海外市场需求，导致贸易量下降；二是部分非洲国家疾病疫情和政局动荡影响了茶叶贸易，对非洲出口下降4.2%；三是欧盟、日本等茶叶农残检测标准严苛、检测方法多变。2014年，我输欧、日茶叶因农残检测超标被通报33次，其中欧盟30次，日本2次；四是俄罗斯经济形势复杂，加之西方制裁使卢布大幅贬值，茶叶消费不振；五是一些国家，如乌兹别克斯坦，茶叶贸易周期长、回款慢，企业经营风险大，企业积极性下降，导致茶叶出口萎缩。竞争者数量：竞争数量目前我国茶叶生产企业数量众多，其中各类茶叶初制加工厂6.7万余家，茶叶精制加工厂有1300多家。竞争较大竞争层次在国内茶叶市场，因各茶种产区不同，消费呈现较明显区域性，但近年来消费区域性呈现逐年弱化的迹象。竞争加大产品品种：茶业根据制作方法不同和品质上的差异，分为绿茶，乌龙茶，白茶，黄茶，黑茶，红茶六大类。按照季节分为春茶，夏茶，秋茶和冬茶。按照其生长环境分为：平地茶和高山茶。综上，我认为我国茶产业目前进入了成长期，因为这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。关于茶产业的经济周期：将经济周期分为四阶段：繁荣、衰退、萧条、复苏。A-B为衰退，B-C为萧条，C-D为复苏，D-E为繁荣。回望过去，2014年绝对是茶叶市场不平凡的一年，在这一年中,“崩盘”、“冬天”、“寒流”等等言论引发了行业不小的震动，也让不少人有了恐慌的心理。其实每一个行业都会有着自己的经济周期，而从近年来的茶业发张行情来说，都是茶行业的低谷时期，也是调整时期。目前我们看到的是整个行业呈现出了一种杂乱而急躁的气氛，众多的普洱茶牌子一哄而上，导致市场同质化严重。综上，我认为我国茶产业目前进入萧条期。关于茶产业的行业特征：历史优势：中国是茶的故乡，世界茶叶生产和消费都是经由中国传播出去的。中国茶叶对外贸易与经济交往历史悠久，几乎与中国茶叶外传和国外饮茶风尚同时产生，从中国茶自汉朝传入日本时起，至18世纪早期至19世纪中期，茶叶已因其中华文明独特魅力逐渐成为中西贸易核心商品和首选商品，处于来华贸易的支配地位。当时林则徐所言“茶叶大黄，外国所不可一日无也”，足见我国茶叶出，曾经在世界中商品的独有地位。种植优势：我国茶区广阔，有丰富的生态资源和茶树种质资源，从自然资源因素这类初级生产要素来看我国茶业有自然垄断优势。竞争优势：一是向低农残、有机茶方向发展，由于人民对健康的追求和对环境的担扰，对食品、饮料中农残量要求越来越严，这一趋势有向非发达国家蔓延之势；二是方便茶饮、调味茶、保健茶、果味茶等市场份额迅速扩大；三是茶叶食品逐步推开，“吃”茶的概念开始得到推行，茶糖果、茶冰淇淋、茶饼干点心、茶叶菜肴等，逐渐走入人们的生活；五是茶叶高深技术产品已出现产业化，茶多酚、儿茶素、茶色素、茶氨酸被作食品防氧化剂、食品添加剂、临床药品，茶叶功能成分进一步细化和产业化；六是茶文化从中、日走向世界，并逐渐被各国所接纳和喜爱。二、外部因素分析我国茶叶行业的PEST分析：1.POLITICALFACTORS：国家制定了茶叶行业“十二五”规划。根据建设社会主义新农村的要求，茶叶行业要以科学发展观为指导，以农民增收为目标，以转变增长方式为途径，以增强市场竞争力为核心，以提升茶业地位，提升茶业效益、提升茶业品质、提升茶业品牌为出发点，坚持以人为本，坚持科技兴茶，坚持全面、协调、可持续发展，继续改革和完善产业发展机制加快茶业结构调整，大力发展高效生态茶业，逐步引导中国茶业向标准化、专业化、集约化、规模化、品牌化方向发展。内挖潜力，外拓空间，造中国茶业新优势，创茶叶新的增长点。同时，全民奔小康及和谐社会的建设，以及后WTO时代的来临，创造了良好的国内外经济、政治环境，标志着饮茶时代的到来，茶叶市场前景广阔。2.ECONOMICALFACTORS:经济的快速发展，国强民富的新时代已经来临，人民生活水平不断提高，消费结构升级，中国人均GDP已经突破2000，国民生活逐渐步入休闲时代。人们在奔小康的同时对