张裕葡萄酒郑州婚庆市场营销策略分析

张裕葡萄酒郑州婚庆市场营销策略分析摘要随着葡萄酒市场竞争加剧，企业为了在市场份额的争夺战中取胜，不断挖掘适合不同消费者需求的产品，市场细分遂成为葡萄酒行业发展的主要方向。婚庆酒作为细分市场的产物，其巨大的市场容量、竞争相对平和的特点都是其利润来源的支撑。由于目前婚宴酒市场介入的品牌不多，垄断性品牌还为出现，所以对任何一个品牌来说成功的机会均等。本文运用市场营销理论，依据郑州婚庆市场的情况，首先在张裕众多的葡萄酒产品中选择了三款产品作为郑州婚庆市场的主推产品；接下来对郑州地区营销环境进行了分析；最后对郑州婚庆市场的营销策略进行了有建议的分析。关键词：婚庆市场产品组合营销环境营销策略联合促销目录第一章张裕公司内部环境分析1.1张裕公司发展概况1.2张裕公司资源、能力1.2.1财务状况1.2.2人员状况1.2.3技术状况1.2.4体制状况1.3张裕公司营销目标第二章张裕郑州营销环境分析2.1张裕郑州营销间接环境分析2.1.1人口环境分析2.1.2经济环境分析2.1.3政治法律分析2.1.4社会文化环境分析2.1.5自然环境分析2.2张裕郑州营销直接环境分析2.2.1.消费者分析2.2.2竞争者分析2.3swot分析第三章张裕郑州营销策略分析3.1市场细分3.1.1性别状况3.1.2年龄结构3.1.3收入水平3.1.4个性特征3.2目标市场3.2.1目标市场选择策略的选取3.2.2目标市场的选择与分析3.2.3张裕公司目标市场的确定3.3市场定位3.4产品策略3.4.1张裕产品策略3.4.2产品组合详情3.5价格策略3.5.1成本导向定价法3.5.2认知导向定价法3.6渠道策略分析3.6.1企业适度地、有选择地铺货。3.6.2加强终端现场建设，使自己的商品能在商店里脱颖而出3.6.3协助零售商搞好终端促销。3.7促销策略3.7.1根据到达率、覆盖率组合媒体3.7.2根据商品性质及目标对象组合媒体第四章相关理论综述4.1现代市场营销观念4.1.1市场营销的含义4.1.2市场营销观念4.2STP战略4.2.1市场细分4.2.2目标市场4.2.3市场定位4.34Ps营销理论4.44C营销理论第五章张裕郑州婚庆市场策略分析5.1郑州婚庆市场的市场细分5.2郑州婚庆市场的目标市场5.3郑州婚庆市场的市场定位5.4婚庆市场的促销策略5.4.1产品策略5.4.2渠道策略5.4.3销售促进第六章郑州婚庆市场存在的问题和建议6.1郑州婚庆市场存在的问题6.1.1品牌众多但暂无垄断品牌6.1.2产品同质化严重6.1.3包装缺乏心意6.1.4价格上没有优势6.1.5销售渠道的选择不准确6.1.6现场促销力度不够6.1.7消费者习惯6.1.8没有与酒店建立良好关系6.2对郑州婚庆市场存在问题的建议6.2.1品牌延伸策略——创建张裕婚庆市场主打品牌6.2.2产品创新策略——开发属于婚庆市场的特殊用酒6.2.3产品包装——制定婚庆市场的特殊包装6.2.4价格策略——认知导向定价法6.2.5渠道策略——与专业婚庆渠道相结合6.2.6促销策略——与浪漫相结合6.2.7改变消费者习惯6.2.8与酒店和婚庆公司建立良好的客情关系第一章张裕公司内部环境分析1.1张裕公司发展概况：1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现实业兴邦的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了张裕酿酒公司，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。张裕公司主营业务为从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。主要产品有：干红、干白葡萄酒，XO级、VSOP级、VO级、VS级白兰地，特质三鞭酒、昧美思和香槟酒。目前公司4种系列酒类产品年生产能力达lO万吨，拥有遍布全国29个省、自治区和直辖市的销售网络，销售人员1376名和3886家经销商。面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战略目标：到2010年，实现销售收入70亿元，利税25亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际著名的葡萄酒企业集团。张裕标志1.2张裕公司资源、能力企业的内部环境是企业生存和发展的决定因素。这里就资金、人员、体制、技术、原材料等方面对张裕公司的内部环境做简要分析。1.2.1财务状况张裕公司是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为”中国最具竞争力向世界名牌进军的十六家民族品牌之一”。2007年，张裕实现销售额43亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒业十强，成为国际著名的葡萄酒企业。2008年，张裕公司实现销售额50亿元，实现利润10亿元。公司现有资金流通状况正常。另外，张裕公司要求经销商现款现货，而对供应商是收货后2—3个月付款，这在一定程度上也保证了张裕公司现金流流畅运转。财务资源主要从市场投放的资金数来看，与很多折戟沉沙的央视“标王”们相比，张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投放在CCTV等电视媒体的广告费稳定在5000万元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡萄酒鉴赏》杂志都与实际生产、销售紧密地结合起来。此外，张裕更多地通过多种促销活动进行宣传，如下表1-1所示。张裕的促销广告投放1.2.2人员状况公司积极实施人才战略，采取多种方法引进、培养、使用人才，充分发挥人才创造性，保持企业竞争优势。张裕不近着眼于引进科研人员、技术人员，而且注重经营管理人才的引进张裕每年引进近百名大学本科以上学历的毕业生，涉及市场营销、国际贸易、企业管理、计算机、酿造等几十个专业。同时张裕还聘请了中国葡萄酒行业的一批中、青年专家，其中包括业界闻名的葡萄酒酿造大师、西北农林科技大学葡萄酒博士李记明。自94年起，张裕公司开始注重企业骨干队伍的培养，先后同上海同济大学、中国对外贸易大学、澳门大学等国家重点学府建立联合培养关系，公司高层多数是培养的MBA管理人才，涌现出了一大批硕士生、博士生骨干人才。上海张裕公司现有管理人员、市场人员66人，其中大学以上学历占90％以上。素质过硬、技术过硬、具有多年营销经验是上海张裕人的工作优势。上海营销管理公司总经理毕业于对外贸易大学的MBA管理学专业。1.2.3技术状况1958年，张裕公司创办了张裕酿酒大学，培养出40技术人才，他们都成为中国葡萄酒行业的技术骨干。1981年，张裕公司成功培育出优良色素葡萄烟73、烟74等品种，解决了红葡萄酒长期存在的色素不足的问题。张裕公司为中国葡萄酒行业的发展做出了卓越的贡献。2003年，张裕集团公司技术中心被认定为国家级企业技术中心，这是酒类行业继青岛啤酒、燕京啤酒、茅台酒之后又一家国家级企业技术中心，也是葡萄酒行业的唯一一家。近年来，张裕公司在做好产品研发的同时，积极推进国家实验室认证和发酵中心出口仓库的认证，圆满完成了技术中心所承担的国家、省、市科研项目和公司内部新产品、新技术的研究。张裕公司首倡葡萄酒分级体系。张裕公司的分级方法是把传统的葡萄酒酿造全过程划分成六个键环节，按照葡萄酒综合表现层层选优，最终从高到低评定出“大师级”、“珍藏级”、“特选级”、“优选级”四个级别。国际葡萄与葡萄酒组织(简称OⅣ)，承诺将向张裕公司提供包括酿酒、种植、栽培及旅游、培训在内的全方位技术官方支持，使之成为该组织在全球的示范基地。北京爱斐堡酒庄由张裕公司融合中、意、美、葡等多国资本建设的融旅游、时尚酒店一体化的国际酒庄。酒庄建设得到OIV的鼎立支持，并由OIV名誉总裁罗伯特·丁洛特先生担任酒庄名誉庄主。1.2.4体制状况2002年张裕公司完成体制改革，从“国有独资企业”改造成为“国有控股、员工持股的投资主体多元化企业。现今，张裕公司股权构成是：烟台国资委持有12％的股份，张裕公司员工持有45％的股份，意大利意尔瓦集团持有33％的股份，美国世界银行金融公司持有10％的股份。现代管理制度和经营理念使张裕公司彻底除掉束缚，走上发展快车道。上海张裕公司是张裕公司在上海设立的独资分公司，根据营销本地化理念要求，在上海注册，全名为上海张裕酒业有限公司。上海公司管理人员少数由公司外派，以更好的贯彻实施公司总部的政策；市场人员多数在上海当地招聘，熟悉当地直供体系和分销网络体系、在当地有相当的人脉关系是他们的优势。1.3张裕公司营销目标面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来发展战略目标：至2011年，实现销售收入80亿元，利税25亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强，成为国际著名的葡萄酒企业集团。公司提出“一个布局，四个调整，上公司积极跟进，不断向高档酒调整、不断向多酒庄调整。公司形成营销方案，将百年酒窖、北京爱斐堡、凯利酒庄、黄金冰谷类酒庄酒列为年度铺货重点。另外，分别形成了高档酒、保健酒、洋酒、白兰地、麟球系列等多酒种营销局面，每个人都要担负多酒种的工作指标。这是培育张裕公司新的增长点，实现未来五年公司销售收入过百亿的重要保障。张裕公司要认真进行市场研究和市场营销的规划、策略选择和创新。加大公司品牌的推广力度，不断地调整产品结构，与中间商建立良好的合作关系，加强终端建设和推广。开发、维护客户关系，通过公共关系活动树立良好的企业形象和品牌形象。运用文化营销、概念营销、事件营销、数据库营销等手段，不断扩大市场影响力、培育顾客忠诚群体。第二章张裕郑州地区营销环境分析2.1张裕郑州营销间接环境分析2.1.1人口环境分析人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。2011年2月14日，是情人节的日子，许多新人在这一天选择“和你一起慢慢变老……”。14日当天，郑州登记结婚的新人几乎挤爆了郑州市区婚姻登记大厅。据统计2011年2月14日全天共有1453对新人登记结婚，其中，金水区421对，中原区280对，二七区197对，管城区130对，惠济区81对，郑东新区45对。成了继2008年8月8日后郑州市区结婚登记人数最多的一天。到4月份为止全国结婚人数70万对，郑州结婚人数基本达到3000对。虽然郑州相当全国来说，结婚人数偏少。但这样的一个细分市场也是相当有“钱图”的。2.1.2经济环境分析经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。郑州的工资性收入稳定增长，对可支配收入的影响有所减弱，转移性收入较快增长，经营净收入增长最快，低收入家庭收入增速略高于平均水平，高低收入家庭差距有所缩小，食品消费支出持续增长，居住品位和消费档次的提高，带动居住类消费增长，高低收入差距有所缩小，但低收入户收入增长力度不够。通过对去年的郑州居民经济状况分析，可以看出在郑州居民的食品消费支出持续增长，人民的消费热情很高，对于购买中档的葡萄酒作为婚庆用酒不会有经济压力。2.1.3政治法律分析法制环境郑州法制环境优良，行政管理规范透明，是中国刑事案件发案率逐年降低。全市各级政府最大限度地保护国内外投资者的合法权益。商贸金融郑州商贾云集，市场繁荣。以农产品交易为主的中国郑州商品交易所，是国务院确定的全国第一家期货试点市场，被誉为中国第一市，郑州价格已成为我国粮食交易的指导价格和芝加哥期货交易所粮食交易的参考价。郑州已多次成功地举办了糖烟酒交易会、汽车配件交易会、郑交会等闻名全国的以二七塔为中心的商战发源地大型商