可口可乐和百事可乐战略案例

•碳酸软饮料行业概况一•浓缩液生产商和灌装厂基本情况二•行业零售渠道概况三•两可乐与灌装厂的关系四•两可乐的重大产品站略五•未来大战的预测六碳酸饮料行业市场巨大,全美有600亿美元的行业利润.在1970年,每个美国人每年消耗23加仑的CSD,到2000年每人每年消耗53加仑的CSD,年平均增幅约为3%.到了20世纪90年代后期,美国的CSD消耗量开始逐步下降.碳酸软料行业(CSD)的生产和销售主要涉及四个重要参与因素:浓缩液生产商;灌装厂;零售渠道;供应商.浓缩液生产商（可口可乐、百事可乐等）灌装厂主要作业1、混合原料成分2、将原料成分装入塑料罐中3、添加人工甜味剂制成饮用苏打浓缩液4、运送混合物至灌装厂1、购买浓缩液2、添加碳酸水和高果糖玉米糖浆3、将CSD装瓶或装罐4、发货给客户成本投资比较少广告、促销、市场调研、联系灌装厂等资本密集型购买包装材料和甜味剂，支付劳动力、购买生产线等其他变动成本毛利率净销量:0.71美元/箱毛利润:0.59美元/箱毛利率:83%净销量:5.80美元/箱毛利润:2.03美元/箱毛利率:35%零售渠道百分比100%食品店35%采用汽水出售机销售饮料的店铺23%售货机14%便利店9%超级市场、仓储会员店、药店20%汽水出售机销售方式利润高,竞争十分激烈,可口可乐占据了65%的市场份额.百事可乐:TacoBell和肯德基以及大部分PizzaHut餐馆的饮料业务可口可乐:麦当劳和汉堡王的饮料业务第一家在全国范围内建立特许灌装网络的浓缩液生产商1899年，以1美元的价格授予可口可乐第一个灌装特许权1910年，获得特许权公司达到370家1923年，与特许灌装厂商合作，研制出自动汽水出售机1978年，签署新的合同文本，将浓缩液的价格改变与CPI联系起来1980年，收购经营效益较差的灌装厂。1986年，创建了独立的灌装子公司“可口可乐企业有限公司”，并持有49%的股权。签订主要灌装厂商合同文本,授权可口可乐享有制定浓缩液价格和其他销售条款的权利。2000年，灌装体系达到最巩固状态，10家最大灌装厂可以满足国内需求的94%。可口可乐1910年，建立的网络已经拥有270家特许灌装厂商。签订主要灌装协议,两者通常根据CPI一起协商价格。1963年，发动“百事可乐代”运动，改善店铺送货服务。1965年，与快餐巨头Frito-Lay合并，成立了百事公司。在美国范围内展开攻势，提高国内市场份额。20世纪70年代初，抬高浓缩液价格到与可口可乐持平。80年代后期，收购灌装厂和灌装公司，大部分以持有股权形式获得。90年代后期，采用支柱灌装厂的模式。1999年4月，百事可乐灌装集团(PBG)公开上市，百事可乐公司保留了35%的股权。2000年，PBG产量满足着北美55%和全球32%的百事饮料需求量。特许合作收购控股多少60年代，开始试验研制新的可乐和非可乐香精，推出多种品牌，并收购其他非软饮料公司，以增加产品种类。积极开拓国外市场。1980年，采用低价的高果糖玉米糖浆。1982年，首次推出减肥可口可乐。1985年，开发新配方，将原始配方（古典可口可乐）作为自己的旗舰品牌。1999年，首次提高零售价格。20世纪80年代,增加了许多新的CSD品牌,推出了11种新产品。可口可乐60年代，研制新的可乐和非可乐香精，推出多种品牌以反击可口可乐1974年，发起“百事挑战运动”。1983年,采用低价的高果糖玉米糖浆.1999年,跟随可口可乐提高零售价格.20世纪80年代,增加了许多新的CSD品牌,推出了13种新产品.2000年，百事的非CSD销售量占据了主导地位，在运动饮料、茶饮料和瓶装水市场上领先于可口可乐。1、逐步加强对灌装厂的控制。2、大力加强对浓缩液价格的掌控权。3、针对市场推出多种品牌，增加新CSD品牌。4、收购其他软饮公司，扩大产品线，增加非CSD的产品种类。5、增大对国际市场的投入。可口可乐可口可乐与百事可乐的战略对比:相同点:1、百事可乐更注重国内市场,可口可乐更注重国外市场。2、百事可乐更注重非CSD产品发展，可口可乐更注重增加CSD产品种类。3、百事可乐品牌形象塑造更年轻、多样化。可口可乐更偏向传统和经典。不同点：对于处于领导者可口可乐来讲,百事可乐主要采取的是跟随者的战略.可以说两者的关系是相互影响和制约的.两者大体的战略导向是一致的.不过在国际市场和采用汽水出售机销售上,可口可乐始终占据了优势,并遥遥领先于对手.但在非CSD的销售业务上,百事可乐表现好于可口可乐.STRENGTHSWEEKNESS1.技术上的优势,在CSD传统业务上始终处于领导地位.2.品牌优势,品牌影响力大,品牌价值高.3.管理上的优势,对灌装厂有控制权.4.在采用汽水出售机销售的渠道上占有非常大的优势5.跨国大企业,资金力量雄厚.1.在非CSD业务上表现一般.2.品牌形象单一、老化,年轻消费者认可度稍逊。3.承担领导者风险。OPPOTUNITIESTHREATS1.世界人口持续增加，有利于软饮市场扩大。2.中国越来越盛行的快餐文化和碳酸饮料的结合。1.人们健康意识增强，减少对CSD的饮用。2.其他非CSD品牌的威胁。3.新兴市场的本土品牌的威胁。4.业内竞争者的威胁.5.经济危机对欧美国家消费的影响。可口可乐SWOT分析STRENGHTSWEAKNESS1.在非CSD销售业务上占据优势。2.品牌形象较年轻、多样化。3.采用追随战略，适当减少风险。4.新品研发能力强。5.对灌装厂有自主控制劝。1.在传统CSD业务上始终处于劣势。2.品牌形象影响力较弱，不如对手。3.国际市场业务表现较差。4.在汽水出售机销售渠道上处于劣势。OPPOTUNITIESTHREATS与可口可乐一样与可口可乐一样今后大战重点将转为非CSD业务和国际市场业务的争夺。预测可口可乐凭借其品牌、传统项目的优势以及其对国际市场的影响力，在未来的大战中会处于领先地位，在非CSD业务和个别新兴市场上，百事可乐能抢夺一定的市场份额，但其领导地位较难以撼动。THANKS