易居_天津津滨时代项目定位及发展策略报告_220PPT

11111用城市发展的视野塑天津地标——献给新天津的时代地标22222第一篇：发展定位——实现什么？第二篇：产品定位——塑造什么？第三篇：启动定位——制定什么？第四篇：财务测算——是否可行？在对市场、对项目进行深刻研究与理解之后，我们提炼出了四个最为关键的核心问题，通过对它们的逐一研判，来系统、全面的解决项目的定位与实际操作；报告目录33333第一部分：发展定位结论提炼第二部分：市场环境研判及对定位的借鉴第三部分：本体价值研判及对定位的借鉴第一篇：发展定位篇——项目要实现什么？44444第一部分：发展定位结论提炼整体定位发展策略项目业态组合建议各业态发展定位建议产权处置策略建议规划布局摆位建议1、2、3、4、5、55555第一部分：发展定位结论提炼津门第一盘梅江湖板块•国际会展概念•岛居复合型•顶级生活版图国际化的生活状态、生态的居住环境、健康的生活方式、和睦的社区氛围•津门第一盘——打造天津市第一高端复合生态大盘•梅江湖板块——梅江已具富人区城市印象，地段价值已形成；梅江湖生态资源，是项目在市场的独特核心价值•国际会展概念——会展中心的出现，将赋予区域新的功能定位，并形成地标效应；•岛居——岛居代表着生态、宜居，同时也是项目稀缺价值的表现；•复合型——项目集酒店、商务、商业、居住多种功能为一体，打造复合型产品；•顶级生活版图——集低密度城市岛居居住、湖景高端住宅，高端商业中心，打造梅江新一代复合豪宅富人生活区1、整体定位发展策略66666以梅江湖为核心形象，以特色高端主题商业和低密舒适居住区为价值双引擎1、整体定位发展策略源于梅江，升级梅江，打造国际会展版块高尚岛居复合型社区，收官最后岛居生活，塑造顶级新地标。第一部分：发展定位结论提炼•梅江湖——梅江湖生态资源，是项目夺取市场的独特核心价值；•特色高端主题性商业——高端特色风情街及大型商业中心，在形象及价值方面均具备极强的号召力，可带给项目价值引擎动力；•低密度舒适居住区——低密度城市岛居居住、湖景高端住宅，为区域内稀缺产品，具备一定价值引擎动力。77777酒店大型shoppingmall主题商业街公寓创意型办公（loft）总部型写字楼5A级写字楼公建业态市场情况可行性——公建综合体业态组合推导模型会展中心板块内的高端配套酒店将具备良好的市场机会，并且备独特资源的特色型商务酒店，将在市场中占据优势地位城市南部区域经济发达、富人区众多、商圈缺乏，具备发展新兴商圈的市场机遇。整个梅江区域，缺乏辐射力为城市级或区域级的商业设施，特别是市缺乏高端大型业态丰富的Shoppingmall,市场存在机会。天津市目前并没有被公众所认同的非餐饮主题式商业街，涉及高端文化问题的商业街区尚属于市场空白在市场价值实现与市场认知度方面，产权式酒店公寓已明显优于小户型单身公寓，高品质纯正的酒店式公寓产品市场价值显现未来高端商务市场呈现多维度竞争，供应规模增速明显超越需求增速，市场风险加大；热点商务板块格局将有所演变，城市南部区域并非重点发展区域目前天津市内没有集中的创意型办公区域，部基地、创意办公等主题特色型商务物业，具备一定的市场发展机会目前天津总部型写字楼供应较少，适应不了未来的需求量。第一部分：发展定位结论提炼2、项目业态组合建议88888模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式外因优越的地理位置——CBD/城市中心便利的交通条件——主干道沿线/地铁口较大的规模——建筑面积20万㎡以上客户（产业）支撑——已形成产业簇群/引入核心客户来相关簇群/未来商务核心区地理位置——不远离城市核心区交通可达性——主干道沿线客户支持——商务客户地理位置——城市核心区交通可达性——地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏，需求旺盛人流及商业氛围内因强制性的视觉冲击——超高层/建筑群高水准规划设计——各功能共融不互扰功能化体系——五星级酒店/甲级写字楼/高档/中高档购物中心/顶级酒店式/服务式公寓开发商强劲的实力和丰富的经验专业的管理团队——物业管理/经营管理强制性的视觉冲击——超高层/建筑群写字楼大堂昭示性功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场、公寓强制性的视觉冲击——超高层/建筑群定位差异化——通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位功能化体系——五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其规模与档次配套设施——顶级商场明确定位——大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/……独具特色——建筑形式/业态/服务内容/……功能化体系——商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队规划设计/经营管理四种模式下公建部分各业态基本比例酒店15%-20%10%-15%45%-50%10%-15%写字楼20%-25%45%-50%15%-20%10%-15%公寓15%-20%15%-20%10%-15%10%-15%商场35%-45%20%-25%10%-15%40%-45%从项目的外因进行分析，本项目属于均衡发展的发展模式，因此采用第一种配比比例，同时结合项目经济发展最大化及项目运营模式，建议公建区域未来项目主要配比应参照研究模式予以规划。第一部分：发展定位结论提炼2、项目业态组合建议——公建综合体业态组合推导模型99999独栋别墅联排别墅洋房小高层普通住宅高层普通住宅超高层普通住宅住宅业态可行性分析可行性——住宅业态组合推导模型第一部分：发展定位结论提炼2、项目业态组合建议需求较旺盛，稀缺性明显，市场价逐渐突出。潜在竞争压力并不明显。虽竞品具备良好开售比，但整体市场需求强度不高，市场具有不确定性的风险。潜在供应量较小，竞争压力不强。双拼别墅保持了相对良好的供求关系，市场去化风险较小，但销售速度仍较低。潜在竞争压力相对较大，但中小面积段产品已获市场认可，市场风险确定。保持了相对良好的供求关系，市场去化风险较小，但销售速度仍较低。潜在竞争压力相对较大，但中小面积段产品已获市场认可，市场风险确定。供应缺乏，自09年持续供不应求状态，需求强度良好；但竞品开售比不高，户型尺度定位不准的市场风险需谨慎；潜在竞品市场竞争压力不强，稀缺性渐呈现；供求关系良好，具备良好的市场认可度。潜在竞品市场竞争压力不强，但外围市场竞争压力将增加现时虽供求关系良好，但同质性比较明显，竞争激烈。潜在竞争压力明显，同质化将越发明显。1010101010第一部分：发展定位结论提炼2、项目业态组合建议业态总建筑面积（万平米）面积比例（%）建议酒店约4.26%定位于高端商务需求以及提供高端大型会议综合服务的5星级酒店PARTMAIL(集中商业)约8.512.9%辐射天津市南部区域的综合性公园式集中商业及其附属商业总部办公+LOFT创意办公约1.52.3%集总部写字楼和创意型办公loft的顶级写字楼及其附属商业STREETMALL(特色商业)约23%引入统一商业管理公司的可辐射全天津区的顶级特色风情商业街酒店式公寓约1015%高端投资类产品的酒店式公寓住宅39.560%包括别墅和洋房小高层及高层的高端住宅合计65.8100%----1111111111高端项目中高端项目中端定位中低端项目外因地理位置——城市核心区，CBD区域交通可达性——交通便捷顺畅，公共交通便捷景观资源——独特且不可替代的景观资源周边配套——完善丰富的生活及综合性配套地理位置——城市中心区域交通可达性——交通相对便捷，通行条件相对较好景观资源——自然生态景观资源周边配套——相对完善生活配套地理位置——城市周边地区交通可达性——交通状况一般，通行条件较差景观资源——常规人造景观周边配套——仅有基础生活设施配套，无大型综合性配套地理位置——城市近郊区域交通可达性——交通状况较差，通行条件不完善景观资源——基本无景观资源周边配套——基本无生活配套内因产品——低密度，居住舒适性高，产品类型高端品牌——全国大型知名地产企业客户——高端阶层，更为注重项目的居住价值产品——中间密度，居住舒适性相对一般品牌——地方大型知名地产企业客户——中高端客群阶层，注重项目的居住舒适性和投资价值产品——密度较高，居住舒适性较差品牌——地方中小型知名企业客户——中端客群阶层，注重性价比和投资价值产品——密度较高，居住舒适性较差品牌——地方不知名企业客户——低端客群阶层，注重单价及总价第一部分：发展定位结论提炼3、各业态发展定位建议——住宅部分建立，市场档次基础模型各市场档次所对应的内、外方面的决定因素列举将本案资源、条件，带入模型中，进行契合程度研判，本案市场档次定位本案市场占位——住宅市场占位推导模型1212121212第一部分：发展定位结论提炼3、各业态发展定位建议——住宅部分资源等级KPI拟合度判断景观一级城市独特不可替代景观具有独特的自然生态景观，且具有不可复制性二级自然生态景观资源三级常规人造景观四级基本无景观配套一级完善丰富生活及综合性配套复合型综合配套规划，未来配套必定完善二级相对完善生活配套三级仅有基础生活设施配套，无大型综合性配套四级基本无生活配套交通一级交通便捷顺畅，公共交通便捷交通路网顺畅便捷，但公共通行条件一般二级交通相对便捷，通行条件相对较好三级交通状况一般，通行条件较差四级交通状况较差，通行条件不完善品牌一级大型全国知名地产企业企业品牌属于地方大型知名专业地产企业，具有一定的美誉度二级地方大型知名地产企业三级地方中小型知名企业四级地方不知名企业产品一级低密度，居住舒适性高，产品类型高端高舒适度低密度，高端产品二级低密度，居住舒适性较高三级中间密度，居住舒适性相对一般四级密度较高，居住舒适性较差客群一级极高端阶层，更为注重项目的居住价值中高端人群，较为重视居住舒适性及投资价值二级中高端客群阶层，注重项目的居住舒适性和投资价值三级中端客群阶层，注重性价比和投资价值四级低端客群阶层，注重单价及总价拟合度最低拟合度最高经过三种模式KPI（资源等级）与本项目条件的拟合分析，本项目产品适合的市场占位为：天津市场的一线高端。——住宅市场占位推导模型1313131313最高端高端中高端中端中低端第一部分：发展定位结论提炼产品与居住价值定位于市场最高端，形象定位于市场的峰层3、各业态发展定位建议——住宅部分市场档次占位本案、仁恒海河广场、……钻石山、大悦城、博轩园……时代奥城、海逸长洲、……万达广场、红城、瞰海……城际美景、大地12城、……——产品站位：产品与居住价值，达到天津市场的最高档次——形象站位：形象与市场价值，达到“津门第一盘”的高度峰层豪宅类豪宅高端高尚社区高性价比社区本案钻石山、仁恒海河广场……时代奥城、海逸长洲、……万达广场、红城、瞰海……城际美景、大地12城、……相互支撑1414141414引擎价值文化价值附加价值独特价值升级价值先天性资源后天性配置——以卫南洼湿地生态水景为引擎价值——以低密度、岛居居住产品为独特价值——以HOPSCA所赋予的都市便捷为升级价值——以高配置、优化景观设计为附加价值——以“全生态生活理念”为文化价值第一部分：发展定位结论提炼3、各业态发展定位建议——住宅部分住宅部分五大核心价值体系住宅部分的发展定位1515151515第一部分：发展定位结论提炼3、各业态发展定位建议——住宅部分收官梅江顶级低密度岛居生活中心收官梅江：在梅江富人区的城市印象基础上，升级梅江价值，体现项目独特而稀缺价值。顶级：项目5大价值体系的综合体现，地段力+产品力+形象力的综合性价值。低密度岛居：低密度与岛居是项目区别于市场同质竞争的最独特价值，亦是支撑本案市场地位的核心价值所在。立足项目五大价值体系，对先天性资源的利用与升级提升后天性的配置水平与规划价值住宅部分的发展定位1616161616高级干部城市级富豪集团企业高管、中大型企业老板、社会名流大型企业中高管、私营业主、政府干部大企业中层、中小业主、高级公务员、医生、教师白领阶层、自由职业者、基层公务员社会峰层富贵阶层社会中坚社会