cima案例分析大赛报告

DIZZ移动电话案例摘要本文通过市场分析、财务分析、SWOT分析，对DIZZ自身情况与目前所处的环境进行了较为具体的分析，并基于此分析，以一名咨询师的角度，评价了公司管理层提出的四个提案，并提出了我们的建议，相信DIZZ公司采纳我们的建议，发挥内部优势、利用外部机会，避免外部宏观环境等威胁，一定会最大程度上增加企业价值，为投资者带来可观的收益！第一章案例简介1.1关于全球移动电话市场自从欧洲1985年引进了移动电话以来，移动电话市场的发展速度远远超出了人们的最初预料。各国移动电话市场由政府委派的管理当局监管，管理当局有权影响市场价格和鼓励公平竞争。在因管理当局鼓励而带来的竞争压力的影响下，欧洲移动电话市场过去的十年发生了显著的变化。如今，欧洲市场已逐渐趋于饱和，运营商们在尝试区别化各自服务方面面临着更大的挑战。与此同时，移动电话顾客最大的增长潜力在以亚洲市场为主的新兴市场上表现了出来。因此，许多国际移动电话网络运营商大户开始瞄准这些市场，拓展市场并最终增加股东财富。1.2关于DIZZDIZZ成立于上世纪80年代中期，正值移动电话首次在欧洲推出；在90年代上市，上市后通过设立或并购，持有了一定数量的其他移动电话网络运营商股权。DIZZ现在已是一家跨国移动电话网络运营商，服务范围覆盖欧洲、非洲、亚洲共17个国家，对欧洲3个国家移动电话网络运营商拥有100%的股权，共有员工12600人，拥有其他亚欧非国家移动电话运营商大部分股权，在这些公司共有员工6500人，此外DIZZ还将一些业务外包给专业外包公司。截至2008年6月30日，财政年度集团收入达到€520亿。地区DIZZ股权顾客数量（2008年6月前）（百万）欧洲—3个国家100%69欧洲—其他7国控股34欧洲—全部10国103非洲—3个国家亚洲—4个国家控股35控股76总计—17国214表1DIZZ集团股权和顾客数量的分布情况第二章案例背景分析通过第一部分的案例背景，我们了解到DIZZ公司的三个核心目标是：1.通过提高收入和降低成本来增加欧洲市场的利润。2．继续创新及开发新的产品和服务，以满足其客户不断变化的通信需求。3.在非洲和亚洲新兴市场的通信领域继续发展和投资，以获得高增长的收入和利润。紧密围绕DIZZ的核心目标，我们从市场、公司财务状况、SWOT三个角度对案例背景进行了具体细致的分析。2.1市场分析目前，DIZZ的运营区域主要分布在欧洲地区，因此其业务收入主要来自欧洲市场，但此区域竞争充分已日趋饱和，DIZZ正在寻找新的市场以挖掘利润增长点。相比于欧洲市场，亚洲和非洲具有较好的发展潜力，DIZZ已开始将战略目光放置亚洲和非洲市场。图2DIZZ高层预测的五年内顾客的潜在增长2.1.1欧洲市场前面的案例简介中，我们已经提到，由于因欧洲国家管理当局鼓励而使市场竞争加剧，监管环境日益严峻。过去十年中，这个市场已经出现了非常明显的降价现象，传统服务收益缓慢增长。顾客可以选择几乎相同的移动电话、网络和价格包，欧洲市场现已趋近饱和，部分欧洲国家的移动电话顾客数多于了人口数。在欧洲移动电话网络营运市场，对DIZZ来说，保持其品牌形象并进行创新变得愈发困难。DIZZ试图通过对排他性移动电话的选择和获得以及市场竞争和赞助来保持其品牌形象。2.1.2非洲市场在非洲，市场的竞争不像在欧洲真么激烈，潜在市场空间较大，但也在增长。在非洲，只有少数呼叫中心提供基本水平的优质客户服务，DIZZ非洲区顾客服务经理正在计划下个年度有所改进。在非洲,ARPU值的预期增长建立在较高的数据传送业务收益水平，以及移动移动电话用户增加的基础上。同时非洲市场也存在着对新技术与先进IT系统的迫切需要。2.1.3亚洲市场移动电话顾客最大的增长潜力在以亚洲市场为主的新兴市场上表现出来，例如，印度拥有超过11亿的人口，目前的移动电话用户只有人口的15%，其众多人口支撑下的巨大增长潜力是不可否认的。很多运营商都意识到了这点，瞄着亚洲市场并开始拓展，企业竞争将不断加剧。2007年8月，DIZZ已收购的Yee国（一个虚构的亚洲国家）目前拥有密度较低的移动电话用户，对DIZZ而言是一个存在着较大增长空间的目标市场，未来数年新的客户增长有望为DIZZ带来巨额的利润。虽然目前以移动服务为基础的APRU较低，但是可以通过3G网络传送数据能力，增加移动服务，提高收益。同时，亚洲市场对于有网络服务和数据传输和自有品牌的手机也有着巨大的需要。表2为对亚洲市场的4Ps分析：产品Product渠道Place亚洲市场已经进入了一定移动电话网络运营商，竞争程度虽不及欧洲市场，但也逐渐激烈起来，服务差异化将是占有市场份额的关键因素。同时为客户提供附加价值也会进一步吸引消费者。由于亚洲市场移动电话密度不是很高，作为部分人的所有物，也可加入高档设计元素。作为移动电话网络运营商，应推动销售渠道的扁平化，以压缩利润空间，让利于消费者，从而提高营业收入。价格Price促销Promotion亚洲市场具有广泛的需求基础，但随着运营商的不断进入，供求关系也将日益紧张。价格过高将会被挤出市场。价格过低也会降低我们的收益。DIZZ在欧洲市场，积累了较强的成本控制能力，我们可采取中档价格策略。恶性的价格竞争、较低层次的价格博弈是商家参与市场竞争的主要手段，我们可以通过与市场内现有的运营商合作，采取鲜明的“价格歧视”战略，通过电视、广播、网络、宣传册等一系列手段加大广告投入。继续公益事业，塑造绿色品牌形象。通过品牌经营是避开低层次价格竞争。采取营销策略联盟，联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店、商场，强强联手，开展联盟互动活动。只要是DIZZ用户，在联盟店中均可享受到优质、低价（打折）的便利。同时还可以利用每月寄送的话单，每月一期地针对APRU的客户制定差异性的资费调整政策。向用户提供联盟服务信息。对APRU超过一定值的大客户以及重点集团客户采取一对一服务，定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等，在其心目中树立起移动服务超值享受的感受。表2亚洲市场4Ps分析综上所述，基于竞争程度和潜在客户及发展能力，我们将保持在欧洲和非洲的市场收益，并选择亚洲市场作为我们的主要目标市场，提高市场份额。2.2财务分析2.2.1对资产负债表的分析DIZZ资产构成基本情况：2008年总资产规模较07年资产规模增长12.32%，其中非流动资产增加比例为13.72%，DIZZ公司08年流动资产比例为3.3%，07年流动资产比例为4.49%，08年的流动资产相对于07年有17.44%的减少，可以发现DIZZ公司流动资产比例是非常小的。DIZZ资本结构基本情况分析：2008年6月30日时的资产负债率为26.77%，2007年6月30日的资产负债率为23.39%，但DIZZ公司资产负债率远小于50%，财务风险较小。负债总额是企业利用外部资金的反应，会为企业带来杠杆收益。DIZZ公司资产负债率较小，因此可以考虑再未来的经营活动之后适当提高债务融资的比例。DIZZ的股利分配政策：DIZZ为了实现董事会向股东提供高增长财富的诺言，已在股息分配上已经向母公司所有者支付了50%的利润，虽然这会影响到公司自有资金的积累，但这样可公司以在增强股东的投资信心，并吸引潜在投资者，同时可以保证更好地贯彻未来的公司的长期战略计划。2.2.2损益表由图3可知在全部营业收入中，有94.6%为网络业务收入，因此DIZZ的营业收入质量很高，在未来一定时期里仍为其持续获利提供保障并成为企业发展的主要动力。由图4可知，目前Dizz运营区域主要在欧洲，虽然竞争非常激烈，但其业务收入主要来自此市场。未来，Dizz在欧洲市场将要面临十分严重的利润下降风险，因此必须通过增大收入压缩成本来增加利润，或者从其他经营区域的业绩得到弥补。但从本期营业成本的增幅小于收入增幅1个百分点这一结果来看，当期采取的众多降低成本的措施，效果不显著。当期DIZZ实现经营活动现金流量为17775百万欧元，少于同口径营业利润4090百万（21685-17775），差额达到23%。DIZZ这种对利润支付能力较差的状况如果不能改善，将对企业偿还借款和投资活动产生不利影响。Dizz此年度的营业毛利率实现了略微增长，营业净率却仍保持在14.21%，这虽然体现了其稳定的盈利水平，但反映出的成本问题更值得我们思考。截止到08年6月30日，Dizz的每股市价为11.25欧元，而每股净资产为27.63欧元，显然已破净，由于处于金融危机爆发前这一特殊时期，市场反映出其不明朗的发展前景。截止2008年年底，最新的股价为12.04欧元，但较低的每股收益使得市盈率的升高并不能说明市场对Dizz的信心回升，Dizz仍将面临前文所述的各种问题。2.2.3现金流量表1.现金流量表结构分析图5所示，DIZZ的现金周转主要依赖于内部融资，这构成了企业长期持续成长的最根本的动力源泉。当期投资活动活动的现金流量出现一个较大的负数，反映出DIZZ正在进行资本扩张。从案例背景中我们了解到，本期DIZZ进行了大规模的非流动资产构建，净支出高达32855百万，其中资本支出高达24985百万，其中将近80%为构建全自动化的IT系统，完善的IT系统已为DIZZ带来了成本效益并提高了经营效率，因此可以期望此项投资为企业创造较大收益。2．现金流入结构分析由图6所示，DIZZ以其经营活动为主要现金来源，而投资与融资活动为辅，这是一种较为合理的现金流入结构，体现出企业具有一定的持续发展力合稳定性。2.3DIZZ公司的SWOT分析StrengthWeakness服务：DIZZ在多数欧洲国家的服务质量是在最优之列的。每一区的顾客服务经理和服务质量经理都共同工作以找到新的提高服务质量的方法，提高顾客满意度，留住顾客，减少流失率。技术：有一定技术创新。DIZZ掌握一系列顾客可以接触到的新技术，包括网络服务和数据传送等。品牌保持：在欧洲，DIZZ已经成功地通过排他性的新一代手机采购合同，使其本身保有自己的特色。新移动电话为用户提供更方便快捷的上网服务。这款新移动电话2008年1月推出。在截至2008年6月的下半个财务年度，用差异化：产品和服务的差异化不明显。在欧洲，这个行业竞争很激烈。顾客可以选择几乎相同的移动电话，网络和价格包。定价：议价能力下降。在过去的10年中，这个市场实际上已经出现了非常明显的降价现象。利润构成：利润结构中非经常性损益比重达到60%，利润质量不高。成本：虽然在几个欧洲国家，过去两年DIZZ减少了超过20%的注册地在本国以外的移动电话通话成本。但总体来看，其取得的成本控制效果并不显著。户平均收益（ARPU）有微小增长。融资：资产负债率较低，表明企业未来可以进一步进行一定比例的负债融资，通过提高财务杠杆来提高企业收益。股利政策：保持了较高的股利支付率，可以增强股东的投资信心，吸引潜在投资者，树立公司良好的企业形象。现金流质量：DIZZ的现金流量以经营活动为主，而投资与融资活动为辅，这是一种较为合理的现金流入结构，体现出企业具有一定的持续发展力合稳定性。盈利能力：DIZZ最近两期的经营盈利指标均无较大变动，体现了较为稳定的盈利水平。OpportunityThreat1、技能技术向新产品新业务转移，可以为更大的客户群服务企业用户通过DIZZ的移动电话网络访问和发送数据可产生较高的收益，不断提高ARPU的同时也为DIZZ带来高收益。因此，提高由3G网络传送数据的能力，已经成为DIZZ新的收益增长空间。2、前向或后向整合DIZZ通过提供一部移动电话来作为和客户合约的一部分，可能在提供移动电话上从客户身上得到额外的收益。在DIZZ有业务的国家中，采购总监负责采购足够数量的1、主要产品市场增长率下降作为DIZZ的主要经营业务，虽然移动电话网络运营的市场占有率逐年提高，但是其市场增长率却有降低的趋势，因此，DIZZ不得不通过联合移动电话制造商等手段来获得高额利润。2、汇率和外贸政策的不利变动DIZZ的海外营业额正在逐年扩大，市场正在逐步向亚洲、非洲等地区发展。这种跨国贸易有可能使得DIZZ受到汇率和外贸政策