水平资格考试各级别适用的基础知识-第四章公司TD总体发展策略-v

中国移动通信集团公司市场部TD-SCDMA培训课件讲师:2009年2月1四、公司TD总体发展策略二、TD-SCDMA特色业务介绍一、TD基础技术、产业链与终端介绍三、社会化测试与试商用开展情况五、渠道和服务的运营管理六、全国TD市场推广与服务亮点经验分享2当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略4宣传策略5渠道和服务策略6第四章、公司TD总体发展策略3客户对TD的认可和接受度较低，是TD当前面临的主要挑战客户对TD的认可和接受度较低，是TD当前面临的主要挑战遵循移动市场发展规律，重点突破，尽快推动TD产业进入良性循环遵循移动市场发展规律，重点突破，尽快推动TD产业进入良性循环党的十七大提出了信息化带动工业化，信息化与工业化融合的发展战略，信息服务业迎来空前的发展机遇。TD具备无线带宽的优势，现阶段终端的产业水平也能满足行业信息化产品的需要。党中央、国务院等政府部门一直以来对TD发展高度重视，并给予全力支持，社会各界也十分关心TD的发展，在良好的外部环境及广阔的市场前景下，TD面临着宝贵的发展机遇。在政府的大力支持、产业各方的共同努力下，TD发展取得长足的进步，产业化进程不断加快，但当前客户对TD的接受度仍较低。¾终端成熟度亟需提升。¾网络优化及网络覆盖仍有提升空间。¾我国城市移动电话普及率已处于较高水平，客户对通信服务的期望值亦日益提高。¾客户规模的提升仍需一个过程。¾TD产业链的成熟必须依靠产业各方协同联动推进。¾TD发展仍需要持续的、强有力政策支持。我国信息化进程不断加速，TD面临着广阔的市场前景和宝贵的发展机遇1231、当前TD的现状4当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略4宣传策略5渠道和服务策略6第四章、公司TD总体发展策略5总体思路双网融合的意义双网融合目标双网融合的原则双网融合对TD-SCDMA市场开发的作用双网融合的现状2、TD总体发展策略6TD总体发展策略TDTD总体总体发展策略发展策略GSMGSM网络网络TDTD网络网络政府政策政府政策GSM网络主要承载语音业务TD网络主要发展移动宽带接入业务,解决2G带宽不足的突出问题利用政府对TD政策支持，争取更多资源，为企业未来的发展奠定基础。在TD的发展上，我们既要承担支持自主创新的责任，又要面对3G的挑战，考虑到在2G市场的优势和3G产业成熟度上的劣势，采取融合发展的策略，扬长补短。7双网融合的意义8双网融合目标2双网融合1全网融合一张网服务全面实现TD/GSM融合发展，市场体系、支撑系统和网络建设全面融合面向2G/3G实现一张网的服务，在具有优势的GSM业务上叠加适度成熟的TD功能，通过双模终端使更多用户使用3G服务9双网融合的原则兼顾责任和发展兼顾两网的优势兼顾当期和长远公司积极主动地投入资源，切实加快推动TD成熟和发展，力争达到政府的要求，同时维护公司品牌价值和客户利益坚持在业务成熟后再进行扩大规模的推广。充分发挥TD网络的宽带优势，TD主要用于无线宽带应用，GSM主要用于话音业务，实施系列的业务创新，以综合实力应对市场竞争，在特定时期内尽量实现企业效益最优化。实事求是，循序渐进，立足于当前的产业水平寻找突破口，在发展过程中加快融合，面向未来以市场化的方式推动产业发展和成熟，保持企业可持续发展。10双网融合对TD-SCDMA市场开发的作用•有利于现有的2G网客户平滑向3G网过渡。•有利于3G客户在没有3G覆盖的地区同时能正常通话，享受到公司2G网覆盖优势，满足话音的需求。3G客户2G客户11测试结果表明：天津等四城市的核心网融合试点现网测试一是2008年年底前实现“三不”；二是用尽可能短的时间使2G/TD融合组网达到WCDMA和GSM的融合组网水平；三是2G/TD互操作达到GSM900和GSM1800的互操作水平。2008年10月26日，李跃副总裁在天津融合组网推进会上代表集团公司提出了融合组网的三大目标融合组网方案在技术上可行，45类TD业务测试通过，融合前后数据业务性能指标相同，下一步可以在现网规模应用。三大目标：双网融合的现状12当前TD的现状1TD总体发展策略2产品及促销策略3终端策略4宣传策略5渠道和服务策略6第四章、公司TD总体发展策略133、产品及促销策略个人客户产品数据卡产品家庭市场产品行业应用企业信息机产品与资费策略总结、分析14产品及促销策略按照公司的TD的发展策略，通过市场细分并结合公司2G市场策略，设计了三个产品：个人客户（包括数据卡）家庭客户行业客户（包括行业应用和企业信息机）15个人客户产品-产品介绍产品介绍TD个人产品面向个人客户，以支持TD-GSM双模手机终端为载体，基于TD-SCDMA新一代承载网，不建立新的个人客户品牌，以客户细分为基础的，长远看将承载所有客户。16个人客户产品-产品介绍-目标市场目标市场客户群年轻人群体商务型客户待开发的少儿市场17年轻人群体：动感地带客户易接受新事物，追求新的技术和体验，能容忍初期的瑕疵，动感地带客户是公开市场销售的主要对象：20-28岁的青年人为主；具备大专及本科学历；以商业、学生（大学生）为主，两群体存在一定差异；男性比例较高；中等收入。个人客户产品-产品介绍-目标市场(续)18商务型客户：部分商务全球通客户对数据业务使用较为频繁，也是TD网络的目标客户：25-35岁的已工作群体为主；具备较高学历；商业人群；男性比例较高；中高等收入。个人客户产品-产品介绍-目标市场(续)19待开发的少儿市场：7-12岁的少年儿童可以培养出全新的、以手机上网为主要行为的消费模式，同时以定位和视频通话为主要业务，充分发挥TD网络的优势。个人客户产品-产品介绍-目标市场(续)20个人客户产品-产品介绍-资费21个人客户产品-推广策略5-1实现充分融合为个人客户的发展奠定基础以市场化手段推动终端成熟投入资源大力发展支持手机上网业务的终端引导客户通过TD网络使用3G数据业务，加快客户的发展，逐步形成规模。推广策略22个人客户产品-推广策略-名称通过系统识别，凡使用TD终端或TD/GSM双模终端的客户即为TD客户客户品牌归属仍是唯一，品牌下可设置3G承载网标识作为二级身份识别。名称名称渠道服务促销23两网共用渠道体系在BOSS系统的支持下，要求能为2G客户服务的渠道均能为TD客户提供服务按照统一识别系统的要求，利用渠道进行传播，针对目标客户群，重点提升相应渠道的销售能力名称名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略-渠道24两网共用服务资源现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照品牌归属享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关。名称名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略-服务25降低客户使用门槛。原GSM网络客户更换TD双模终端后即默认开通TD服务，不需换卡、换号，原资费套餐中不包含的业务须申请开通。与GSM终端市场融合。吸引2G终端厂商采用双模方式在GSM手机上叠加TD功能，对于因此增加的成本以话费方式补贴给使用的客户，鼓励客户购买双模终端，促进终端市场的繁荣，引导客户更多地通过TD网络使用数据业务。名称名称渠道服务促销个人客户产品-推广策略-促销26数据卡产品-产品介绍产品介绍：TD数据卡产品面向个人客户市场、家庭市场以及行业应用市场，以支持TD-EDGE双模无线网卡终端为载体，基于TD-SCDMA新一代承载网，是目前相对成熟的TD产品。27数据卡产品-产品介绍-目标市场目标市场主要是移动上网需求相对比较多的群体商务型客户：–有移动办公需要，经常出差，对无线上网业务使用较为频繁的商务型客户。高校学生：对于有无线上网需求，拥有笔记本的高校学生也是TD数据卡的目标客户。28数据卡产品-产品介绍-资费与2G融合定价统一资费结构和标准确保客户的使用感知与客户原有的2G号码合并账单29数据卡产品-推广策略将数据卡作为现阶段价值最高的业务，大力推动市场销售1.名称2.渠道3.服务4.促销名称渠道服务促销30数据卡产品-推广策略(续1)名称策略客户对随E行的认知度已经比较高，数据卡不是TD网络独有的业务，所以将延用“随E行”名称加上“3G”标识，以业务体验升级的方式推广。随E行业务经历了一次从GPRS到EDGE的速度升级，所以再次延用“体验升级”的概念，客户比较容易接受。31数据卡产品-推广策略(续2)渠道策略给予社会渠道一定的使用费补贴，推动公开市场的销售积极推进与PC厂商和销售IT产品的卖场进行合作销售服务策略两网共用服务资源，现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照品牌归属享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关促销策略将TD数据卡列入2G的客户回馈计划，客户可通过积分兑换32家庭市场产品-产品介绍产品介绍：将TD网络成为家庭市场的接入手段，针对沟通人群重点推广以亲情号码或家庭子网为承载的通话费优惠，辅以家庭账单/账单合并支付、家庭手机报、家庭铃音盒等产品；重点以家庭网关为载体，满足家庭市场接入互联网需求目前TD-HSDPA网络的下行峰值速率达到2.8M，能够满足家庭客户500K-5M的带宽的需求33家庭市场产品-产品介绍-目标市场目标市场：主要是移动上网需求的家庭市场城镇中等及以上收入家庭，主要满足通信产品接受度较高的有幼儿的家庭、有儿童的家庭和多代家庭的需求。34家庭市场产品-产品介绍-资费资费定位：满足沟通人群需求，捆绑客户，预热家庭市场。以手机+增值包的模式，家庭成员移动电话基础资费套餐+亲情号码+标准化家庭信息产品+相应的家庭服务（如合并账单、主卡付费、共享积分等），迅速抢占家庭市场；35家庭市场产品推广策略渠道策略：大力发展社区经理队伍。以区域营销中心和营业厅为中心，向外派出社区经理。建立针对家庭市场的渠道体系，有力支撑家庭市场拓展整合铁通公司已有渠道体系，进一步完善对家庭市场的渠道覆盖。36家庭市场产品推广策略(续1)服务策略：两网共用服务资源，现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照行业应用方案分类享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关促销策略：考虑TD网络覆盖的特殊性，采取分小区营销的方式，经过市场调研后选择客户需求旺盛的目标住宅小区进行深度营销，对小区逐个突破，集中发展。2008年末在广州、深圳两城市进行试点。37行业应用-产品介绍产品介绍充分发挥TD网络高带宽的特点，克服GSM网行业应用受到带宽的限制，借助政府政策的扶持，大力推广集中在政府、金融、物流、M2M客户（如电力、环保、水文、城管监控等）等的行业信息化解决方案38目标市场：现有使用基于GSM网络行业信息化解决方案的客户，有行业解决方案需求的集团客户。主要集中在政府、金融、物流、M2M客户（如电力、环保、水文、城管监控等）等行业。资费：与2G融合定价，统一资费结构和标准。行业应用-产品介绍(续1)39行业应用中的推广策略名称策略：作为现有行业应用产品下主要的差异化的产品，不建立独立的名称渠道策略：采取客户经理走访集团推广方式两网共用渠道体系在BOSS系统的支持下，要求能为2G客户服务的渠道均能为TD客户提供服务结前期探索的经验，迅速形成2-3项较为成熟的应用，09年初在10城市推广。40服务策略：两网共用服务资源现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照行业应用方案分类享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关。促销策略：基于集团走访推广的主要促销方式突出宣传T网高带宽优势的卖点考虑客户使用习惯，可与其他的行业应用和业务捆绑推广。行业应用中的推广策略(续1)行业应用中的推广案例厦门与政府建设基于TD网络的无线城市。北京推广基于TD网络的公交车运行视频监控项目。广东利用TD网络对内部的移动网络和基建现场进行监控推广案例41企业信息机-产品介绍企业信息机产品介绍目标市场资费基于TD网络的企业信息机（无线座机），初期以通话功能为主，逐步向企业信息机过渡。拓展新的话务和信息市场有无线座机使用需求的集团客户政府已批准TD采取“3+1”的计费方式和先期在广东与天津进行试点，考虑客户使用习惯和营销推广的需要，可与其他的行业应用和业务捆绑销