房地产高端客户细分及销售方法(PPT-37张)

2016年9月房地产高端客户细分及销售方法2高端客户分析高端地产如何销售主要内容3第一部分高端客户分析高端市场的定义及结构5什么是高端市场？高端不等于高价格，高端住宅不等于大面积豪宅6高端市场的定义：综合指标体系高端市场的定义土地指标：配套成熟的中心城区稀缺资源公认的高档区块或社区居住指标：品质外观：房屋外立面带来的视觉上的品质感和耐久性，将关系租金收益和房屋保值物业管理：物业服务是体现住房品质的重要方面，同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障居住群体：高端客户注重邻里的社会层次和圈层资源价值指标：房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在一定程度上具有群体区隔力租金收益：高端客户主要以长线投资价值与保值性为主，因此，租金收益被视为重要的衡量指标资料来源：根据仲量行的深访整理高端消费者需求8商务交际子女教育工作便利一个高端消费者，多种不同的购房需求高端消费者可以为满足自己不同的购房需求而购买多套房产养老为父母买房为收藏投资9便利、舒适、安全等圈层、财富、文化氛围等位置、环境、物管等情感利益需求功能利益需求产品象征意义产品特点房屋态度房屋意味着什么？对房屋的态度是什么？尊贵、享受、私隐等高端客户需求层次框架10产品特点与购房需求产品特点购房需求土地属性核心地段，意味着占取资源、生活便利或身份标签周边的高价值配套：关注商业、国际学校、快速车行道路和轨道交通、度假配套等商业配套等带来的购物、餐饮和交际等便利良好的社群氛围自然环境好居住地周围的自然环境带来的放松舒适感稀缺资源满足购房者拥有稀缺资源的尊贵感远离闹市区享受生活，获得清净的生活氛围保护私隐的生活空间11产品特点与购房需求产品特点购房需求小区配套小区环境：绿化率的高，绿色植物种类的多，还会要求营造必须有主题特色（有山有水有大树）最好可以有供孩子嬉耍的场所小区环境不但改善居住环境，而且可以供业主娱乐和孩子嬉戏小区需要有水景，最好是自然水景水象征财气小区绿树成荫，有高低起伏和层次感保持业主的居住私隐性给人惬意而悠闲的居住体验物业：提供24小时保安巡逻提供一些生活上的及时帮助（如及时修理、代缴费，代叫车，叫水等）物业规定的执行要有力（保持规定可以得到执行实施）好的物业经理（执行力强、有责任心）好的物业公司的品牌保安人员训练有素，有礼貌物业可以保证居住安全和居住便利好的物业经理是高质量物业服务的保障，业主可以通过他来衡量整体的物业水平名牌物业公司是高品质的物业服务的保证如家人般的物业人员的关怀可以给居民很好的归属感会所：至少要有室内游泳池、网球、健身房、跑步道、温泉（特殊项目）等比较好的咖啡厅、餐厅，供招待商务上的朋友方便居民运动健身方便会客、圈层活动配套的优质教育也是一大重点车库：偏好人车分流，地下车库车库通风好可以更安全，特别对在小区嬉戏的小孩楼外立面：不喜欢涂料外墙，最好是石材或外墙砖能持久，看上去新，以后转手方便12产品特点与购房需求产品特点购房需求房屋属性房型要求房间方方正正，朝向正南双主卧分设卧室需要有衣帽间厨房要大使用方便，空间利用率高满足男女主人相对独立的生活空间方便衣物的整理厨房好用卫生间至少需要两至三个，主客卫分开卫生间最好能设置女主人化妆台卫生间要求干湿分立卫生间干净卫生方便女主人和男主人造成同时洗簌准备卫生间的洗浴和厕所功能可以同时利用适当的过渡空间（如玄关是需要的）玄关关系到风水不用一进门就看到房间或楼梯，这样比较好看双客厅（大客厅和家庭厅），特别是对于别墅，需求尤为明显两个客厅的功能区分明显：大客厅用于招待客人；家庭厅用于家人团聚聊天最好有大的露台或观景阳台（特别是对别墅）可以在阳台上欣赏景色，得到放松，也可以在阳台与家人/朋友聊天餐厅最好设置电脑网线接口许多尚在工作中的女主人，会将餐厅作为兼顾工作和管理家庭事务的场所客厅要宽，层高要高客厅需要大理石地板不压抑，开阔，且气派大理石地板更气派，增强空间感，也易于清洁双餐厅：早餐厅和正餐厅分设早餐厅可以供家人享受阳光早餐，女主人可以边准备早餐，边与家人交流感情13产品特点与购房需求产品特点购房需求房屋属性大堂最好是大理石装饰，且层高要高，最好能有水景气派，且庄严大堂：能有足够的空间，摆放一些沙发和杂志，供短时间的接待客人或候车之便方便客人接待提供扩展的活动空间石料质地房屋外立面品质感和档次感比较好耐久性（可以长久保新，可以保值）电梯：最好是专属电梯（直到自己家所在楼层）增强居住的安全14情感需求分析舒适阶层／标簦外向内向社会个人15财富：财富的一种表现形式，具有保值、升值、传承后代的财富属性高端住宅享受：整个居住环境带来的自我享受的心理体验符号：财富的物化，类似收藏品或名牌饰品，要获得是一种拥有的成就感阶层：区隔权贵财智的标识，意味着归属某阶层的身份认同及浓厚的社交氛围求异：追求与中档房产所不同的新体验,体现为复式结构\别墅\大平层等新的居住方式的体验房屋态度：房屋对消费者的意义便利性：工作便利、生活便利及交通便利舒适：居住环境提供一个舒适的生活方式高标配是高端群体对房屋的基本要求16房屋态度关于拥有资源：拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有资源只是帮助其实现目的的手段，它们可以是：提供便利舒适享受也可以是符号身份／阶层/社交因此，我们不把拥有资源作为单独的房屋态度．17高端群体信息获取渠道：口碑传递是最有影响力的渠道信息渠道最重要的信息获取渠道信赖感：口碑好的楼盘在居住的品质上更让值得信赖获得认同感：被同一层次的人认可的楼盘可以满足高端群体重视自己受到认可的需要可以很好的提高产品或品牌的美誉度是高端群体接受度较高的渠道，例如最常见的就是微信朋友圈包括如网络炒作和网络新闻、和房产中介高端消费者细分维度观察19可能的细分维度支付意愿不同购买力的群体关注的产品总价层次不同房屋总价更多表现出的是支付意愿而非购买力房屋态度高端群体在购房选择时可以体现自己不同的房屋态度（价值观）居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的需求和自成体系的衡量标准对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并很有可能成为成熟型群体的跟随者关注度关注度低的购房者和关注度高的购房者的最终选择差异很大产品类型公寓：关注公寓房的群体通常较为关注生活/工作/社交的便利性别墅：关注别墅的群体通常关注自然环境和空间的占有来源地客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影响而逐渐改变不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如偏外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子）的需求高端住宅居住体验20富豪级600万200万300万富贵级富裕级§目的非房屋本身，情感需求较多§需要城市稀缺资源§有明确的高端房产标准及置业观§高度关注细节，是标准制定者§价格不敏感，但强调合理消费§价格敏感§对高端房产认知较少购买力800万200万500万代表别墅的价格范围代表改善性产品的价格范围21房屋态度（价值观）•三个层级的房屋态度：基本层级/升级层级/情感利益层级阶层便利舒适符号求异享受财富基本层级房屋是满足便利生活的场所升级层级房屋是提高自己生活品质的场所情感利益层级房屋是体现自己被认可和尊重的内心情感需要的媒介22关注度关注度：消费者在购买高端住宅时考虑因素的多少和深度所购房屋总价占客户财富量的比例：与其对房屋的关注度成正比，与其预期居住时间也成正比客户财富量的增长速度：与其对房屋的关注度成反比，与其预期居住时间也成反比高关注度低关注度房价/总体财富量（%）大小财富增长速度慢快23购房决策影响因素房屋选择过程固有属性房屋态度最终选择地段周边配套小区环境房屋类型装修风格建筑风格关注度支付意愿VS经济实力高端居住体验来源地背景房屋态度（价值观）阶层财富符号舒适享受便利高标配基本层级升级层级情感利益层级24第二部分高端地产如何销售25当前销售背景眼见现时常规的媒体推广手段日渐失效各个项目都在寻求其他有效的渠道拓展客户——成为营销推广的重要一环如果能够与“销售联动”相结合将是解决“增加来访量、增加成交”两大难题的有效方法26销售拓展常见问题如何吸引客户参加？不同客户群使用什么有效措施？怎样进行有效的沟通？有效的拓展效果要达到什么标准？由播种到收获，要多久？27如何吸引客户参加？1.《拓展联谊方案》要根据客户兴趣和节令，度身制定多个操作方案给客户选择。例如圈层艺术作品鉴赏+私宴；高端体育项目比赛等形式。2.拓展联谊要找到“关键人”或“种子”，“利诱”他进行机构或单位内的发动。定制活动+利诱28不同客户群使用什么有效措施？1.寻找各单位“关键人”组织单位或机构内部人员参加联谊活动；2.行业类别通过行业代表人物寻找“关键人”；3.专业市场类别通过行业商会、协会寻找秘书长作“关键人”介入；4.专业人员（律师、医生、教师）类别通过单位人事部、行政部、工会寻找“关键人”；先要找对关键人！29怎样进行有效的沟通？把握最适当的约见机会1.避开工作的繁忙时段，选择客户比较放松的时间进行拜访。周四、周五、周六上午11点-12点，下午16点-17点。2.如果需要请客户吃饭，避免两人吃饭，尽量约午餐。不陪同客户喝酒。3.对方如果是最高领导人，应注意方式方法提奖励政策。301.在跟种子客户沟通时，站在客户的立场为对方设想，为对方多考虑一下如何融入项目客户群这一圈层，并让客户如何融入其中。2.面对陌生客户要淡定大方，展现自信。要让客户产生良好印象，记得这次拜访。善于观察客户办公室的陈设，布置，寻找适合的话题与客户沟通。用真诚打动对方怎样进行有效的沟通？31怎样进行有效的沟通？生意不成朋友在1.遇到客户拒绝的时候，心态要端正，告诉自己和对方：生意不成朋友在，多交个朋友总没有坏处。千万不要在客户面前流露出不悦和失望；2.这次合作不成功，因素会很多，可能时间不适合，联谊活动令客户不感兴趣等等好多原因。礼貌向对方道谢令大家有幸认识，希望下次有机会再合作。32怎样进行有效的沟通？主动关心对方，提供更多帮助和支持1.如果推荐活动令客户不感兴趣，可以主动关心对方，什么活动比较适合。只要能同项目现场结合，可以有其他的合作形式；2.特别是对商会、协会这类型客户，每月的会员活动都可以是合作的好机会。赞助月度生日会、收藏家协会会员拍卖会等。也可以适当抽空参加其他商会组织的活动。331.对方愿意帮你组织朋友圈层活动，能够成功组织机构或单位内的职员和客户到销售现场；2.即使暂时未能合作，但已同客户形成朋友关系，对方记得你；3.通过联谊活动，能够为销售现场带来足够人气，能够令联谊活动形成良好的口碑传播和客户谈资，能够令旧客户推荐新的客户资源给您。甚至带来成交。功夫不负有心人有效的拓展要达到什么标准？341.首先，听完这节课，立即行动。2.其次，团队必须拟定严格的客户开发计划，例如周拓客数量、邀约到访数量、渠道引入数量等。筹备、铺垫只要立即行动，很快就有收获由播种到收获要多久？351.根据公司制定的激励政策，必须做到持续有效的进行各类渠道开发、维护、刺激再刺激的基本销售手段；个体经纪人、销售公司、中介等都是好伙伴其他形式361.这点理解超级容易，但你能做到否？首先问问自己跟朋友聚会的频率如何？2.因此，高端客户的粘性强度将极大决定我们销售人员的业绩水准。客户的粘性高低直接决定个人业绩客户维护的关键37坚持、行动！送各位战友一句话•激励学生学习的名言格言•220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。•221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商）•222、绊脚石乃是进身之阶。•223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。•224