原始资料获得的试验法

•掌握实验法的含义•了解实验法的性质•研究实验环境•检验实验的有效性•掌握实验的方法•了解实验的影响因素第9章一手资料收集——实验法学习目标一、实验法的含义(Experiment)调查人员有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动,来观察分析市场现象在这些因素影响下的变动情况,认识市场现象的本质和发展变化规律的市场调查方法。☆实验调查法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。第节实验法的含义及特点•自变量(independentvariable)指那些调查研究人员能够对其实施控制、并希望能够操纵的变量。如广告支出、产品价格、产品包装等。•因变量(dependentvariable)指那些调查研究人员很少能对其控制，或者是不能直接控制但却有强烈兴趣的变量。•额外变量(extraneousvariable)指那些对因变量有一些影响，但却不是实验变量的变量。重要概念•存在相关关系•发生存在适当的时间顺序•不存在其他可能的原因性因素推断因果关系存在的条件变量间按照某些可预见的方式一起变化。如广告与销售量、价格与销售量。调查人员必须能够证明变量A在变量B之前发生。如证明价格变化发生在可观察到的销售量变化之前。在许多营销实验中最难证明因变量的变化不是实验变量以外的因素引起的。如广告增加随之销量增加，但有可能是受其他因素影响。二、实验法的基本要素第节实验法的含义及特点•实验者：市场调查研究人员•实验对象：通过市场实验所要了解认识的市场现象•实验环境：实验对象所处的市场环境•实验激发：改变市场现象所处市场环境的实践活动•实验检验：实验过程中对实验对象所做的检验和测定三、实验法的特点1、实践性2、动态性3、综合性第节实验法的含义及特点四、实验法的优点1、通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。2、调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更为精确。3、调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法所无法做到的。第节实验法的含义及特点第节实验法的含义及特点五、实验法的缺点1、实验对象和实验环境的选择,难以具有充分的代表性。2、实验调查的结论带有一定的特殊性,其应用范围受到一定限制。3、实验中,人们很难对实验过程充分有效地控制,因此准确区分和检验实验效果与非实验效果很困难。4、实验调查时对调查者要求比较高,花费的时间较长。六、实验法的实施步骤提出研究假设进行实验设计选择实验对象控制实验环境收集实验数据第节实验法的含义及特点七、实验法在市场调查中的应用第节实验法的含义及特点•产品价格调查•产品性能调查•市场饱和度调查•广告效果调查一、实验的有效性1、内在有效性(internalvalidity)指对于可观察到的实验结果可以避免有争议的解释的程度。2、外在有效性(externalvalidity)指在实验中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、设置和时间的程度。第节实验设计•历史效应•熟化效应•参与试验效应•工具效应•选择误差•耗损效应•统计回归效应外生变量对实验有效性的影响二、基本符号和表示法Y：表示对实验涉及到的因变量进行的正式观察或测量。不同时段的测量可使用Y0、Y1等符号表示。X：表示参加调查的试验单元接受试验操纵或实验处理。当试验单元要接受两种或两种以上实验处理时，就要使用X1、X2等符号表示不同处理水平。第节实验设计三、实验设计方法(一)单一实验组前后对比实验(One-grouppretest-posttestdesign)1、概念选择若干实验对象作为实验组，通过对实验对象进行实验激发的前后检测对比，做出实验结论。第节实验设计2、实验设计符号表示：实验组Y0XY1实验效果=Y1-Y0•选择实验对象•对实验对象进行前检测•对实验对象进行实验激发•对实验对象进行后检测•做出实验结论实验步骤：【例】某公司欲扩大其产品的销路，认为产品旧包装设计不理想，于是决定改用新的包装设计。设改用新包装前的月平均销售量为100%，改变包装后，经过两个月试验，该产品的月销售量上升了20%，则该公司认为新包装的设计比旧包装更为有效。项目前检测实验激发后检测实验组Y0XY1100%120%实验效果=Y1–Y0=120%-100%=20%【例】某企业有A，B，C三种产品，企业打算提高A产品价格，希望不会影响市场销售额，在某特定市场实验两周。实验前、后均有商品销售额的统计，结果见下表:产品零售价格（元）销售额（万元）实验前实验后实验前实验后变动值A801002519-6B90901520+5C90901016+6商品销售额统计表实验表明，A产品提价后，销售额下降6万元，但B，C两种产品销售额分别上升5万元和6万元，调节产品价格起到了调节市场商品供求的作用，总的销售额增加了5万元，其实验目的是带动B和C产品的销售额增长，故A产品价格的调整是成功的。3、特点优点：简单易行缺点：很难测量出其他非控制因素的影响程度(二)实验组与对照组对比实验（after-onlywithcontrolgroup)1、概念选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境中，调查员只对实验组给予实验激发，根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。2、实验设计符号表示实验组XY1对照组Y1’实验效果=Y1-Y1’实验步骤•选择实验对象•将其划分为实验组与对照组，并处相同市场条件下•对实验组进行实验激发•分别对二组进行后检测•做出实验结论实验效果=Y1–Y1’=120%-110%=10%【例】续上例，公司选择实验商店作为实验对象，将其分为实验组和对照组，新包装只在实验组的商店中推出，在对照组商店中仍然采用旧包装，实验两个月以后，采用新包装的实验组商店平均月销售量上升了20%，采用旧包装的对照组的平均月销售量上升了10%，则其实验效果为：项目实验激发后检测实验组对照组XY1120%Y1’110%3、特点优点：采用对照组数据作为比较基础，可以控制其他因素对实验过程的影响。缺点：不能反应实验前后的变化程度。（三)实验组与对照组前后对比实验（before-afterwithcontrolgroup)1、概念是在有对照组的实验中，在实验激发前后对实验组和对照组都进行检测，然后根据其检测结果做出实验结论。2、实验设计符号表示实验组Y0XY1对照组Y0’Y1’实验效果=（Y1-Y0）-（Y1’-Y0’）实验步骤•选择实验对象•将其划分为实验组与对照组，并处相同市场条件下•对实组和对照组分别进行前检测•对实验组进行实验激发•分别对二组进行后检测•做出实验结论【例】某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果。选定A，B，C三家超市作为实验组，D，E，F三家超市为控制组。在A，B，C以新包装销售，在D，E，F以旧包装销售，实验为二个月，结果见下表:组别实验前1个月销售实验后1个月销售变动量实验组（A，B,C）Y0=1000Y1=1600600控制组（D，E,F）Y0'=1000Y1'=1200200实验结果对比表•从案例中可看到实验组前后对比增加了600盒，控制组前后对比增加了200盒。•实验效果=（Y1-Y0）-（Y1'-Y0'）＝（1600-1000）-（1200-1000）=400盒•可以判断巧克力采用新包装后，能够扩大销售。【例】某公司测量其新产品包装效果的实验结果资料见下表项目前检测实验激发后检测实验组对照组Y095%XY1130%Y0’115%Y1’120%实验效果=（Y1-Y0)/Y0-（Y1’-Y0’）/Y0’=（130%-95%)/95%-(120%-115%)/115%=37%-4%=33%优点：通过实验前后的变化程度对比，既可以测定控制因素对实验过程的影响，也可以测定非控制因素的影响。缺点：应用比较复杂。3、特点四、实验过程的控制•排除法•保持衡定法•统计分析法•设计控制法五、实验使用考虑因素•实验的成本•保密问题•实施问题广告效果的测评-DAGMAR法–1961年，美国学者R．H．格利（Go11ey）发表了《根据广告目标测定广告效果》（DefiningAdvertisingGoalforMeasuredAdvertisingResults）一书，指出所谓的广告效果是在信息传播的过程中发生的，应从信息传播影响消费者心理变化的过程为视点，来考察分析广告效果。这个理论简称为DAGMAR理论。–DAGMAR模型认为，要测评出广告效果，就要事先确定广告目标。由于广告有传播信息的任务，所以广告目标中必须规定广告传播任务达到的程度。DAGMAR理论将广告作用的消费者心理历程分为如下阶段：从未觉察某商标或企业——觉察到该商品或企业——了解(如理解商品的用途、价值等)——信念(引起购买商品的意向或愿望)——行动(即购买行为)。DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱(CommunicationSpectrum)–在广告活动开始前，要对消费者就“认知”、“理解”、“确信”、“行动”进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。广告活动期间或之后，定期、反复对此四项实施同样的调查，所得结果与“基点”之差异，即可看作传播效果。传播效果与最初设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。•什么是实验调查法？它的基本功能是什么？•推断因果关系存在的先决条件是什么？•简述实验设计的基本方法及其特点。•大学生服务中心正拟定提供三种可供选择的冷冻食品品牌中的一种，想知道学生们更喜欢哪一个品牌，设计一个实验来决定选择。•一家微波炉生产商已经设计出节能的改进模型，由于设计改变，新模型将提高产品价格30%，这家公司想确定这种新模型对微波炉销售的影响。设计一种能为经营者提供信息的实验设计。复习思考题