浅析蒙牛特仑苏的营销策略

浅析蒙牛特仑苏的营销策略摘要随着我国社会主义市场经济的不断繁荣发展，我国国内液态奶市场出现了日益繁荣的局面，由于受到三聚氰胺事件和蒙牛OMP事件的影响，对我国的乳制品企业来说机会与危机并存，同时加强了乳制品企业对液态奶市场营销分析，因此本文以蒙牛特仑苏为研究对象，对特仑苏市场营销过程中应注意的实际问题与解决办法进行阐述，分析特仑苏的内部优势，内部劣势，外部机会与外部威胁。并投入资金加强奶源建设，重视产品质量，杜绝虚假宣传，制定长期策略消除三聚氰胺事件的影响，并为特仑苏走出困境提供了新的思路。通过本文对特仑苏问题的解决方案，帮助蒙牛特仑苏改变目前不利局面，促进了我国乳品市场的繁荣发展。关键词：特仑苏；SWOT分析；营销策略Abstract:Inthispaper,ituseDeluxeMilkastheresearchobject,analyzingtheproblemofDeluxemilkindepthandusingmarketingtheorytogivingsomereasonablemarketingtacticsforDeluxeMilk.Inthefirstpart,thispaperpointsoutpurpose,researchstatusquoandmeasures,aswellasinnovations.ThesecondpartdescribesthestatusquoofliquidmilkandtheDeluxemilk’spositioningtactics.ThethirdpartusestheSWOTtooltoanalyzeDeluxemilk’sstrengthsandweaknesses,externalopportunitiesandthreats.ThefourthlyPartgroundsontheanalysisofthethirdpart,consideringDeluxemilk’sstrengthsandopportunities,weaknessesandthreats,itgivessevenmarketingtactics.Thefifthpartofthepapermadeaconclusionthatmustbeintegrateduseofproducttactics,pricingtactics,channeltacticsandpromotiontacticstosolvemarketingproblemsintheDeluxemilk.目录内容摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．ⅠAbstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅱ1导言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11.1写作目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11.2相关研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11.3研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31.4创新点与进一步展开的研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42我国液态奶市场现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42.1液态奶市场近况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42.2蒙牛特仑苏的概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53特仑苏产品的SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．83.1特仑苏的内部优势(Strength)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．83.2特仑苏的内部劣势(Weakness)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．103.3特仑苏的外部机会(Opportunity)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．123.4特仑苏的外部威胁(Threats)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．134特仑苏营销策略建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．144.1投入资金，加强奶源建设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．144.2重视产品质量，杜绝虚假宣传．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．154.3高效合理有序的员工培训机制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．154.4坚持差异化策略，加强高端奶的开发．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．154.5制定长期的公关策略，消除OMP事件的影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．164.6高端定价策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．164.7新技术、外加剂的应用要慎重．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．165结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．171导言1.1写作目的受三聚氰胺事件和蒙牛OMP事件的影响，国内液态奶市场出现了一些波动，对乳品企业来说机会与危机并存。蒙牛作为国内大型液态奶生产商，也是OMP事件的当事人必须采取相关措施维护品牌形象，解决在特仑苏营销中出现的问题。通过对液态奶市场现状特别是高端奶市场营销现状分析，以蒙牛特仑苏为载体，运用SWOT分析工具，分析蒙牛在特仑苏牛奶营销中的优缺点，针对问题提出解决方案，帮助蒙牛特仑苏改变目前的不利局面。同时对乳品企业高端产品的开发，定位以及推广方面提出相关建议，避免乳品企业走弯路。1.2相关研究现状1.2.1国外营销策略研究现状21世纪进入了市场营销策略战略时代。21世纪兴起的水平营销、蓝海战略、世界是平的、长尾理论等却以截然相反的策略路线，在很大程度上正在或已经消解了上个世纪的定位理论、纵向营销、整合营销传播等理论。如果说20世纪的营销理论是“建构”，那么21世纪初的营销理论就是“解构”。21世纪的营销理论以最简洁、最便宜、最实用的“蓝海”产品剥掉了20世纪营销理论努力在“红海”品牌身上营造的“心理附加值”——由竞争到非竞争、由目标到非目标、由关系到非关系、由整合到非整合。20世纪营销理论建构起的宏伟大厦正在被蓝海战略、水平营销、世界是平的、长尾理论等理论不断“解构”，因为它们代表了非竞争、非目标和非整合的新思潮。水平营销不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造，是一种创造性的思考，菲利普.科特勒称之为“跳出盒子的思考”。水平营销是对垂直营销的一种补充，它通过对产品做适当的改动，以产生新用途、新情境、新目标市场，从而开创出新类别，进而重组市场。2005年2月，W·钱·金（W.ChanKim）和勒妮·莫博涅（ReneeMauborgne）教授合著的《蓝海战略》（BlueOceanStrategy）第一次提出了蓝海战略。蓝海战略，其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的战略。“红海”是竞争极其激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是通过差异化手段得到的一个崭新的市场领域，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。《纽约时报》的托马斯·弗里德曼(ThomasL.Friedman)在2005年推出了他的有关全球化趋势的专著《世界是平的》(TheWorldIsFlat)，弗里德曼笔下的“平坦”，意指一种紧密相连的状态：贸易和政治壁垒的减少、数字化革命的急剧发展，整个世界进一步缩微，整个世界的竞技场因一台无所不包的电脑而被夷平。这个平坦的世界是个人电脑、光缆、工作流程软件的综合产物。2004年10月，《连线》杂志主编克里斯·安德森（ChrisAnderson）提出了“长尾理论”（Thelongtail）。“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。”由此，在全新的商业模式下，企业的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满；从企业产品的角度分析，拳头产品主打市场的老套路线将趋于末路。目前，长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功地应用于网络经济领域。符合长尾理论的许多市场呈现出新的契机，互联网为其发展提供了温床。掀起电信及媒体运营革命浪潮的VOIP、IPTV等产业或许就是下一批长尾理论的受益者。1.2.2国内对蒙牛公司的研究现状蒙牛极速成长的奇迹，在传统工业来说，可以用空前绝后来形容。国内很多专家、学者都在对蒙牛进行研究，孙先红和张治国的《蒙牛内幕》一书全面介绍了蒙牛从创建到高速发展取得辉煌成果的全过程。深入介绍了蒙牛发展中的多项营销策划。“创内蒙古乳业第二品牌”（比附策略）；“为内蒙古喝彩”（共生共赢策略）；“中国乳都”品牌营销；选择蒙牛的“五个理由”；中央电视台春节联欢晚会“三羊开泰”赠礼；航天员专用牛奶事件营销（主要策划人）。孙先红和张治国均为蒙牛管理团队核心成员。作为蒙牛成长的见证者，他们深感有责任揭开蒙牛大幕，对蒙牛的成败得失作一次彻底的总结梳理，使之由模糊变清晰，由混沌变透明。全书从蒙牛发展历程、蒙牛经营模式、蒙牛文化等方面着手，全方位透视蒙牛跌宕起伏、高潮迭起的成长轨迹。2我国液态奶市场现状2.1液态奶市场近况2010年一季度，我国乳制品行业生产、销售等指标加速回暖，行业发展形势明显好于上一季度。随着消费者信心的进一步恢复、国内消费需求量的进一步增加，以及产奶旺季的到来，预计二季度，乳制品行业产销两旺的局面将进一步巩固，行业发展形势将继续向好。经过一年多的行业整顿和恢复性发展，今年一季度乳制品行业的发展形势已经较为乐观。从具体的数据指标看，今年1至2月份，乳制品行业的工业总产值比去年同期增长21.7％，同比增速与三聚氰胺事件发生之前同期相比基本持平1。在产品销售方面，今年1至2月份，乳制品行业的产成品库存量与去年同期相比下降了12.5％。目前乳制品行业的产品销售率正在稳步提升。据统计，今年2月份，乳制品行业的产品销售率达到99.86％，高于去年同期的95.76％。随着消费者信心的进一步恢复，乳制品行业的销售形势已经进一步好转，乳制品行业正在朝着积极的方向发展。随着乳制品市场的加速回暖，产品的市场销售率稳步提升，带动乳制品企业对原料奶的需求进一步增大，从而推动原料奶价格的上升，这是导致乳制品行业生产成本压力上升的重要原因之一。而原料奶价格的上涨压力也在一定程度上反映出目前乳制品行业原料奶数量与生产加工所需之间仍然有一定比例的缺口，企业应该进一步加大奶源基地建设力度。进入4月份以后，产奶旺季的到来将使奶源供应更加充足，这对于稳定企业生产成本将起到积极作用。不过，受其他因素影响，乳制品行业生产成本上升、产品价格上涨的压力仍然存在。乳制品企业应该努力在优化企业内部产生的生产成本上多做文章，通过优化企业内部运行机制，进一步控制生产成本和销售成本，努力维护市场稳定。近年来，我国乳制品行业在产品创新方面已经取得了一