病毒式营销

*病毒式营销一、病毒式营销概述**给我一个小碗，还你一个奇迹！”“没有最高，只有更高！”……在必胜客点一份自助沙拉，只要32元，就可以拿着沙拉碗到自助沙拉吧夹取各式水果蔬菜。但由于限制只能拿一次，“如何将沙拉塔叠到最高，吃垮必胜客！先准备一个碟子，里面放准备堆上去的材料和用于粘贴的沙拉酱在碗里结实地填上许多材料，碗沿上贴上整齐结实的胡萝卜条来个侧面，剪接使用。从侧面看只能有一点点内凹，不能太多在已经填整齐的碗的内圈整齐地放上形状合适（能摆一个圆）的大菠萝块再往大菠萝圈圈里放上其他的小食品在黄桃的外面，外层菠萝的上面堆上黄瓜。为下一层菠萝做准备黄瓜放好后在表层撒点玉米粒火腿肠之类的小东西以使表面平一些，再在黄瓜上堆一层菠萝就这样一层一层向上堆。越到后面就要越注意是否有垮台的危险，千万不要因为贪心而丢了脸呀。可以在砌平的时候加上一些提子干、沙拉酱。初步成果。有些人靠黄瓜片来太高沙拉塔胜利的果实那一份沙拉被拿碟子分了7份**必胜客赔了吗？当然没有！！！*莫说是为了沾点便宜而在众目睽睽之下大量盛装人家的食物这本身就需要经受面子和勇气的考验，就算克服了心理障碍，真的按照“秘籍”所提供的技巧操作，成功地垒出一个高可尺许的沙拉塔也有很高的技术难度。**“沙拉塔”的样式和建筑技巧也在不断被网友们创新，但随着帖子点击量和转载量的急速飙升，必胜客的顾客流量也迅速增长。*所谓的“吃垮必胜客”，只不过是一个正话反说的“逗你玩儿”，而不管这是否有预谋，对于必胜客来说，无论如何都算得上是一次成功的网络事件营销。**台湾必胜客店的工作人员以此来宣传产品；*结果：很多人相约尝试，却发现现场的夹子太大，如此精密的工程无法完成。**病毒营销：是用户通过网络口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式向数以千计，数以百万计的受众。*病毒营销已经成为网络营销中最为独特的手段，并被很多商家成功使用。**Hotmail*GmailHotmail：1年半时间里，就吸引了1200万注册用户每天超过15万新用户的速度发展在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。实施办法：1.提供免费e-mail地址和服务；2.在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：Getyourprivate,freeemailat；3.然后，人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息；4.接收邮件的人将看到邮件底部的信息；5.这些人会加入使用免费e-mail服务的行列，然后；6.HOTMAIL提供免费e-mail的信息将在更大的范围扩散。Gmail：Gmail是Google在全球率先推出的1G免费邮箱，推出时曾引起互联网界地震。但测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Google员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限，以邀请的形式发给若干个朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友。试想想，全球每天有多少人接收了Gmail邀请，又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去，不需要自己费时费力做推广，业务就像病毒曼延一样由用户自动传播开去，每个参与者都在帮自己宣传。这就是Gmail可怕的病毒营销传播原理上。”**病毒式营销（viralmarketing）也称病毒性营销，是指发起人发出产品、服务或者有创意的独特信息给用户，再依靠用户之间的主动传播来达到企业网络营销的目的。*信息像病毒一样通过用户的口碑传播快速影响他人。也就是说，通过提供有价值的或者有创意的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。**起源：1994年媒体评论家道格拉斯在《媒体病毒：流行文化中的潜藏议题》一书中提出一种让用户“感染”用户的宣传方式*概念的提出：1996年哈佛商学院的毕业生蒂姆和教师杰弗里为杂志撰写的文章首次使用了“病毒式营销”一词。*首次应用：1997年蒂姆用“病毒式营销”来形容Hotmail利用用户邮件为自己宣传的营销方式。*发展：根据美国权威顾问公司IMTStrategies公司的研究，病毒式营销已经成为美国营销人员的常用工具，高达97%的受访者表示现在或者将来会采用病毒式营销的方法。**引入：2000年病毒式营销被引入中国，但很快进入沉寂阶段。*开始：2004-2005年，借助于腾讯QQ等即时聊天工具，病毒式营销才又逐渐被营销人员运用，在这其中，比较有影响力的是百度唐伯虎系列短片广告，它是中国首个真正意义上的互联网病毒式营销案例。*发展：2006年伴随着个人博客和网络社区的蓬勃发展，病毒式营销在理论和实践的操作方法上实现了一些本土化的创新。二、病毒式营销的特点**病毒现象的发生一般要有三个要素：*（1）宿主，*（2）病毒，*（3）宿主的群体交互环境*1、“适宜的气候”2、有一定时间的生命力3、易感的人群4、强有力的病原体5、几何倍数的传播速度6、传播边界的模糊性7、传播变种多、更新速度快8、自愿传播*“适宜的气候”——某种特定时间和事件构成病毒传播的适宜气候***2005年，《无极》播放之后，“一个馒头引发的血案”流行*2005年，周星驰电影风靡大陆，百度推出《唐伯虎篇》**2008年3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。这个活动堪称经典的病毒性营销案例：*如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取「可口可乐」火炬在线传递活动专属QQ皮肤的使用权。而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递，以此类推。*网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。*这个活动在短短40天之内就“拉拢”了4千万人（41169237人）参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。一个多月的时间内，在大家不知不觉中，身边很多朋友的QQ上都多了一个火红的圣火图标（同时包含可口可乐的元素）。*特点：受特定时间、特定事件促发其流行，传播速度极快，但消退的速度也很快，一但时间和事件过后就很难再传播。*有一定传播发展时间和规律*特点：*有发起期、发展期、爆发期、衰退期*时间长短受诱发性事件的影响*进入衰退期后很难再流行发起发展爆发衰退*宿主——“易感人群”**哪些人是病毒营销的易感人群？他们有哪些特点？*特点：*易感人群需具备某种知识（如技术知识、国情知识、文化知识等）、*乐于参与到流行和讨论中、*具备某种流行敏感（情感、恐惧等）**2009年7月16日，有网友在百度的魔兽世界吧发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，内容只有“rt”（意思是如题）两个字母。*五六个小时内被390617名网友浏览，引来超过1.7万条回复；在短短一天时间里，这个贴子已经被“顶”到了近7000页，有近20万个回复，点击量超过450万，并且回复和点击还在不断增长中。*这个帖子被众多的网友口口相传，成为当时最火的流行语，不仅引来网民观众，甚至引起各领域专家的关注、评论，以及境外媒体的聚焦。**这件事后被证实是幕后推手制造的网络事件。*策划人称“该策划目的是帮助一款游戏保持关注度和人气，总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID20000余，回复10万余。大量的网络任务是交给兼职的网民去完成的。*在引发轰动效应后，策划团队撤出，他们的回帖只占真正网络回帖的3%。”这个创意也让他们赚了“6位数”的金额。**魔兽玩家——经常废寝忘食*帖子只有十多个字，但情节俱全。人物上，有一个含辛茹苦的母亲，一个爱玩魔兽的儿子，还有儿子的一个好友共三人。但这三个人物都限定在一个情节中，所涉及的内容包括未成年人教育、网瘾、魔兽，立意上又体现了友情、亲情等因素。*这和网络游戏本身的特点有关，也符合了网民们有意识或无意识的恶搞的特性，*强有力的病原体**有用vs有趣：*有用满足了价值需求，*有趣提供了消遣娱乐需求。*关系驱动vs内容驱动：*关系驱动是『分享给我信任的人』，分享行为的目的是维护关系、是外向的；*内容驱动是『通过我的行为干预内容』，分享行为的目的是实现个人成就感、是内向的。*特点：*质量较高的信息、观点、提议、作品等，*易参与、易传播*能满足某种需要*几何倍数的传播速度**1*11*1111*11111111*1111111111111111*11111111111111111111111111111111*1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111***Hotmail：一年半的时间内就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。*唐伯虎系列短片传播人群超过2000万人次。*可口可乐火炬在线传递40天之内“拉拢”了4千万人。*特点：*传播速度极快*复制速度极快*有爆发性力量和不可控力*传播边界的模糊性**特点：*可预测易感人群，但由于传播过程中有某种偶然性，无法测最终传播边界和最终被传播的范围、包括具体的人数*传播变种多、更新速度快**《无极》播放之后“一个馒头引发的血案”流行之后：《三个馒头引发的血案》《一场馒头引发的血案》《一个女人引发的血案》《一个鸡蛋引发的血案》《一个馒头引发的麻烦》《一个包子引发的血案》*特点：*除了母病毒的流行外，病毒变种和相关变种都会在同时流行，并不断分化、更新*自愿传播**B2C——由商家向消费者发布*B2C2C——由商家向消费者发布之后，消费者向消费者共享的模式*B2C——B2C2C*病毒式营销的关键是分享——如何让更多的用户分享信息！**从2010年7月开始，作家韩寒和演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)形象代言人。穿着寻常T恤的韩寒版的广告词顿时秒杀了众多粉丝：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。”没有多少人知道，为了让韩寒真正“只代表我自己”，广告上的韩寒穿的是自己的而不是凡客的衣服。很快，各种PS版本的“凡客体”开始出现，众明星和网络红人均被拿来恶搞点评，以火烧燎原摧枯拉朽之势火爆网络。*“凡客诚品从来没有主动进行‘凡客体’的传播。”凡客诚品副总裁吴声透露。但是，凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。，2011年凡客诚品共销售超过1000万件VT，占到国内T恤市场总量的20%。**病毒式营销的实质是利用他人的传播渠道或行为，自愿将有价值的信息向更大范围传播。如果提供的信息或其它服务没有价值，无论如何哀求或者恐吓都不会产生真正的病毒式的效果。*“请访问我们的网站”，*“请将此邮件转发给你的同事和朋友”*“请将XX发给你的10个朋友否则，就遭XX报应”*免费的，有价值的暗含的广告信息在这个传播网络中，有哪些核心要素？**1、免费*2、对用户来说有价值或有趣*3、让用户满意——口碑*4、可以借助于其它渠道免费传播，如借助于第三者（非商家）。*而促成用户自愿的分享和传播信息的关键——独特的“病毒式”创意。*（1）病毒性营销方案的整体规划和设计（营销目标、环境因素、目标客户（易感人群））；（2）有独特创意的、易于传播的“病毒”；（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；（4）对病毒式营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广；（5）对病毒式营销的效果进行跟踪和管理。*病毒营销实施要点*1、免费传播，但推广维护需要成本*2、传播也需要建立在实施方的推广引导上*3、传播的内容必须为健康、有趣、符合大众价值观念，而不是真正的“病毒”*从病毒营销到过度关注之痛——海底捞74*”75*76*“昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨京东抢的奈良美智大画册怎么还没到货，结果服务员结账的时候问了我京东会员账户，今天一早三本大画册都送来了！”网名为“猫叔Ryan”发的这条微博被