服务质量管理

第十二章服务质量管理服务营销讲义2010-08-0109:21:24阅读206评论0字号：大中小订阅第十二章服务质量管理提高服务质量的思路从服务程序着手从客户心理着手从科技应用着手从人员素质着手向先进者学习从企业文化着手第一节服务质量的概念一、感知服务质量?格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceivedperformance）之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。顾客满意的感知服务质量至少是经验质量与期望质量相符，或比期望略高。追求过高的服务质量在经济上是不划算的，而太低的感知质量则会导致顾客不满意。因此，服务质量管理的主要目标就是要追求最佳(即性能／价格比最高)的顾客感知质量。服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的预期，也就是预期质量同其实际感知的服务水平即体验质量的对比。?服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间、以及感知质量与预期质量的差距所体现?感知质量的定义的优势——把企业注意力移向自己的界限之外——在服务中要设法作用于顾客对服务质量评价的主观因素——扩大企业的战略领域二、技术质量和职能质量?技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西?职能质量是指顾客是如何得到这些东西的?采取“服务工业化”措施，精心设计服务体系重视职能质量，提高技术质量?重视服务人员与顾客之间的接触，加强服务过程的质量管理，采取优质服务策略，提高职能质量。三、企业形象与质量判断?形象质量是服务企业在社会公众心目中形成的总体形象?企业的形象影响到顾客对服务质量的认知和体验。?如果企业在顾客心目中的形象良好，企业的个别失误就可能得到顾客的谅解；如果失误经常发生，则必然会破坏企业形象?如果企业形象不佳，很微小的失误都会给顾客造成很坏的印象。四、差距对感知服务质量的影响?顾客对服务的期望与企业对这些期望的认识之间的差距?管理者对顾客期望的认识与服务质量规范之间的差距?服务规范同服务生产之间的差距?服务推广过程与外部沟通之间的差距五：真实瞬间真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量的感知；如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包涵的因素。服务生产和传送过程应计划周密，执行有序，防止棘手的“真实的瞬间”出现。如果出现失控状况并任其发展，出现质量问题的危险性就会大大增加。一旦真实的瞬间失控，服务质量就会退回到一种原始状态。服务过程的职能质量更是深受其害，进一步恶化质量。第二节服务质量的测定一、SERVQUAL模型SERVQUAL为英文“ServiceQuality”（服务质量）的缩写。SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为；有形资性、可靠性、响应速度、信任和移情作用。简介SERVQUAL理论是20世纪80年代末由美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）依据全面质量管理(TotalQualityManagement，TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望－感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。其模型为:Servqual分数=实际感受分数-期望分数。SERVQUAL将服务质量分为五个层面：有形设施、可靠性、响应性、保障性、情感投入，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的22个具体因素来说明它。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数,近十年来，该模型已被管理者和学者广泛接受和采用。模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望，与顾客从服务组织实际得到的服务之间的差别。模型分别用五个尺度评价顾客所接受的不同服务的服务质量。研究表明，SERVQUAL适合于测量信息系统服务质量，SERVQUAL也是一个评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具。计算公式SERVQUAL计算公式：SQ=622i=1(Pi-Ei)式中；SERVQUAL模型SQ为感知服务质量；Pi为第i个因素在顾客感受方面的分数；Ei为第i个因素在顾客期望方面的分数(i=1、2、3、.....n、n=22)。由上式获得的SQ是在五大属性同等重要条件下的单个顾客的总感知质量但是在现实生活中顾客对决定服务质量的每个属性的重要性的看法是不同的。因此,通过顾客调查后应确定每个服务质量属性的权重,然后加权平均就得出了更为合理的Servqual分数。公式为:SQ=65j=1wj622i=1(Pi-Ei)(i=1、2、3、......,22、j=1、2、3、4、5)wj为第j个属性的权重。将此时的SQ分数再除以因素数n(n=22)、就得到单个顾客平均的Servqual分数。最后将调查中所有顾客的Servqual分数加总再除以顾客数目m就得到某企业该项服务产品平均的Servqual分数,即Servqual=6mi=1SQiPm五个尺度综述SERVQUAL模型具体内容有两部分构成：第一部分包含22个小项目，记录了顾客对特SERVQUAL模型定服务行业中优秀公司的期望。第二部分也包括22个项目，它度量消费者对这一行业中特定公司（即被评价的公司）的感受。然后把这两部分中得到的结果进行比较就得到五个维度的每一个“差距分值”。差距越小，服务质量的评价就越高。消费者的感受力期望的距离越大，服务质量的评价越低。相反，差距越小，服务质量的评价就越高。因此SERVQUAL是一个包含44个项目的量表，它从五个服务质量维度来度来能够顾客期望和感受问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意，*表示分值相反。以下是三位学者提出的五个维度。有形性有形性包括实际设施，设备以及服务人员的列表等。其组成项目有：1、有现代化的服务设施；2、服务设施具有吸引力；3、员工有整洁的服装和外套；4、公司的设施与他们所提供的服务相匹配可靠性可靠性是指可靠的，准确地履行服务承诺的能力。其组成项目有：5、公司向顾客承诺的事情都能及时完成；6、顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助；7、公司是可靠的；8、能准时地提供所承诺的服务；9、正确记录相关的记录。响应性响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。其组成项目有：10、不能指望他们告诉顾客提供服务的准时时间；11、期望他们提供给及时地服务是不现实的；12、员工并不总是愿意帮助顾客；13、员工因为太忙一直与无法立即提供服务，满足顾客的需求。保证性保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。其组成项目有：14、员工是值得信赖的；15、在从事交易时，顾客会感到放心；16、员工是礼貌的；17、员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。移情性移情性是指关心并为顾客提供个性服务。其组成项目有：18、公司不会针对顾客提供个别的服务；19、员工不会给与顾客个别的关心；20、不能期望员工了解顾客的需求；21、公司没有优先考虑顾客的利益；22、公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求。发展演变PZB(1985)对于服务品质构面(determinantsofservicequality)提出十点分析，其为消费者服务品质感受的主要成分：1、可靠性：一致性的绩效、表现，并重视对消费者承诺。SERVQUAL模型2、反应性：员工提供服务之意愿和立即性。3、胜任性：服务人员是否拥有执行服务专业知识和技巧。4、接近性：接近性系指容易接触或联络。5、礼貌性：服务人员服务顾客或电话接听，都要能殷勤有礼、尊重、体贴与友善。6、沟通性：以消费者能「听得懂」的语言沟通并且倾听7、信用性：以客户利益为最优先，带给消费者信赖感、信任和诚实感受。8、安全性：消费者能免于担心危险、风险式疑惑等状况。9、了解性：对顾客需要之了解。10、有形性：服务的实体证据以及其它服务设施等。模型运用SERVQUAL模型广泛运用于服务性行业，用以理解目标顾客的服务需求和感知，并为企业提供了一套管理和量度服务质量的方法。在企业内部，用SERVQUAL模型来理解员工对服务质量的感知，从而达到改进服务的目的。局限性SERVQUAL是建立在服务质量的概念性模型上的，给予五个缺口在五个不同的维度而建立起一套完整的评分系统，根据分值得高低对评价对象的服务质量进行量化的评判。在形式上通过问卷的发放收集顾客对评价对象的感知质量和与其服务质量，最后通过一定的加权计分。首先，SERVQUAL评价模型的开发者对服务行业的划分方面是“按照服务接触水平将服务分为高接触度服务，中接触度服务和低接触度服务。”这样的划分本身有其局限性，那么基于这种划分方法的SERVQUAL评价模型必然有其局限性，它无法更好的说明在以上划分行业之外或者介于之间的行业的特性。其次，SERVQUAL评价模型是在五个维度中开展调查分析的，五个维度依次是有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。在面对不同行业时，五个维度的重要性有所不同，存在着权重的赋值以及问卷设计上前后次序的两方面问题，这都影响着SERVQUAL评价模型的运用和正确性。再者，SERVQUAL评价模型的研究是基于三个行业（电话维修，银行零售和保险业）中的五家公司调查的样本基础上进行的。一方面，其样本容量的有限性导致了SERVQUAL无法把问题说清楚和客观。另一方面，在行业的选择上，电话维修，银行零售业务和保险业三个行业无法全面的反映出所有服务行业的共同特点，至少对旅客运输这类质量递减行业的特点没有被表现出来。最后，就是SERVQUAL评价模型是一种事前研究，即在顾客最终体验服务产品带来利益前就对SERVQUAL的问卷做出了回答。服务产品的特点告诉大家，顾客从消费服务产品中得到的利益往往具有不可感知性，很难被察觉，或要经过一段时间后，消费服务的享用这才能感觉出利益的俄存在。也就是说，顾客的期望和感知可能在时间上具有很强的间断性，但SERVQUAL评价方法在实际运用中却需要时间上的连续性，以保证研究的顺利开展。服务质量测定的方法服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：*第一步测定顾客的预期服务质量；*第二步测定顾客的感知服务质量；*第三步确定服务质量，即：服务质量=预期服务质量-感知服务质量。对服务质量的评分量化方法的大致步骤如下：*第一步选取服务质量的评价标准；*第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数；*第三步对每条标准设计4-5道具体问题；*第四步制作问卷；*第五步发放问卷，请顾客逐条评分；*第六步对问卷进行综合统计；*第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量；*第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。第三节服务质量管理一、服务质量管理的框架服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（ValarieAZeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）（合称PZB）等人提出的,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。顾客差距（差距5）即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距——这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1——不了解顾客的期望；差距2——未选择正确的服务设计和标准；差距3——未按标准提供服务；差距4——服务传递与对外承诺不相匹配。差距分析模型?管理者认识的差距（差距1）?质量标准的差距（差距2）?服务交易的差距（差距3）?营销沟通的差距（差距4）