《汽车市场营销》汽车销售渠道分析

第6章汽车销售渠道分析科特勒论营销：为不同的目标市场建立渠道并且瞄准效率、控制和适应能力本章需要解决的问题：1.汽车销售渠道的类型和功能是什么？2.国外汽车销售渠道发展情况如何？3.我国汽车销售模式有哪些？4.如何进行汽车销售渠道的设计和组织？6.1汽车销售渠道概述•问题链接•1、汽车销售渠道的概念和功能？•2、汽车销售渠道有哪些类型？•3、当前国内汽车销售渠道的特点是什么？一、汽车销售渠道的概念汽车市场营销的目的是要用顾客能接受的价格，在顾客需要的时候、需要的地点提供其需要数量的汽车产品和服务。分销渠道（DistributionChannel）又称为销售渠道即产品从生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。二、汽车销售渠道的功能•1，收集、提供信息（Information）分销渠道构成成员的汽车销售中间商或者直接接触市场和消费者，最能了解市场的动向和消费者实际状况。•2、刺激需求，促进销售（Promotion）分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来创造需求，扩展市场。•3、服务（Service）•4、调整、配合（Matching）•5、物流（PhysicalDistribution）又称实体分配，要使产品从生产者转移到消费者或用户就需要储存和运输。•6、生意谈判（Negotiation）转移汽车产品的所有权，而就其价格及有关条件达成协议。•7、承担风险（RiskTaking）在产品分销过程中承担与渠道工作有关风险。•8、融资（Financing）为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支用。三、汽车销售渠道的类型•1、先来研究汽车销售渠道的类型有哪些：•1）按渠道的长度分类•（1）直接渠道（2）一级渠道（3）二级渠道（4）三级渠道•一般来说，三层渠道多见于消费者市场。汽车销售渠道中包含三级中间商，如汽车产品经过总代理商卖给批发商再卖给零售商。2）按渠道的宽度分类（1）独家分销渠道：（2）密集型分销渠道（3）选择性分销渠道：3）根据渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整台渠道系统两大类型：（1）传统渠道系统道的固有缺陷。（2）整合渠道系统。垂直渠道系统；水平渠道系统；多渠道营销系统。影响企业分销渠道选择的因素主要有：（1）产品因素（2）市场因素（3）企业自身因素（4）社会环境及传统习惯因素（5）中间商的因素（6）经济效益因素案例：在传统营销渠道的构建上，国内外汽车企业各不相同，总体来说，不外乎五种典型模式，即一级专卖、三级、四级、五级通路以及混合模式。这五种模式分别以一汽、二汽、重汽、本田为主要代表。例如一汽的三级渠道结构、二汽的五级通路设计、重汽的多级并用模式以及本田的4S专卖店等，这些渠道模式表现出不同的特征，有着各自的优劣势：附表几种典型营销渠道模式之比较：优点缺点一汽三级渠道（扁平发展）·渠道通路较短，信息传递快，准确性高；·管理人员少，销售费用较低；·管理难度大，局域市场失控风险大；·易形成销售盲区与交叉；二汽五级渠道（纵向延伸）·渠道各层级权责利分明，政策到位；·对市场了解深入、细致；·管理人员多，管理成本大；·传递通路过长，易造成信息传递失真；重汽四级渠道（混合交叉）·自销和经销网络共同发展，增强渠道适应性；·不依赖于经销商掌握市场主动权；·两套网络运营，运营成本高；影响政策执行力度和统一；·自销与经销相互竞争，易挫伤经销商积极性；本田一级渠道（四位一体）·通路最短，渠道管理成本较低；·便于销售、服务的统一提供；·便于厂家和经销商形象宣传；·厂家必须是强势品牌供应商·消费者的品牌选择范围很小2、汽车中间商的类型•1）汽车经销商•2）汽车特约经销商。当汽车企业在一定的汽车市场区域内只选择一个特约经销商时，构成“独家销售”1）汽车销售代理商。2）汽车总代理。四、当前国内汽车营销渠道的特点•2、区域代理成为主要发展方向•3、重视对经销商的培训和管理•4、原有流通企业寻找新的市场定位•1、经销商的功能进一步加强•5、汽车消费融资开始起步•6、品牌经营初露端倪2、区域代理成为主要发展方向3、重视对经销商的培训和管理4、原有流通企业寻找新的市场定位1、经销商的功能进一步加强5、汽车消费融资开始起步6、品牌经营初露端倪2、区域代理成为主要发展方向3、重视对经销商的培训和管理4、原有流通企业寻找新的市场定位1、经销商的功能进一步加强5、汽车消费融资开始起步6、品牌经营初露端倪2、区域代理成为主要发展方向3、重视对经销商的培训和管理4、原有流通企业寻找新的市场定位1、经销商的功能进一步加强5、汽车消费融资开始起步6、品牌经营初露端倪2、区域代理成为主要发展方向3、重视对经销商的培训和管理4、原有流通企业寻找新的市场定位1、经销商的功能进一步加强5、汽车消费融资开始起步6、品牌经营初露端倪2、区域代理成为主要发展方向3、重视对经销商的培训和管理4、原有流通企业寻找新的市场定位1、经销商的功能进一步加强5、汽车消费融资开始起步6、品牌经营初露端倪6.2国外汽车销售渠道的发展概况•问题链接•国外汽车销售渠道的形成和特点？•国外汽车营销流通的主要模式？一、国外汽车营销体制的特点1、美国汽车营销体制的形成及其特征1）生成期（20年代以前的多渠道营销体2）形成期（20～30年代的生产厂为主导的专营代理营销体制）3）法律限制期（1930年以后）4）规模扩大期（80年代）5）稳定发展期（90年代以后）2、日本汽车营销体制的形成及特征3、英国汽车营销体制现状及特点4、韩国汽车营销体制现状及特点二、国外汽车营销流通的主要模式一是以汽车生产厂家为主导的专营代理营销流通模式，以美国为代表。其汽车营销流程为：汽车生产厂家→地区管理分公司（各地事务所）→顾客。二是由汽车生产厂家直接营销的流通模式，以韩国为代表。其汽车营销流程为：汽车生产厂家→汽车生产厂家的营销分店→顾客。三是介于上述两种模式之间，既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销商进行营销的流通模式，以日本为代表。其汽车营销流程图为：6.3国内汽车销售模式的分析•问题链接•我国汽车销售模式主要有哪几种？•各种汽车销售模式的特点是什么？通过多年的试验和探索，我国主要汽车生产企业建立的营销流通体系几经变化与改进，就目前来看，大致可划分为三种模式：第一种是以地区营销代理为主的模式。第二种是以联营、联合营销公司联销为主的模式。第三种是以特约经销公司专营为主的模式。作为与客户最主要的接触点各家汽车制造商都将销售作为重点关注环节。一、汽车交易市场二、品牌专卖店三、汽车园区四、代理模式五、汽车超市六、因特网销售案例：大众在中国的渠道建设大众在中国两大合资厂——上海大众和一汽大众——的渠道是遍布全国的以分销中心为支撑、以特许经销商为主体、在整个营销网络内实行“三位一体”功能的市场化销售服务体系。作为中国汽车市场的探路者，大众先入为主。但在中国车市从公务用车向家庭用车的过渡过程中，大众遭受了很大的挑战。2005年，大众的重心之一就是削减在车市井喷期因产能过大而带来的大量库存。2005年12月，上海大众汽车金桥销售服务有限公司百宜汽车销售分公司正式开业，在国内汽车行业首家推出汽车Outlets（特售仓），这个类似化妆品、服装行业的折扣店模式是上海大众做出的最大创新，在目前国内汽车行业经销商代理制一手遮天的销售体系里，直供模式十分扎眼。特售仓的设立主要是为了解决目前大众面临的库存问题。2006年，库存时间超过90天的车，基本就通过特定渠道进入特售仓进行销售。从2005年年初起，大众放弃了以往按照经销商批发数据做销量统计的方法，改以实际零售数字作销售统计，以获得更为精确和以业绩为导向的零售数据。通过经销商局域网系统，大众把预测的信息归总，然后进行生产计划和排程，大大削减了因市场预测不准而带来的库存。2005年9月28日，一汽大众3款国产奥迪下线，同时正式启动酝酿3年之久的“个性化订单”生产销售模式。以奥迪A6为例，共有7种不同动力的基本车型，在此基础上，有数百个选装配件可供购买者进行选择。从理论上来说，如果按一汽大众提供的选装配件进行组合，国产奥迪目前有7800多款车可供消费者选择。奥迪由此成为国内第一个实现订单生产的汽车品牌。订单生产和个性定制将革新奥迪的销售渠道。2005年里，大众汽车制定了一系列旨在强化竞争优势的调整措施，其中战略品牌管理和经销商网络的优化是调整核心，调整项目集中在产品战略、生产效率、产能利用、品牌管理和定位以及经销商网络重组上。大众在压缩区域分销中心的数量的同时，加强了分销中心的职能，实现了一定程度的扁平化。6.4汽车销售渠道的设计和组织•问题链接•1、影响汽车销售渠道设计的因素有哪些？•2、如何进行汽车销售渠道的设计和评估？•3、汽车销售渠道的组建方式有•哪些？一、汽车销售渠道的设计1、影响汽车销售渠道设计的因素（1）企业特性（2）产品特性（3）市场特性（4）中间商特性（5）竞争特性（6）政策特性2、进行汽车销售渠道设计策略和原则•（1）销售渠道设计的内容•1）确定渠道长度。•2）确定中间商数目，即决定渠道的宽窄。•策略一：开放型策略•①渠道纵横交错、复杂繁多，企业难以对其进行有效控制。•②由于畅销时，中间商各显神通争货源，企业难以招架；滞销时，大多数中间商又退避三舍，企业被迫倾巢出动抓推销，因而不利于企业产品的合理分配与销售，影响企业营销的长远目标。•③容易诱发企业与中间商、中间商与中间商的矛盾。•④中间商过多，许多中间商难以形成规模经营，经营成本上升，利润下降，削弱了中间商抵御市场风险的能力。•⑤环节多，势必造成层层加价，加剧了用户的购买负担，企业的价格策略难以有效执行。策略二：封密性策略•封密性策略对生产企业的好处是：•A、由于只能经销一个企业的产品，中间商必须成为企业的有力支持者，必然关心企业的产品改进，洞察市场行情和周到地为用户服务。•B、企业可以集中精力管理和控制好销售渠道，便于企业贯彻营销策略，限制渠道系统内的“无政府”行为。•C、企业只同少数中间商打交道，有利于降低营销费用，也便于在中间商处建立产品中转分流站，提高中间商的规模经济效果。•D、容易保证渠道系统的信息畅通，便于企业及时掌握市场行情和销售动态。•封密性策略对生产企业的缺点是：•A、企业对中间商依赖性较大，如果中间商工作不力，企业容易失去一部分市场。•B、不利于更宽地扩大市场覆盖面，容易出现市场盲点。•C、企业必须要有足够多的品种、规格和数量供应，否则中间商因业务量过少，能力闲置而积极性不高。•封密性策略对中间商的好处是：•A、有生产企业作坚强的后盾，可以提高中间商在当地的地位和影响力。•B、易得到生产企业强有力的支持，如包括投资的直接支持和企业所作广告等的间接支持。•封密性策略对中间商的缺点主要是：•中间商失去了独立性，生产企业如有政策变化而选择另一中间商，则原中间商可能会陷入不利局面。策略三：选择性分销策略•选择性分销策略指在每个地区选择一定数量的具备一定条件的批发商或零销售商经销生产企业的产品。二、汽车渠道方案的评估①渠道经济效益的评估②渠道控制力的评估③渠道适应性的评估案例：（1）大众汽车集团大众汽车集团在国内的整车销售主要采取两种渠道：①直接销售；②经销商销售，如图4-7所示。大众在国内共有2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订车。经销商的服务范围是全方位的，融整车销售、维修服务和配件供应为一体，经销商只能向大众集团订货，其规模较大；服务站规模较小，只搞维修服务和配件供应，若用户向服务购车，服务站只能向经销商代表用户购买，不能直接向大众总部订货，服务站只能从中赚取一定手续费，相当于经销商的代理商。至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上通过用户本国的进口商进行，这些进口商再直接向大众集团的销售部购买，但以下七种用户可以直接向大众总部订货，他们是：①提供人道主义帮助的组织、教会和慈善机构；②各种政治团体、基金会；