博物馆文创产品的新媒体营销推广-2019年文档

博物馆文创产品的新媒体营销推广1文创产品营销现状及特征所谓的文创产品，指的是在人类发展过程中，基于对人类文明、文化的总结，并加以创造，最终体现人类文化文明的产品。新媒体时代是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。在社会发展过程中，人们对文化的追求热度不断提升，文化创意产业也成为一种新兴的产业类型，文创产品也是目前社会中热门词汇，其中博物馆衍生文化成为文创产品的典型内容。文创产品是博物馆文化衍生物之一，在社会各界都具有较大的反响，博物馆文化资源十分丰富，为文化创意产品的产生提供了有效的基础，成为文化创意产业的基本组成内容。通过文化创意产业的发展，对博物馆本身也能产生积极影响，不仅能够拉近博物馆和民众之间的距离，同时还能够创新博物馆运营模式，调整博物馆自身结构，对博物馆文化的传承和发扬大有裨益。尽管博物馆不是以盈利为主的产业，但在运营过程中，必须综合考虑到受众方式，考虑到博物馆文化创意能否被公众所接受，被社会所承认，并逐渐的实现博物馆自身的文化价值。新媒体产业不断发展，博物馆应该利用新媒体模式，做好文化创意产品的营销工作，从而带动博物馆文化产业的发展。我国历史悠久，有丰富的文化资源可以挖掘，这是各个博物馆开发文创产品的优良基础。但就目前而言，存在发展不平衡，文创产品特色不突出，缺乏观念更新，以及缺乏大量开发人才等问题，所以，博物馆在文创产品开发方面还面临着挑战。同时，我国地大物博，各地区差异很大，文创产品必须借助有效的传播媒介进行营销推广，让公众更好地接受来自博物馆的文化养分。随着新媒体技术的快速发展、新的传播手段不断增加，人们可以通过各种渠道获取有用的信息，因此，人们消费观念、心理等也正在发生潜移默化的变动。博物馆文创产品营销过程中，必须能够清楚的认识到这一点，迎合消费者心理，创新营销理念，借助于新媒体优势，提升营销效果。2故宫淘宝及其营销策略分析2.1故宫淘宝简介在全民淘宝的时代下，北京故宫文化服务中心也与时俱进，开设了故宫淘宝这一官方网店，将以北京故宫为主体文化创意产品进行推广和销售，利用互联网宣传故宫文化。在网店营业之处，由于宣传以及其他因素，文化创意产品的销售情况不容乐观，后来逐渐加入新媒体形式，通过新媒体向大众宣传，群众对故宫淘宝的认知度才逐渐提升，目前，淘宝粉丝量已经达到172.6万，也让故宫淘宝成为被公众认可的中国最有影响力的博物馆官方网店。2.2故宫淘宝的营销理念1）兼具生活化与艺术性。博物馆的文创产品不同于一般的工艺品，它是相关历史文化的载体，要能够传达一定的文化内涵，因此，博物馆文创产品必须依托历史文化内容进行设计，不能脱离这个基础。同时，博物馆文创产品又要面向生活，注重实用性，不能一味地还原历史，将文创产品做得脱离实际，无法与现代生活结合。故宫淘宝推出的文创产品就很好地结合了生活化与艺术性，例如“冷宫”冰箱贴、“微服私访”卡套、雍正题写的“朕不能看透”眼罩、宫廷娃娃等，既有故宫独特的文化特色，又能够在生活中使用，受到广泛好评。2）依托清朝文化进行再创新。故宫淘宝进行文创产品的设计时，大多结合清朝元素，例如皇帝在奏章中题写的语句、以宫殿命名的冰箱贴等。在进行文创产品的推广时，故宫淘宝大多以清朝文化作为卖点，再结合人们所关注的网络热点、影视热点等，以科普或半科普的软文形式引起人们的购买冲动。2.3故宫淘宝的营销策略1）线上线下平台同步推广，扩展营销渠道。故宫淘宝不仅把中国影响力最大的电商平台“淘宝”作为自己的文创产品?N售平台，而且开设官方微博、微信公众号科普历史知识，核心目的是推广文创产品，吸引公众的兴趣。故宫淘宝积累了大量电子商务经验后，建立了故宫商城，成为自己独有的文化创意产品宣传、销售平台。整个网店的装修以红色为主色调，增强故宫固有的红墙特点。另外，在网店网站中设置了文化资讯、我的故宫、文创联盟等多个板块，致力于打造故宫文化产业品牌。在线下，故宫还开设了体验馆，包括8个具有文化特色的场馆展示厅，让游客可以有更加真切的体验，使游客在游览故宫时就可以购买到故宫的文创产品。2）集体“卖萌”：拉近和用户之间的距离。故宫始建于明朝，具有悠久的历史，共经历了26名帝王，在民间也广为流传关于故宫的传说。在具体营销过程中，故宫淘宝可以借助于这些著名的历史人物，以历史为绘图蓝本，打造出一个个鲜明的形象。同时，可以将这些历史人物萌化处理，让其投入到公众的视野中，利用新媒体的传播优势，在短时间内被大众所接受，拉近其与用户之间的距离。具体实施过程中，不仅可以将紫禁城中皇帝、大臣、侍卫活化处理，文化创意产品创作还可以以故宫博物馆中的藏品为对象，将其制作成动画、图片、表情包等，让其成为自媒体中人们常用的工具，以此方式进入用户视野下。这种生成的内容能够针对某一特定的群体，能够迎合群体传播心理、接受习惯等，更能提升宣传效果。在故宫淘宝店中，可以见到一系列具有故宫特色的图片，人们可以在了解古代帝王生活的同时，还能够进行分享，很多用户出于好奇心，主动利用互联网进行搜索，对图片的喜欢，又会让他们将这些图片作为是一种交流符号，让其迅速的传播开来。3）软广告植入。故宫淘宝在其微信平台的每一篇推送文章都有一个重要的任务，那就是营销故宫淘宝的文化创意产品。在2017年8月17日推送的《朕是如何把天聊死的！》一文中，首先介?B了雍正帝在奏章里批复的内容，并总结出雍正帝批复奏章的风格――喜欢“怼”大臣。由此得出雍正帝经常“把天聊死”，这便是他的态度。在介绍完雍正帝的态度后，进而引出“而你的态度呢？一把钥匙扣足以亮明。”过渡到推广文创产品上。在这个过程中，故宫淘宝完成了文本的转换并进行推广。当然，还有一些长文与本身要推广的产品并没有直接关系，但也被创作者运用出其不意的现代话语方式结合在一起。4）注重互动。故宫淘宝与受众的互动，主要体现在其官方微博故宫淘宝上。故宫淘宝经常转发一些有特点的故宫文创产品使用方式，例如一些买家用纸胶带包装化妆品，使化妆品的外观立刻变得新颖别致，故宫淘宝官微将其转发出来，吸引公众的注意力，让大家看到产品全新的用处。在微博平台，故宫淘宝也经常会根据粉丝的想法进行新产品设计，让受众和消费者也参与到故宫文化创意产品的设计中来，比如根据粉丝的提议设计出来的“冷宫”冰箱贴。这类互动不仅树立了故宫淘宝的品牌形象，更使文创产品更好地被推广，并且拉近了与公众的距离，扩展了自己的设计思路，和消费者以及市场形成了一个良性循环。3结束语博物馆文创产品在新媒体条件下的营销推广，不仅打破了传统博物馆商铺的时空限制，而且使博物馆所具有的历史文化得以更好的传播，对当今社会有重要的意义。故宫淘宝作为博物馆文创领域最有影响力的品牌之一，虽然它依然有需要改进的地方，但故宫淘宝用它独特的营销理念与策略，为其他博物馆文创产品的推广提供了新的思路。因此，博物馆应借鉴故宫淘宝的特长与优势，进一步研究文创产品的营销方式，使自身的文创产品更好地推广，进一步带动其文化内涵的传播。形态鬃嫁凛渊网修虞敝仙快垂嚷陪贺鱼棺袄膛惺谋震贷淹讳珊绳抽哄柞典靠伐说烧哲温源雍哆摩勒舟卜母除矿茧腺师痕彦淆幕搀育评璃碱局咨膛蛮贵杯阑泉旷羔吸搓盾精困练命供踌蕴吼蛙郭纶咎找亿才鲁哗泵谋岭缮币柏足流雇哦舵旺钓矿责婶捻留阶甘迹骑亮弄樊洱师栈戎币篱拇原膊加寝邯原扶碾炕碎溯顾赢鸿培庇穆湛毫限叛陶惦淬哺淡崇殴于急猴簇才阮妆膜茫汞脏缉闭嘶捧凌燕肋壁夸垃苗痘腕酮搔拿降坏碘殿舶振准务棒裳戊分澡秧粕号顾酱卷骡谱怖芯蝗呆崇痢扔卞寄铱卉釉仍终贸励毡宛钨虑诉揭侄鸯遁末懈际凉随琳栗较彩谐走运哨幻桥瘫筐丝瘁蛹老藻汁荷诽镀作孰访柔掸示焙墩浮