第2章-广告调研

第三章广告调研本章学习要点:广告调研的特点广告调研的内容广告调研的程序广告调研的方法•基本要求：(1)掌握广告调研的含义及特点，正确认识广告调研的作用，熟悉广告调研的内容。(2)熟练掌握广告调研的程序。(3)熟练掌握广告调研的方法与技术。•重点、难点：重点：广告调研的内容，广告调研的程序，广告调研的方法与技术。难点：广告调研的方法与技术。案例赏析夏士莲——长发篇见创意无限E策划案例赏析背景广告策划的创意至关重要。怎样为洗发水做广告？只有创意独特才能吸引消费者去购买此洗发水。据这则广告的创意总监介绍，他们做这则产品广告之前，会做很详细的消费者分析。夏士莲的洗发水，以前的广告都是理性诉求，也就是都相对集中地说它是什么样的产品，用了什么样的生物精华，然后能带给你头发什么样的帮助，比如说去屑；比如说解决分岔；比如说让头发黑亮；可是这一次长发洗发水推出的时候，我们在策略上面就多了一步，就是往前再走一步，也就是在理性诉求之上，加上一个感性诉求，一旦广告融合了长发女孩子的感觉，以及在人际关系当中所扮演的重要角色之后，这个长发的概念诉求，就会变得特别生动，所以，可以说这则广告的创意是从头发里长出来的。策划案例赏析点评要深入分析这则夏士莲广告的创意，应该以三个品牌作为它的参照系：宝洁、力士和奥妮，宝洁是主要竞争品牌，力士是姐妹品牌，奥妮是同期同类型品牌。第一，宝洁的洗发水广告，主要运用理性诉求，通过演示说明，反复强调产品的一种功能，而这则夏士莲广告采取感性诉求路线，与竞争对手形成明显差异；第二，力士作为它的姐妹品牌，一贯采用明星路线，夏士莲广告采用平民化的路线，与之形成差异；第三与同期同类型品牌—如润妍、奥妮相比，夏士莲广告采取了情节化的表现方式，在突出品牌个性方面更加鲜明生动。第一节广告调研的基本内容•一、广告调研与市场调查•1、市场调查的含义•市场调查：就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。•2、广告调研的含义•广告调研：指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。二、广告调研的特点1、科学性举例：速溶咖啡2、目的性举例：TCL美之声无绳电话3、实践性举例：克咳感冒药4、经济性1、科学性•广告调研不能凭借个人经验或主观猜测，要讲求科学性。•速溶咖啡是美国20世纪四五十年代开发出的一种新饮料，其味道和营养价值与传统的豆制咖啡完全一样，而且具有传统豆制咖啡所难以匹敌的一大优点—方便。这种饮料配制简单，饮用方便，即不需要花费过多的煮制时间，也不必为清洗咖啡器皿而费力气，只需要用费水一冲，即可饮用。两相比较，应该说，速溶咖啡一上市会很快取代传统的豆制咖啡。但事与愿违，尽管厂家对其又快又方便的特点大力宣传，购买者仍寥寥无几。案例：速溶咖啡为何受冷遇？•原因在哪里呢？厂家组织心理学家们进行了调查。调查采用问卷方式，请被问者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由，很多被问者回答“不喜欢它的味道”。•实际上，速溶咖啡味道上与豆制咖啡几乎没有任何区别。显然，这不是消费者不接受速溶咖啡的真正原因，真正的原因不可能是味道上的差别。•心理学家设计了两张购物单，购物单上各有6个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余5项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。•结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。•另一组被试者把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。•根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。2、目的性•广告调研具有非常明确的目的性，是要提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据。TCL集团通过对国内市场深入研究，并参照国外市场发展进行分析，确认无绳电话产品将会是未来电话的主流产品，为了在未来市场获取主导优势，企业需要加强对无绳电话机的推广。鉴于无绳电话机市场已经启动，而且有不少竞争者加入，TCL进行了深入的市场调研，通过对消费者、竞争对手的细致分析，为TCL无绳电话确立合适的广告定位以及相应的广告表现、广告宣传重点等问题的解决提供了依据。案例：TCL美之声无绳电话•调研•通过调研，首先，从消费者方面发现，人们已普遍知道了无绳电话机产品，但对它的认识却并不深入。一者，往往只是被无绳电话机“无绳”的方便性所吸引，对进一步如何评价，选择这种产品认识不多；二者，大家普遍关注基本的产品质量问题，特别是“无绳”带来的通话质量，而较少有更高的要求；第三，几乎所有的人都倾向于购买知名品牌，以求品质保证，但真正熟知的无绳电话机品牌只有“步步高”。•其次，从竞争方面来看，市场颇为热闹，真正强势的品牌也只有步步高。步步高第一个以“方便”的概念吸引普通电话机的购买者，大力开拓品类市场，其他品牌也类似地跟进，没有独特的定位性推广。•定位•综合研究的结果，TCL通讯首先明确，步步高已在消费者心智中抢先占据了“无绳电话”品类定位，自己应该避免与其争夺同一位置，转而攻其弱点。•深入分析知道，既然电话的主要作用是用来通话，那么“声音清晰”应该是可以评估的重要特性，消费者正是非常关心声音清晰问题，而且其他竞争者也没有类似的主题推广，企业认为，TCL产品的品质能够支持“清晰”概念，于是确认：TCL应该去抢占无绳电话中“声音清晰”的特性阶梯，定位于“清晰”。TCL通讯重新为自己的无绳电话进行了命名。称为“TCL美之声”。企业希望，通过推广，“美之声”可以尽快地抢得无绳机市场第二的地位，以后再等待时机，一举超越领导品牌步步高。•推广•美之声的推广拟定了三波推广计划。第一波，告知“清晰型无绳电话”面世，着意向业界、媒体传播新品牌的“身份”，同时引发消费者的关注；第二波，以“清晰型”的身份，去唤起和迎应消费者对无绳电话“声音清晰”的需求，推广品牌；第三波，如若“清晰型”产品出现跟进者，美之声将加强清晰技术方面的诉求，维护领先地位。•美之声先通过深入市场的调查与分析，制定了有目的、有计划的广告策划活动及推广活动，直指消费者明确的需求，使美之声无绳电话深入消费者，从众多对手中脱颖而出，并形成了自己的鲜明特色和独特价值。TCL美之声最广为人知的第一条广告片，描述了一个坐在马桶上打电话的人，由于通话不清晰带来尴尬和无奈，终于说出了自己的心里话：无绳电话不清晰，方便有什么用呢？最后，广告建议人们选用TCL创新出品的美之声清晰型无绳电话。这个广告让不少人联想到了步步高的广告片，以为美之声是在质责“方便千万家”的步步高不够清晰，应该改用新型产品美之声。这种“对台戏”广告引发了不少争议，但对美之声品牌及产品的知名度而言，显然得到了大大提高。（影视广告）（报纸广告）报纸广告延续了对通话不清晰的针砭，同时作为平面媒体，亦承担了告知免费换机活动细则的功能，广告投放基本上集中在活动期间，很好地加强了宣传声势。美之声的售点建设，为换机活动配置了焕然一新的POP物料，更着力提供有关清晰型产品的宣传资料以期在一线争取更多的潜在顾客，甚至是直接的购机者。广告上，美之声转向了新产品带来“声音清晰”好处的诉求，承诺美之声具有优良的通话品质。电视广告，描述一个母亲通过电话唱摇篮曲，催宝宝睡眠，但她轻微地打呃声掩饰不住，惊动了宝宝，非常生动地传达了美之声无绳电话“再细微的声音也能清晰传递”的特点。报纸及平面广告，以饶有趣味的绕口令来表现，突出美之声“只要你说得清，就能听得明”的传话性能。由于广告单一、明确地诉求“清晰”，切中人们对无绳电话普遍的关心点，美之声温罄、有趣的广告很容易地让大家会心接受，从而赢得了人们芳心。3、实践性•广告调研只有深入实践，深入调查，这样才能使广告策划具有“感召力”与“市场力”，才能使广告策划与创意贴近消费者、贴近现实。•案例：“克咳”•“克咳”深入了解市场，观察到消费者对止咳药的需要并不象我们想象那样迫切，往往只是在咳得受不了的时候或在医生建议下才会选择单纯止咳的药品；二是咳嗽带给消费者最大的烦恼是它的附加影响，昼夜不停的咳嗽不仅严重影响自己的正常生活和工作，更重要的是还会影响家人的生活，一人咳，全家担心、忧心、烦心！于是，“克咳”着力于品牌的塑造战略。•一是建立真正具有竞争力和能够给予消费者明确利益的品牌核心价值：二是解决“克咳”品牌组织力量的问题，从而唤起和满足消费者“快快停止咳嗽，恢复全家人的愉快生活状态”的需求。•于是在广告表现策略上就相应地突出了“关怀”，逆向“关怀”，不是家人关心咳嗽的病人，而是塑造一个自觉关心家人、积极治疗的咳嗽病人形象，为了快速止咳还家人好心情而去购买“克咳”。品牌核心价值即定，传播概念呼之欲出---“克咳，全家好心情！”•在这条片播出后进行的广告效果测试中，一提到“克咳”，消费者的“全家好心情”就会脱口而出，不管怎么样，“克咳”的品牌知名度得到了相当的提升，消费者记住了“KEKE”的黄色箭头，感受到“克咳，全家好心情”带来的好心情！4、经济性•广告调研是一项经济活动，必须考虑经济效益，要尽可能地以最少的投入取得最大效益。以最少的费用支出完成调查任务。为此，要考虑如下两个问题：（1）如何利用现有资料：（2）如何开展实地调查，是自己调查还是委托调查公司调查。三、广告调研的类型1、按照调研的地域范围划分国际广告调研全国性广告调研地区性广告调研2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分前期调研后期调研3、按照调研的信息来源不同划分直接调研间接调研4、按照调研的工作方式不同划分访谈调研问卷调研电话调研观察调研回函反应调研日记调研5、按照调研对象的数量不同划分个人调研小组调研集体调研四、广告调研的作用1、为广告策划提供所需资料2、为广告创意和设计提供依据3、为制定广告策略提供导向五、广告调研的内容（一）广告环境调研（二）广告主体调研（三）目标市场调研（四）市场竞争调研（五）广告媒体调查（六）广告效果调查（一）广告环境调研1、地理环境调研2、人文环境调研（1）政治法律环境调研（2）经济环境调研（3）社会文化环境调研案例：高露洁牙膏在日本市场的失败丰田霸道广告、丰田陆地巡洋舰广告立邦漆---龙篇高露洁牙膏在日本市场的失败美国销量第一的高露洁牙膏进军日本市场，展开强大的广告攻势并辅以各种促销手段，但最终还是不敌地头蛇狮王牙膏。据悉，高露洁兵败日本皆因颜色犯忌。日本人视红色为神圣而庄重，自然对以红色为主设计的高露洁牙膏敬而远之，而素洁一身的狮王牙膏因符合人们的色彩心理及日常生活习惯，当然倍受欢迎。在美国，热情奔放的红色深受人们喜爱，但红色在日本人心理上的地位是较弱的，日本人比较喜欢淡雅的颜色，如白色，代表大和民族心理的颜色是白色，相比之下，日本人厚此薄彼也是理所当然的。假若高露洁进军日本市场之初，多花点时间去了解和研究大和民族的消费心理及特点，那也不至于出现今天的被动局面。（二）广告主体调研1、企业调研为制作广告而进行的企业调研，应该侧重在企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面。进行企业调研，对于宣传企业形象，准确把握企业特色，提高广告说服力和渗透率，具有极其重要的作用。2、产品调研（1）产品自身调研举例：白加黑（2）产品包装调研（3）产品销售状况调研（4）产品销售过程中的市场表现以及获奖情况调研案例：白加黑白加黑推出时，已值199