中国网络游戏产业的SCP分析

中国网络游戏产业的SCP分析摘要：2008年以来，中国网络游戏产业在金融危机的环境下，实现产业收入逆势增长。在短短十几年的发展过程中，网络游戏从无到有，经营方式从代理国外网络游戏到自主研发，中国的网络游戏市场规模不断扩大，一条比较完整的产业链正在形成。中国网络游戏产业令人瞩目的发展速度和发展规模已经对当今社会经济发展和人们文化休闲生活产生越来越大的影响，成为我国网络文化内容建设不可或缺的重要组成部分。基于此，本文从产业组织理论的角度出发，运用SCP分析框架，对我国网络游戏产业的市场结构、市场行为以及市场绩效分别进行了分析，并计算了相关的指数和指标，最后提出相关的政策建议和意见。关键词：网络游戏市场结构市场行为市场绩效一﹑引言文化部和信息产业部在2005年7月12日联合发布的《文化部、信息产业部关于网络游戏发展和管理的若干意见》中，对网络游戏做了这样的定义：网络游戏是指通过信息网络传播和实现的互动娱乐形式，是一种网络与文化相结合的产物。《2009中国网络游戏市场研究报告》中对网络游戏更为专业的定义为：以电脑为客户端，互联网络为数据传输介质，必须通过TCP/IP协议实现多个用户同时参与的游戏产品，用户可以通过对于游戏中人物角色或者场景的操作实现娱乐、交流的目的。用句简单的话说，就是通过互联网进行相应游戏规则的操作,是以娱乐和交流为目的一种活动。中国网络游戏始于20世纪90年代，通过短短十几年的发展，中国网络游戏产业的整体实力明显增强。据统计，2008年中国网络游戏产业实际销售收入达到183.8亿元，比2007年增长76.6%，并为电信、IT等行业带来高达478.4亿元的直接收入。而2009年中国网络游戏产业的市场规模已达258亿元,同比增长约40%。从2000年市场规模的0.3亿元到2009年的258亿元，其增长速度令人惊叹。中国的民族原创网络游戏已连续4年牢牢占据市场的主导地位，实现了由代理进口游戏为主到开发、运营国产游戏为主的转变，从而使中国的网络游戏市场结构﹑行为和绩效呈现不一样的特点，但由于发展时间较短﹑技术不足和用户行为差异等问题，中国网络游戏市场也存在一些需要改进的地方。本文通过SCP分析框架对我国网络游戏产业的市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）和市场绩效（Performance）进行分析，对我国网络游戏产业的具体问题提出相关的政策建议和意见。二﹑中国网络游戏产业的SCP分析哈佛学派的贝恩(Bain,1958)在吸收和继承马歇尔的完全竞争理论、张伯伦的垄断竞争理论和克拉克的有效竞争理论的基础上，提出了SCP分析框架。该框架以实证研究为依据,把产业分解成了特定的市场，并按照市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）、市场绩效（Performance）3个方面的内容对产业进行分析，这三方面相互独立又同时有着相互的系统逻辑关系。SCP框架认为市场结构决定市场行为，而市场行为决定市场绩效。但是,产业中这3个因素的关系并不是单向的线性关系，市场行为会反作用于市场结构，而市场绩效同时反作用于市场结构和市场行为。（一）市场结构市场结构（MarketStructure）是指在某一特定市场上企业所构成的市场关系的特征与形式。从根本上说，市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念，用来描述在某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的竞争环境，如寡占型、竞争型等。中国网络游戏产业可以通过以下三个方面来描述。1、市场集中度市场集中度（MarketConcentrationRate）是反映市场竞争和垄断程度的最基本的概念和指标。是指市场中卖方、买方各自的供求规模及其分布。市场集中度的一个重要指标是绝对集中度。绝对集中度是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值（产值、产量、销售额、销售量、资产总额、职工人数）占整个市场或行业的份额。计算公式为：其中：n为企业数；Xi表示居于市场第i位企业生产、销售、资产或职工等的指标数值，通常以最大的4家或8家厂商的销售额份额来计量，分别称为nNniii1i1CRX/XCR4或CR8。该值介于0和1之间，越接近1说明市场集中度越高。2009中国网络游戏运营商营业收入市场份额20%17%13%10%9%8%8%5%5%3%2%腾讯盛大网易第九城市完美时空光宇华夏世纪天成网龙搜狐畅游久游网其他资料来源：艾瑞，《2008-2009中国网络游戏发展报告》从图表中可以看出，2009年中国网络游戏产业市场份额占前三位的是腾讯、盛大和网易，整个产业的CR4为60%，CR8为90%，按照贝恩对产业垄断和竞争类型的划分，中国网络游戏市场属于极高寡占型的市场结构，市场集中度为中高型。这也和中国目前的网络游戏运营企业数量相关，由于网络运营商的数量不多，没有超过20家，使得排名前十的网络游戏运营商占据了约90%的市场份额，使得该产业市场集中度较高。2、产品差别化产品差别化（ProductDifferentiation）是指特定产业中的不同企业生产的产品在品种、等级、规格、花色、交货期、信用条件、售后服务等方面存在的差别。中国目前的网络游戏分类主要为大型多人在线角色扮演类游戏（如魔兽世界）、射击类游戏（如穿越火线、CS）、音乐类游戏（如劲舞团）、体育类游戏（如超级跑跑、街头篮球）、赛车类游戏（如疯狂赛车、跑跑卡丁车）、大型多人在线休闲游戏（如棋牌类游戏、网页游戏）等几种类型，各种游戏类型不同，但就同一种类型的游戏如角色扮演类游戏如《魔兽世界》和《传奇》，在游戏模式、品质、销售服务等方面都没有很大的差别，都是传统的“级别”、“经验值”概念，机械型的打怪夺宝和完成任务的升级系统，在销售方面大部分通过玩家购买游戏充值卡、虚拟货币和虚拟道具等方式进行销售。一些大型的休闲类游戏和网页游戏同质性严重，中国游戏开发商相互之间的抄袭现象也比较严重，创新积极性较低。总体而言，中国网络游戏产业属于轻度差别化的产业，但随着中国玩家需求的提高和网络运营商之间竞争型的加强，以及国外一些差异化明显的网络游戏进入中国市场，中国的网络游戏市场将会出现更多更具创新性和差异化的游戏产品。3、进入壁垒进入壁垒就是新企业进入特定产业（或市场）所面临的一系列障碍。形成进入壁垒的各种因素中，规模经济和过剩生产能力、产品差别化、绝对费用壁垒可称为经济壁垒，而行政和法规壁垒可称为非经济壁垒。从成本上看，网络游戏的开发设计成本很高，完成开发后寻找运营商或者自己成立新的网络游戏运营公司成本也很高，形成品牌效应和规模经济的前期需要大量的资金投入；从利润率上看，国内前三大网络运营商腾讯、盛大和网易的利润率相当高，而随着中国网络游戏市场的逐渐扩大，整个市场平均利润率也较高，这种类型的行业进入壁垒一般较高；从企业规模来看，目前的十大网络运营商都属于中大型企业，中国网络游戏市场中小企业数量不到10%，而且整个网络游戏市场运营企业不到20家，中小企业占的市场份额不足10%，也说明网络游戏市场进入壁垒较高。总体而言，从2007年到2009年的全国十大运营商营业收入排名上看，运营商基本没有变化，这表明市场已经相对稳定，一方面新运营商很难凭借单款游戏的成功进入市场领先的地位；而另一方面各大运营商也加强了平台和产品线建设，以巩固优势，造成了中国网络游戏产业市场的高进入壁垒。（二）市场行为所谓行为是指厂商在市场上为谋取更多利润和更高的市场份额而采取的战略性行为或行动，即厂商做出决策的行为和如何实施决策的行为。厂商的市场行为主要集中于定价行为、广告和研发开发费用支出、产品质量以及如何遏制竞争对手的策略上，概括为企业的价格行为和非价格行为两种。1、企业的价格策略中国大部分网络游戏运营企业都实行两部收费制。所谓“两部收费制”是指消费者购买某种产品或服务要支付两部分费用，一部分为“注册费”，用于购买“消费权”，如电话初装费；另一部分为“使用费”，用于直接购买产品或服务，如电话计时费。“两部收费制”在旅游、娱乐、电信与零售等行业较为常见。“两部收费制”的目的是攫取消费者剩余，获取超额利润。目前，两部收费制在大多数网络游戏企业的应用模式为定额收费与从量收费相结合。其中，定额部分指的是与使用量无关的所支付的基本费用；从量收费部分是指按使用量支付的费用。以《魔兽世界》为例，在游戏公测结束后,玩家必须付费购买一个与游戏账号绑定的认证码才能继续游戏,类似于“注册费”，那么这个费用就是定额收费的一种，与日后玩家的游戏时间无关；从量收费则是计点收费,由玩家在线游戏时间或者是购买的游戏充值卡、包时卡等决定，类似于“使用费”。现在的网络游戏收费方式有三种：游戏收费，道具免费；游戏免费，道具收费；游戏和道具都收费。前面两种运用得比较多，最后一种对于游戏本身的可玩性要求很高，所以这种收费方式一般在国内很少见到。近年来十分流行的一些“免费在线网络游戏”看似免费，但是当用户玩到一定级别的时候则开始收费，而另外一些不对游戏用户收费的网络游戏则通过广告费、赞助合作费、电信分成、销售游戏衍生周边产品等间接手段来盈利。可以预见的是，运用定价方式来收费仍将是未来网络游戏企业盈利的主要形式。2、企业的非价格策略跨界营销(crossover)，这种多个不同行业的品牌之间的联合推广行销模式，已逐渐为国内企业所熟悉，在汽车、服饰乃至化妆品等传统领域，商家越来越钟情于各品牌的联手行销推广。在中国网络游戏市场，跨界营销已成为运营商推广的新招，其发挥的双赢作用也越来越明显，使得跨界合作成为中国网络游戏市场新的趋势。谈起网络游戏领域的跨界营销先行者，不能不提第九城市与可口可乐的那场合作。众所周知，国家广电总局曾下发通知，禁止电视媒体播出网络游戏广告，网络游戏产品受到限制，众多网络游戏企业束手的时候，第九城市董事长兼首席执行官朱骏与可口可乐中国公司副总裁苏柏梁看到双方合作的可能性。《魔兽世界》通过与可口可乐联手成功突破禁区，魔兽人物形象出现在中央电视台等主流电视媒体。借助可口可乐的品牌影响力，《魔兽世界》注册玩家数量激增，点卡销售额节节上涨，付费用户超过150万；而通过《魔兽世界》广告片和制作魔兽主题网吧，在传统行销渠道之外，可口可乐也成功打开网吧与互联网行销市场。在这之后第九城市邀请新锐导演宁浩海选“女主角”拍摄奇迹世界宣传片；借与英超曼城宣传《FifaOnline2》；喝天喔红茶，玩卓越之剑(GE)；发行魔兽博客文集，跨界营销成为九城营销推广的主线，第九城市演绎的一系列“跨界”行为，在引起市场疯狂的同时，也引起业界的思考与广泛关注。审视跨界之所以营销的成功原因，我们可以发现，当一种品牌难以完全诠释一种生活方式或者一种综合消费体验时，就需要几种品牌联合诠释。网络游戏被称为第九艺术，人们在虚拟人生的寻求自我价值的体现，其多种生活方式和消费体验需要在现实生活得以体现。为此，九城高层曾表示，跨界营销可以产生超越传统营销模式如终端促销、广告、公关活动的效果，营销中一方或者双方将对方的产品、渠道、品牌作为自己产品的销售、广告、品牌平台，节省推广成本，提升销售量和品牌形象，更能给消费者完善的品牌体验。什么样的企业适合作为跨界营销的合作伙伴？从第九城市选择可口可乐、百事可乐、天喔、康师傅等快速消费品巨头合作可以看出，双方必须拥有重合相交消费群体的行业，对方拥有稳定、较高市场份额、较大固定消费群体、有着较高品牌知名度和美誉度的企业，就是看重这些企业本身的渠道推广实力和品牌号召力。从推广方式来看，网络游戏公司主要可以采取两种方式作为主要的跨界营销手法，一是与其他企业就共同产品诉求进行宣传、促销等活动；二是通过文化路线来传达品牌定位及理念。（三）市场绩效市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面达到的状态。它反映了在一定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果，主要通过以下几个指标来描述。1、利润率其中，R为税后资本收益率；π是税前利润；T是税收额；E是自有资本。随着我国网络游戏玩家数量的激增以及大量的网络游戏付费用户的存在，我ETR)(国网络游戏市场的利润