谈我国零售业的营销管理

毕业设计（论文）题目谈我国商品零售业的营销管理系（分院）姓名学号专业名称指导教师年月日目录：一、我国零售业的概括...............................................................................错误!未定义书签。（一）、我国零售业的国情概括........................................................错误!未定义书签。（二）、我国零售业的市场概括........................................................错误!未定义书签。（三）、我国零售业的特征................................................................错误!未定义书签。二、我国零售业现状以及存在的问题.......................................................错误!未定义书签。（一）、我国零售业的发展现状........................................................错误!未定义书签。（二）、我国零售业的发展出现的问题............................................错误!未定义书签。三、我国零售业的营销策略.......................................................................错误!未定义书签。我国零售业的4P策略........................................................................错误!未定义书签。四、参考文献...............................................................................................错误!未定义书签。1谈我国零售业的营销管理摘要:中国零售业取消了对外资出资比例、设店数量和设店地区的限制后，国际知名零售商家乐福和沃尔玛等在中国的销售业绩年年增长，对比之下内资连锁零售企业面临的是前所未有的发展机遇和巨大挑战。本文通过对家乐福经营管理模式的分析，指出家乐福的管理特点体现在总部专业化、分店灵活自主的运营管理方式，并指出这一方式的缺陷。通过分析国内知名连锁零售企业国美电器的发展和运营管理模式，指出内资连锁零售企业经营管理模式的主要缺点，并根据我国连锁零售企业的普遍发展方式提出在不同时期采用不同经营管理方式的建议。关键词:零售企业；经营管理模式；家乐福；中国国情引言:一、我国零售业的概述（一）我国零售业的国情概括简介随着中国对外开放零售市场的步伐不断加快，国外连锁零售企业在华开展了深入而广泛的商业运作活动，在全国的大中乃至中小城市与中国连锁零售企业的竞争也日趋激烈,内资连锁零售企业面临的是前所未有的发展机遇和巨大挑战。国外零售企业具有商业实践丰富、专业化系统管理、商业活动规范等特点，相对而言，我国零售企业起步较晚、管理水平不高、商业活动不够标准化。法国连锁零售巨头家乐福拥有国际零售业专业化的经营管理战略和模式，通过对其进行分析和学习，找到国内零售企业的管理经营之道，创造性地建立和发展具有中国特殊的高效经营管理方式，对于保证企业快速响应市场需求、在全球经济一体化的浪潮中提高自身核心竞争力具有重要意义。（二）我国零售业的市场概括国内连锁零售企业主要管理模式与家乐福、沃尔玛等国际知名零售企业相比，我国的连锁零售企业管理主要管理方式为，在创建初期主要依靠企业家个人的管理理念,在其高速发展过程中再逐步进行专业化管理团队的组织建设工作。以国美电器为例，国美电器有限公司于一九八七年创立，二零零四年国美电器65％的股权被转让给OceanTown，由此转型为中外合资零售企业,二零零六年国美电器有限公司通过“现金加股权”的形式收购了永乐中国电器有限公司。上市后国美电器的门店共94家，分别位于北京、天津等二十多个城市。国美的业务利润主要来自供应商，通过各种12222方式向供应商得到利润的补偿，源于国美的全国性销售网络布局，其渠道已经成为家电和电子产品与消费者之间的主要途径。随着国美销售规模不断扩大，供应商对其的依赖性也不断加强，通过低价销售、扩大规模、获取利润、更低价销售的循环模式,国美实现了短期高速扩张。其主要盈利模式是以渠道费用作为利润的重要来源，占用供应商的货款作为扩张的资金支持。与国美类似的内资连锁零售企业经营管理模式的主要缺点包括：家族式企业文化；财务系统信息化程度较低；缺乏专业化组织和管理；物流采购电子平台统建设不足；落后的管理开发等。（三）我国零售业的特征l、各种业态全面发展，新兴业种不断细分市场，覆盖各层次、多方面的消费需求。目前，中国零售市场不仅已突破1998年内贸部颁布《零售业态分类规范意见》所提到的八种业态，如新增的家居家饰中心、建材装潢等大型专业超市、替代传统农贸和肉菜市场的生鲜市场，以及折扣店、网上商店等，未来三至五年，随着生活价值观的国际化、城市人口居住近郊化、品质追求的个性化以及加入WT0后国外成熟业态向中国的拓展、转移，零售业态的种类仍将继续增加，如出现与流行于美国、日本的玩具反斗城、家具DIY连锁店、电脑零售与装配中心、工厂特销中心、专利特许玩具连锁店、商店自有品牌直销店、制造零售商店等，新兴业态迅速成长将达至新旧动态均衡，各有各市场细分后的目标顾客与经营定位。2、各地百货商店全面丧失绝对主力甚至第一大业态地位。目前上海、深圳各类超市的市场份额总和已占据第一大业态位置，北京、广州、武汉等两、三年内也将由大型综合超市取代百货店的“老大”地位，其他大中城市的百货店五至十年内或逐步萎缩，或只能与综合超市、专业超市、标准食品超市、连锁专业与专卖店平起平坐。3、国有独资零售企业基本转制，国有控股上市公司及股份制企业、外资企业、民营企业三大经济成份将三分天下，并且由其中的大型连锁企业主导全国消费市场。目前全国约有60家以零售为主业的上市公司分布于24个省的29个主要城市，有国际影响的20多家外资零售企业进入中国的大中城市已超过30个，沿海省市及内地区域性中心城市的民营连锁零售企业在本地市场很活跃，有些已跨地域发展，向全国推进。4、大中型零售企业全面进入多店、连锁店甚至多业态组合的发展时代。22223单家百货店、10家以下食品超市门店、20家以下便利店、1-2家综合超市、5家以下电器等专业店的规模将会被市场淘汰或被并购。5、如同企业无疆界一样，新阶段各零售企业经营的商品，除少数生鲜食品及少量地方特色、少数民族用品外，可以来自全国各地，来自国外任何地方。商店的识别，将不以商品的地方特色、商品的品种、数量、采购的国内外产地来区分，而是以所属的业态、市场定位、服务的目标对象及品牌、服务特色区分。6、新阶段零售业的竞争，将从商品价格让利、商品的独有性、采购商品的地区性时滞、不定期与不连续的促销活动等战术性、“点子”式的浅表层次，进入以运营与营销技术、品牌技术为核心的战略性、针对性很强的深层与长期竞争，运营与营销技术包括市场商圈调查技术、连锁店铺开发技术、采购与供应链管理技术、库存与配送技术、店内布局与商品陈列技术、营业沟通与市场促销技术、运营信息管理技术等，只有经验、没有技术的大中型零售企业将面临严峻挑战，最终将被市场淘汰。可以说，新阶段是运营管理技术与商店品牌制胜的时代!7、零售业将继续主导制造业，但与以前百货公司占据商业中心旺地从而“要挟”制造供应商不同，零售业将以庞大的连锁店销售网络、快速的集客与促销能力、功能强大的销售信息与顾客需求信息处理能力，来引导、影响乃至主导后者，也将发生越来越多的商业资本向工业资本进军和联合，以及工业资本向零售服务终端渗透甚至自建零售网络的行为。8、全国性和地方骨干零售企业将出现持续的企业领导层的新旧更替。深圳徐刚，广州欧小卫，上海华洲、王宗南、赵阿龙，长沙胡子敬等以敏锐超前的眼光，改革、探索的勇气与才干，带领各自企业以新兴高成长性业态崛起于市场，他们本身也作为新一代的领军型人物浮出水面。新发展阶段，上述孕育于国企又超脱出国企的新领军人物，超越小生产者意识、家族生意的现代民营企业掌门人，于著名外资零售企业系统受训、专门实践，而跳槽、游离在零售界的职业经理人及专业精英，将相互融合，取长补短，共同推进零售业的宏大事业和技术化、专业化进程。新阶段零售业领袖，无论长者或少帅，更多的将是知识型、信息与运营技术派人物，具战略发展思维和国际视野。这将是中国零售业变革的福音。归结上述八个特征，中国零售业发展进入新阶段的市场特征，最核心、最显著的是现代零售业态、业种在中国市场的全面发育及快速成长。其他特征是由这一核心特征引致和派生的。4二、我国零售业现状以及存在的问题（一）我国零售业的发展现状从企业经营形态上看，目前国内的零售业态大致可分为8种：百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。其中，专业店、大型综合性超市和仓储式商场，是近年来发展较快的零售新业态，目前正实现从传统百货向现代百货、从综合百货向主题百货、从单体经营向连锁经营的转变，呈现出多业态并存的局面。大型百货店目前仍是中国零售市场的主要业态，约占全社会消费品零售总额的15％，超市零售企业消费品零售额目前约占全社会消费品零售总额的6％。而美国2000年商业各业态的比例中，最多的是超市（21.2％），其次是折扣店（13.1％），第三是专卖店（11.2％），百货店仅占6.3％，与家居中心并列第五。目前我国百货业正处在调整发展的过程中。2002年，全国34个主要商业城市的120多家年销售额超过2亿元的大型百货商场中，其中71家保持上升势头，56家呈下降趋势。在上海、北京、广州等商业发达的地区，65.2%的商场销售业绩低于2001年，3个城市平均下降幅度分别达到10.3%、4.4%和5.0%。但是，成都、合肥、哈尔滨、济南、银川等城市被监测百货商场的销售业绩，全部高于上一年，重庆、武汉、南京更是出现了超大规模的单体百货，销售业绩位居全国前列。（二）我国零售业发展出现的问题1、零售连锁业规模偏小、集中度低虽然近几年我国连锁经营飞速发展，但毕竟起步较晚，无法与国际大企业相比。以连锁经营发展最快的美国来说，其连锁经营已占全国零售额的80%以上，而我国这一比重为25%左右。我国2001年连锁百强企业销售总额为1620.1亿元，而世界零售百强仅前10位的销售额合计就达6000多亿美元，约合5万亿元人民币。即使1620.1亿元是我国一个零售企业的销售额，也只能在世界零售业百强排行榜上名列25位开外，不足沃尔玛一个企业的十分之一。中国连锁百强之首的联华超市去年的年销售额是140.6亿元，而世界零售业百强之首的沃尔玛年销售额达2178亿美元，两者相差约133倍。2、我国零售连锁业规范化水平偏低，没有建立起完善的配送中心和信息系统。我国连锁业规范化水平偏低也是一个不容回避的现实。大多数连锁企业还没有形成一个完善的、规范化运作的经营管理体制，严重阻碍了我国连锁经营的发展。据调5查，在现有连锁经营企业中，店铺数量在10个以下的占一半以上，按国际惯例不能称其为标准的连锁企业。不仅如此，有很多连锁企业不注重建立配送中心，商品进货成本高，流转不畅，资金周转困难，看似连锁，实际上仍是单体点分散经营的方式，违反了连锁经营的基本原则，其结果必然是经济效益差。据统计，目前连锁业的统一采购、集中配送率远未达到规定标准，多数企业的集中配送仅达到30%。配送的不规范将使规模效益很难发挥出来。3、我国零售业态功能不完善我国零售业态从超级市场、百货店向便利店、专业店、专卖店、大型综合超市、家居广场发展，但由于体制不完善，往往缺乏特色，竞争力较弱。完善业态功能是对我国第一批超级市场进行功