房地产营销方案：豪宅营销分析

不只是卖房子——豪宅营销的特点及趋势豪宅营销不是套用一种固定模式，不仅因为客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住宅营销方式大相径庭，还因为中国的豪宅营销与当前所处的社会文化、富豪消费观念乃至房地产市场成长特性密切相关。整体来看中国的豪宅营销市场，如同中国的财富阶层一样，还处于成长阶段，豪宅营销必将不断成熟发展。因此，对于未来豪宅营销将何去何从，本专题做了一些探讨。一、定义豪宅营销——解决诸多矛盾的整合式小众营销1、豪宅客户：行为低调，不善于张扬通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的“泛”特点：（1）形象素描——处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。（2）特质人格（3）消费心理——炫耀炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。富人的多A级人生Aggressive好斗的Accumulative好囤积的Acquisitive强统御欲……豪宅豪宅客户买的不只是“房子”2、豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销豪宅营销，是围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强。根据豪宅客户的“泛”特点可知:豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃三大核心矛盾展开：（1）解决低调与传播的矛盾同普通物业一样，在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。客户在他们生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点，而营销基本通过传播的渠道进行。因此，解决这种矛盾，整合圈层目标传播成为目前较广泛运用的方法。高端消费群体对外传播对外封闭，不善张扬向公众公开、散播高端圈层一高端圈层二整和圈层的目标营销的解决办法封闭与传播之间的矛盾圈层内的目标市场营销封闭与传播的矛盾定向与不确定的矛盾个性与共性的矛盾豪宅营销（2）解决定向与不确定的矛盾豪宅隶属小众营销范畴，决定了其目标客户层具有定向性。然而，中国目前高端市场消费群体仍处于成长培育期，有变动与不确定的特征。正如在客户定义中所归纳出的五大价值取向七个典型群体，他们并不是固定不变的，转换升级不可避免。因此，在营销过程中，一方面要注重对于客户需求清单长期积累。把握价值取向是核心，是需求标准。中国高端消费群之“马斯洛需求”成长图另一方面，鉴于中国高端消费市场仍处于成长中，特别是顶级市场往往还是被供应商引导，若供应商遵循客户价值取向引导这部分不确定的客户，必定会带来更高价值产出。在国内豪宅营销中，依靠客户数据库营销成功者为数不少，如通过一些信息公司或是知名代理行收集到某些顶级俱乐部成员名单等。生活便利型升级型情感型基本型富裕级富贵级富豪级标签型享受型求异财富享受舒适便利阶层稳定长者型尊贵型工作便利型高端体验型（3）解决共性与个性之间的矛盾通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征。从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求。高端阶层有比常人更多左右社会资源的能力，因此影响其消费决策的因素也带有更多的随机性。对此，整体营销传播需要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。此外，正由于豪宅面对的消费群是窄众，也决定了其销售模式必须是定制化的。其核心内容覆盖销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环节的制定是建立在目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感应始终贯穿整个营销过程。二、豪宅卖点表现“豪宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点，主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。它既是豪宅高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。上海高端市场受众客户主要关注指标高端市场高端住宅土地指标：稀缺资源：包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街、中心地段等公认的高档区块或社区：古北家乐福附近、静安一区、碧云国际社区、金丰国际社区、浦东滨江高等级配套：国际学校、中心商圈居住指标：物业管理：物业服务是体现住房品质的重要方面，同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障居住群体：高端客户注重邻里的社会层次和素养价值指标：房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在一定程度上具有群体区隔力租金收益：高端客户主要以长线投资价值与保值性为主，因此，租金收益被视为重要的衡量指标在对上海高端市场客户的访问中，我们发现对于豪宅的主要关注点集中在土地、居住、价值三大方面，而三大价值又通过不同的卖点来体现：地段、产品、景观等。1、地段卖点稀缺地段价值往往是房地产核心决定因素，豪宅对于其依赖性则更为突出，直接表现在高价值区位，或是稀缺土地资源区域的聚集效应。位于上海新天地区域的锦麟天地雅苑、华府天地、翠湖天地御苑、嘉苑、济南路8号，北京颐和园附近的北京御苑等均是地段卖点的典范。国内一线城市豪宅主要集中地段一览城市地段代表楼盘北京朝阳区泛海国际公寓、银泰中心、御金台、棕榈泉花园、紫玉山庄、碧海方舟、润泽庄园上海新天地板块锦麟天地雅苑、华府天地、翠湖天地、济南路8号深圳盐田区天麓、东部华侨城、波托菲诺、卓越维港、中信红树湾广州珠江新城板块誉峰、博雅首府、粤海丽江花园成都南上门地区紫檀、华敏世家花园、麓山国际社区、中海龙湾半岛、龙湖·长桥郡数据来源：2008CRIC系统▼上海新天地是富贾名流置业焦点新天地豪宅们用不同方式诠释地段价值所在一个繁华的城市到处都是一派欣荣景象，但值得收藏的地段必定拥有深厚的底蕴和充沛的活力，让人向往。在露天酒吧喝酒聊天、在ARK看先锋的摇滚、在新里弄堂到处张望……新天地都让人有种站在历史里看未来的感受，怀旧和憧憬溶在一处，极其奇妙。③巩俐代言“济南路8号”，获赠的两层豪宅样板房，由两个119平方米打通而成的相连单位，价值1,500万港元。②“永恒经典”定制化服务(TopTailorMade)酒会在新天地顶级豪宅华府天地拉开帷幕。①翠湖天地ARTDECO建筑风格，融入新天地的个建筑群内，在顶层上俯瞰风景，现代的太平湖、古朴的新里洋房，这是两个完全不同的视角。北京御园倚“三山五园”地段获高认知万寿山颐和园玉泉山清华北大位于北京著名的西山风景区，比邻昔日皇家园林及历史名胜；地块周边有清华、北大诸多著名学府。青山绿水、风水人文、田园悠闲，御园可谓占尽天时地利人和……2、景观卖点除去地段外卖点，景观也是豪宅又一主要卖点所在。从豪宅主要卖点分布图中，可以发现景观豪宅所占比例甚至高过地段豪宅。豪宅设计者不断迎合名人富贾需求，缔造出山水别墅、园林别墅、湿地别墅、山庄别墅、海景豪宅、江景豪宅等。数据来源：2008CRIC系统主要城市豪宅卖点分布情况地段景观产品其他地段、景观地段、产品景观、产品地段、产品、景观单卖点多卖点15%15%15%3%12%28%6%6%由图得出景观所占比例最大▼优美景观是豪宅的另一件美丽外衣以无敌江景著称的上海汤臣一品深圳天麓▼别墅临近海湾别有一番风味居于其上，外滩万国建筑、浦江夜景可以一览无余。在白天或黑夜，在雾天或者雨天，黄浦江边的景色都在变幻着形状，形成完全不同想象的美丽。都说“退一步海阔天空”，在这里静静欣赏日出日落、潮汐涨退，生活变得简单且美好……纵观中外历史长河中的达官显贵，大同的理想生活大致不过两类：或是崇尚陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”的诗情与闲情；或是追求杜甫“会当凌绝顶，一览众山小”的豪情和风情。青山绿水、田园山庄、湿地海湾总是与豪宅有着千丝万缕。3、产品卖点产品是体现豪宅与普通住宅区别的最基本因素，面积尺度、装修品牌、设计风格、社区环境等是豪宅的重要卖点，经过时间流逝、岁月冲刷，仍被留存于人心，这就是产品卖点豪宅所散发的魅力。一线城市以产品特色为主要卖点的豪宅城市代表楼盘产品特色北京玫瑰园大面积的私属花园领地，单套面积都在1000平方米以上上海九间堂现代中式园林大宅，规划布局和建筑风格都具备深厚的中国古典意境深圳香蜜湖1号廊桥合院设计、四重门厅设计、多重防护智能系统东部华侨城天麓户内引入水景及庭院，下沉式院落，每户结合地形设有天际游泳池招商半山海景兰溪谷户型拥有多层次全景露台、大转角凸窗、星光SPA浴室、天幕泳池广州誉峰装修标准3500元/平方，创新的户型设计成都麓山国际社区法式、意大利式、西班牙式独立庭院别墅浣花里100号以苏州园林为主的下沉式园林设计数据来源：2008CRIC系统▼岁月流逝经典者依旧弥留人心美国流水别墅、香港“虎豹别墅”、德国“天鹅堡”，相隔万里，总是人见人颂。马勒别墅、丁香花园、绿房子、西郊宾馆4号楼，时隔70年，仍让人耳熟能详。▼檀宫18种迥异风格别墅似乎将岁月之美浓缩一体九间堂的中式园林设计堪称一绝世界级超级巨星斯汀Sting/恩雅Enya选择檀宫举办专场私人花园慈善音乐会。檀宫展现的岁月之美与两位艺者的古典曲风有相似之处。地理位置、社会和市场认同、建筑形态、软环境、文化、产品、独有、价格……豪宅的几大评判标准几乎在九间堂里都能寻得到。而最核心、最撼动人的还是其中式园林文化——宽阔而包容，无怪乎被标榜为一代中式别墅之楷模。4、服务卖点服务是软性因素，越是成熟的高端客户越看重这方面。在对豪宅业主居住要求访谈中，近九成的业主提到了“富个性”、“讲究独特设计感”、“标榜量身订造的贴心服务”等需求。近年在中国高端物业中流行的“金钥匙”管理亦是一种明证。个性化是金钥匙服务最有吸引力的地方，只要不违反道德和法律，任何事情都尽力办到，以满足客人的要求。如向客户提供国内最新的流行信息，时事信息和举办各种活动的信息、并为客户代购歌剧院和足球赛的入场券；或为城外举行的团体会议作计划，满足客户的各种个性化需求，包括计划安排在国外城市举办的正式晚宴；作旅程安排；照顾好那些外出旅行客户和在国外受训客户的子女；甚至可以为客户把金鱼送到地球另一边的朋友手中。香港凯旋门，是很多明星艺人的关注对象“金钥匙”源自欧洲酒店服务有70年的历史，因受商务人士、高端客户的认同，逐步被航空公司、大型商用物业、服务性公寓等场所借鉴或引进。香港不少豪宅也引进了这种服务，香港第四代豪宅凯旋门，就是成功的案例。翠湖天地御苑三层会所约2000平方米恒温标准游泳池、室内网球场、可用作羽毛球场、排球场和篮球场的多功能室内运动场、高尔夫练习场、甚至还有攀岩室，私人SPA会所、舞蹈钢琴室日常能想到的活动项目基本都设置了。会所服务是高端住宅物业服务中最重要的一项。翠湖天地御苑会所只对住客开放，设施很全。▼上海佘山紫园提供装修定制服务紫园曾邀请十家世界著名设计事务所，为客户提供个性化设计，真正实现独身定制。三、豪宅营销的特点豪宅项目与普通项目在产品、客户上的定位存在着较大差别，因此体现在豪宅营销的各个环节上都有很大的不同。豪宅项目与常规项目营销定位差别情况对比问题豪宅项目常规项目项目定位（做什么？）功能超越居住需求面对未来，引领城市发展趋势反映城市价值的标杆定位功能以居住需求为前提关注与竞争个案的产品差异化直面区域市场竞争的比较定位客户定位（卖给谁？）看中产品的唯一性没有心理价位，只有价格排序消费行为市场影响小购买需求广泛，希望面面俱到价格是第一标准摇摆不定的散户心态价格定位（多少钱？）基于城市价格高地建立自身价值体系与价格标杆附加价值大于实际成本依托区域体系硬件设施与区域配套的叠加价值硬件成本＋期望利润＝售价形象定位（怎么