《公共关系基础》(第二版)

公共关系基础（第二版）主编孙宝水高等教育出版社中等职业教育国家规划教材全国中等职业教育教材审定委员会审定目录•第一章形成意识第二章调查分析•第三章信息交流第四章沟通协调•第五章培养素质第六章交际礼仪•第七章语言表达第八章演讲商谈•第九章活动策划第十章形象塑造•第十一章危机管理第十二章市场开拓第一章形成意识1公共关系的含义2公共关系的基本特征3现代公共关系的兴起和发展4公共关系与我国现代化建设•了解公共关系的含义、现代公共关系的兴起和发展以及公共关系的基本特征，结合对公共关系概念和特征的辫析，初步形成公共关系意识。•2008年北京奥运会---中国形象的大公关（中国印）7年的奥运筹办过程中花了多少钱？包括城市基础设施在内，北京奥运会七年投入超过3000亿元人民币，其中北京奥组委的运行预算超过20亿美元。•禽流感政府官员带头吃鸡•世界第一品牌---可口可乐（702亿美元）•中国第一品牌---海尔（616亿人民币）•国家形象—政府形象—城市形象—企业形象—产品形象—人的形象……形象管理任重道远----中国人的必然选择•目前大背景：政治多级化文化多元化经济全球化•农业社会竞争土地•工业社会竞争机器•信息社会竞争形象•新经济与组织形象管理•新经济与注意力•注意力与形象管理一、公共关系的定义•“公共关系”一词源于英文的PublicRelations，又称“公众关系”。英文缩写为PR，中文简称为“公关”。•所谓人际关系，就是指以个人为主体与他人的关系图1-1人与人之间的关系•公共关系概念所谓公共关系，就是社会组织运用各种信息传播手段，在其内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得公众的信任与支持，取得自身效益与社会效益完美统一的政策和行动。（一）公共关系状态•公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论状态，也就是这个组织在内外公众心目中的现实形象。•它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。•“社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。“社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。•古代有不少政治家、思想家在他们的政治活动、言论著作中表现出公共关系的萌芽。你能举几个例子吗？（二）公共关系活动•公共关系活动是指一个组织为提高自身声誉，争取公众舆论支持，而有计划地开展的各类活动的总称。•经典公共关系活动案例。•国家公关活动、政府公关活动、城市公共活动、企业公关活动、产品公关活动、个人公关活动……（三）公共关系意识•公共关系意识是一种组织或团体的意识，是从组织的立场出发，为组织的生存与发展而主动同公众进行沟通、协调和改善各种关系的意识。公共关系意识由五个方面的内容构成（见图1-2）。图1-2公共关系意识•“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。•“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。•“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。•“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。•“互惠观念”表现为将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。•“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。公关状态公关实务公关观念社会组织传播沟通公众主体对象、客体过程和方式关系形象舆论组织与公众的关系（结构）信息交流的关系（属性）重视组织声誉先内涵后形象塑造整体形象通过传播沟通手段舆论是无形的影响和完善舆论图1—3公共关系常用概念图(四)公共关系常用概念（见图1-3）•1、什么是公共关系？•2、什么是人际关系？•3、什么是公共关系状态？•4、什么是公共关系活动？•5、什么是公共关系意识？•6、谈谈你对常用概念社会组织、传播沟通和公众的认识？•7、谈谈你对常用概念关系、形象和舆论的认识？•8、试从公共关系意识的角度，分析你所在班级和学校与各有关方面的关系，把做得好的和不妥的地方归纳一下。二、公共关系的基本特征一、公共关系是一种公众关系二、公共关系是一种传播活动三、公共关系是一种管理职能四、公共关系是一种长期行为一、公共关系是一种公众关系公共关系是社会组织与其内外公众的关系，它不是私人之间的交往，而是一种群体间的社会关系。公共关系人员在开展工作时，必须以组织和公众的共同利益为出发点，而不能用个人利益去干扰甚至损害公众利益。公共关系人员要处理好个人感情与自己所从事的工作以及群体利益的关系。二、公共关系是一种传播活动传播活动又叫信息交流活动。公共关系的工作过程，就是通过信息交流，调节好主体与客体，亦即组织与公众的关系。传播是公共关系工作的主要方式和手段，也是公共关系工作的基本内容。三、公共关系是一种管理职能它有一套系统的工作程序，有周密的调查研究计划，有双向的信息沟通渠道，同各类公众保持密切联系和良好关系，因而公共关系人员常被吸收参与组织的决策活动，向决策者提供咨询服务、舆论分析报告和形势调研报告等。在组织内部和组织外部的职能（见图1-4）图1-4公共关系在组织内部和组织外部的职能四、公共关系是一种长期行为社会组织要想树立可靠的信誉和美好的形象，绝不是一朝一夕之功，而必须经过有计划的、长期不懈的努力，必须经过平时点点滴滴的扎实工作。因此，公共关系工作不是一时的心血来潮、权宜之计，而是一项长期的战略性任务。三、现代公共关系的兴起和发展古代就有公共关系的萌芽。现代公共关系的兴起基础是生产力的发展。现代公共关系兴起于资本主义社会。（一）现代公共关系的兴起19世纪末20世纪初，世界资本主义从自由竞争阶段进入垄断阶段。在当时的社会条件下，一种向社会传递信息，沟通企业与公众联系的公共关系职业便应运而生。揭丑运动或扒粪运动南北内战之后，美国人的道德观念开始沦丧,崇尚物质主义和拜金主义,社会生活一派混乱。财富分配的两极化在19世纪末趋于登峰造极。仅占美国家庭总数0.016%的最富之户,在1860年占有全国财富的比例是3.6%,到1890年上升为9.6%。1893年披露的材料,估计当时9%的家庭占有全国财富的71%。由于工业化和机械化,削弱了庞大的农民人口,代之而起的是一支城市无产阶级大军。1900年,全国人口中约60%—88%都是穷人和赤贫者。1896—1910年间,最富的1%人口掌握的国民财富从8%增长到15%。同一时期,美国国民经济总值翻了三番,但工人总工资只翻了两番,这反映工人的经济地位相对下降。揭丑运动或扒粪运动官商勾结的腐败行径层出不穷,官员利用手中权力,官商勾结、权钱交易。上至国会,下至市政府,都成了贪污腐败分子聚会的场所。黑幕揭发者遍及各行各业,大学教授、改革家、环境保护主义者、牧师和政府官员等等，但主要发动者是一批新闻记者。•艾维·李和爱德华·伯尼斯为代表人物（见图1-4）图1-5现代公共关系的兴起自从公共关系作为一门学科问世以来，引起世界范围内不少有识之士的关注，公共关系的实践与理论研究都广泛深人地开展起来。（二）现代公共关系的发展四、公共关系与我国现代化建设一、有利于社会的安定和进步二、有利于增强社会组织的活力三、有利于人的全面发展（一）有利于社会的安定和进步图1-6有利于社会安定和进步的两点体现（二）有利于增强社会组织的活力图1-7有利于增强社会组织活力的三点体现（三）有利于人的全面发展公共关系是博取公众好感，使双方获益的一种行为。公共关系倡导人与人之间的友好相处，主张在人际交往中遵守社会道德规范，讲究文明礼貌，讲究交往的方法和艺术，讲究形象，注重沟通和协调。对于从事或即将从事公共关系工作的人员来说，由于公共关系是一门融合了众多社会科学知识的边缘学科，因而应当具备广博的知识、良好的素质和多方面的技能。•1、公共关系的特征有哪些？•2、艾维·李对公共关系有什么贡献？•3、爱德华·伯尼斯对公共关系有什么贡献？•4、列举公共关系发展的例子。•5、公共关系对我国现代化建设有什么影响？•6、用信函、电话、采访等方式，了解你所在地区公共关系组织的情况，诸如什么时间成立、有哪些机构、开展过哪些主要活动及有合成就等？第二章调查分析1组织和公众2公共关系的工作过程•了解社会组织和公众的含义及类型，了解公共关系调查的方式和方法，并能根据特定专题设计调查问卷，进行调查分析或进行采访，召开有关座谈会。市场调查建奇功——吉列公司推出女性专用“刮毛刀”吉列公司创建于1901年，一开始生产男性便利刮胡刀，因产品使用安全、舒适、方便而大受消费者欢迎，进入20世纪70年代，销售额达到20亿美元，成为世界著名的跨国公司。吉列公司不满足现状，想方设法继续开拓市场，争取更多用户。于是他们把消费者群扩大到女性，并进行了周密的市场调查。吉列公司发现，美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期除腿毛和腋毛。市场需求这些妇女中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂外，主要靠各种男用刮胡刀来满足除腿毛和腋毛需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。市场现状吉列公司精心设计新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；表明使用安全的“不伤玉腿”……最后根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。调查分析----公共关系的基本技能组织和公众是公共关系的基本要素，公共关系工作中的调查分析主要围绕这两个因素进行。第一节组织和公众组织公众•在公共关系学中，所有的企事业单位、社会团体都被称作组织或社会组织，其业务关系单位包括原材料供应部门、服务对象以及内部员工、股东等，都被称作公众。组织和公众都是公共关系的构成要素。一、社会组织的含义•社会组织是执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，按一定形式建立起来，并具有独立地位的社会机构。提问思考个人能不能成为社会组织？如果是社会组织，那么他是代表个体？还是特定的社会职务？一个完整的社会组织通常具有下列特征图2-1社会组织的特征二、社会组织的类型•对社会组织进行分类，可以使人们能够较准确地判断该组织的性质、任务，进而把握其公共关系行为和公众类型，为开展公共关系工作寻找依据。在我国，一般是根据组织目标和组织活动内容，将其划分为四种类型。图2-2社会组织的类型三、公众的含义•公共关系中的公众特指对组织有现实或潜在利益关系的个人、群体和社会团体。公众是公共关系对象的总称。公众具有以下基本特征图2-3公众的基本特征四、公众的分类分类标准类型根据组织与公众的利益关系以及组织公共关系工作的目标内部公众、外部公众根据组织与公众关系的重要程度首要公众、次要公众根据公众对组织的态度顺意公众、逆意公众、边缘公众根据公众受组织影响的不同阶段非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众•公众的分类标准及类型（见表2-1）。第二节公共关系的工作过程•公共关系工作过程是指社会组织为了与公众建立和谐、信任的关系，树立本组织的良好形象而进行的活动的一般规范和步骤。•公共关系的工作过程（见图2-4）。图2-4公共关系的工作过程一、调查分析•1.公共关系调查