微电影发展研究报告


经管2苑!!微电影发展现状研究报告!!郑⽂文慧 1301221230!!⺫⽬目录⺫⽬目录 2⼀一、微电影的基础认知31.微电影概念 32.微电影分类 33.微电影的发展历史 3⼆二、微电影的特征51.微电影技术特征 52.微电影的传播优势 53.成功微电影的要素 7三、微电影市场的发展现状81.微电影的硬件技术发展基础 82.微电影的⼈人⽂文发展基础 113.微时代电影受众的需求 134.微电影产业的市场规模 135.微电影的产业结构 156.微电影的盈利模式 167.⼲⼴广告微电影的定制现状 16四、微电影产业的经营模式现状18五、微电影产业的发展趋势201.作为新型整合营销⽅方式存在 202.新型影视娱产业⽅方向发展 20附录21经管2苑⼀一、微电影的基础认知!1.微电影概念由传统艺术类的短⽚片发展⽽而来，基于以商业营销为⺫⽬目标创作的影视短⽚片的概念，具有故事性、互动性以及传播性强的特点!2.微电影分类从制作时间和制作主体微电影可以进⾏行以下划分!!!!3.微电影的发展历史3.1全球短⽚片发展历程早起的兴起—--短⽚片通常是由⾮非营利性的独⽴立制⽚片⼈人，以低预算进⾏行拍摄的。从⽽而能够获得更多资⾦金，摄制真正意义上的⻓长篇电影。在20世纪上半叶，拍摄短⽚片开始成为电影界的⼀一个潮流。类似于电视剧形式的喜剧短⽚片（尤其是卓别林的喜剧系列）在这⼀一时期获得了⻜飞速的发展。与此同时，动画短⽚片和纪实短⽚片也在这⼀一时期逐渐壮⼤大成为两个独⽴立的分⽀支。衰落—--1955年以后，随着电视产业的崛起，商业短⽚片的发展嘎然⽽而⽌止，动画短⽚片虽然保持了发展，但到了60年代末期，动画⽚片的市场也基本从荧幕搬到了电视上。⾃自此，短⽚片仅是偶尔作为⼀一时间划分特点适合传播媒体10~20分钟以内⼩小型微电影⺴⽹网络视频，移动终端，电视，分众传媒10~20分钟以内中型微电影⺴⽹网络视频，移动终端20~30分钟以内⼤大型微电影⺴⽹网络视频，移动终端创作形式特点影视娱乐以个⼈人或专业团体发起以艺术娱乐⼤大众为⺫⽬目的、或者以艺术创造为⺫⽬目的，吸引商业赞助或⼲⼴广告投放商业定制由企业、团体出资以品牌、产品、项⺫⽬目传播为⺫⽬目的的商业短⽚片公众参与某项⺫⽬目通过向公众进⾏行剧本创意的征集经管2苑般电视节⺫⽬目的替代品，⽤用于填充正常节⺫⽬目以外的空闲时段。也有⼀一个名为ShortsTV的电视频道，致⼒力于播放短⽚片。⼆二次腾⻜飞—--上世纪90年代起，随着⺴⽹网络、消费级摄影设备开始出现，短⽚片⾛走上了普及化道路。短⽚片也由此⽽而呈现了两端分化的发展态势：⼀一⽅方⾯面，电影短⽚片，⼀一般依靠电影节与专业展览与观众⻅见⾯面；另⼀一⽅方⾯面，更多的由⽤用户创建的短⽚片源源不断地通过YouTube等互联⺴⽹网渠道分发，并催成了⼀一批吸引了艺术家和观众的⼤大型社区。!3.2中国微电影的发展历程导⼊入期—--微电影的最初尝试可追溯到2001年，宝⻢马北美公司集结8位世界级⼀一流的导演，推出8部具有鲜明个⼈人⻛风格和创新性的电影短⽚片《TheHire》；⽽而当年⾹香港导演伍仕贤打造的⽚片⻓长11分钟的影⽚片《⻋车四⼗十四》则可以看做是国内微电影的最初⽕火种。爆发成⻓长期—--直⾄至2010年末，被称为史上第⼀一部微电影的凯迪拉克的《⼀一触即发》，开始真正让微电影的⻛风暴“⼀一触即发”。据不完全统计，2011年国内出现了40-50部微电影，2012年或将增加⾄至100-200部。成⻓长成熟期—--预计微电影将在明后两年迎来更⼤大的爆发量。业内⼈人⼠士分析预计，到2014年，与⼲⼴广告相融合的微电影数量将为现在的10倍。
经管2苑⼆二、微电影的特征!1.微电影技术特征新媒体平台⽀支持—专⻔门运⽤用⺴⽹网络视频、SNS、微博等各种新媒体平台上播放和分享的，借助数据⺴⽹网络传播移动终端分享—适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，随时⽤用电脑、Ipad、智能⼿手机等新媒介下载和点击观看完整的故事性—具有完整策划和系统制作体系⽀支持的具有完整故事情节的视频短⽚片。短⽚片形式创作—影⽚片篇幅短，制作周期短。制作成本低—投资成本从⼏几万到⼏几⼗十万，准⼊入⻔门槛低，制作成本低、周期短、投放快，投⼊入很少资⾦金即可快速制作完成⼀一部微电影。2.微电影的传播优势更亲和的情感体验—具有亲和⼒力的主动营销⽅方式，与影视⼲⼴广告在电视节⺫⽬目插⼊入⼲⼴广告的“干扰式营销”不同，微电影的“病毒式营销”是建⽴立在观众的收看意愿基础上，⾸首先要通过优质的影⽚片获得⽤用户好感，然后⽤用户会⾃自觉强化对⼲⼴广告的认知，并在其关系圈中对⼲⼴广告产品进⾏行宣传和推⼲⼴广。消费者现在出现的需求不是不要⼲⼴广告，⽽而是要故事化的⼲⼴广告，故事要求有时效性，要求洞察消费者的内⼼心，⽐比如脆弱的、迷茫的、渴望的……故事要触动情感，品牌本⾝身可以通过故事与消费者产⽣生关联，产⽣生⼀一种精神。互动性集群式扩散—通过微博、视频⺴⽹网站、社交⺴⽹网站等社会化媒体进⾏行传播，实时交流收看⼼心得，可以在各类互联⺴⽹网平台即时观看、分享，参与评论。观众在欣赏观看的同时进⾏行转发和分享，实现快速扩散的病毒营销效果。匿名性使观众可以毫⽆无保留地表达⼼心声，实现观念的真实呈现和彻底释放，⽆无形中也提⾼高了微电影的关注度，使⺴⽹网络微电影不断被评论，也不断地受⼈人关注与传播。更精准的营销—可以根据⺫⽬目标客户使⽤用⺴⽹网络的习惯和偏好，选择投放的⺴⽹网络媒体，帮助企业达到精准化营销的⺫⽬目的。定位主体受众，迎合年轻⼈人审美取向，以80、90后为主体的年轻⺴⽹网民，对于微电影这类新媒体有着极强的关注⼒力。多样的传播渠道—观众不仅可以通过⻔门户⺴⽹网站、视频⺴⽹网站等观看微电影,也可以通过⼿手机浏览微电影；⽽而且，传统电视也可以播放微电影或其精彩⽚片段。观众还可以随时随地通过公交移动电视、楼宇影视接收微电影信息，这些都是传统电影⽆无法⽐比拟的。正是由于微电影的传播渠道多样性特征，微电影的制作和传播可将电影产业与⽂文化产业、信息产业、游戏娱乐产业等联合起来，实现电影与相关产业在资本、市场、产品和企业等⽅方⾯面的深度融合。低成本巨⼤大影响—“病毒式营销”⽆无需⽀支付推⼲⼴广费⽤用，在传统⼲⼴广告的费⽤用结构中，媒介使⽤用费⾼高达60%〜～80%，⽽而微电影被利⽤用作为⼲⼴广告载体，⼤大⼤大节约了媒介使⽤用费和推⼲⼴广成本。经⺴⽹网民⼀一传⼗十、⼗十传百的“病毒式推⼲⼴广”，微电影信息可在⺴⽹网络上迅速蔓延。同时，这种推⼲⼴广⽅方式受干扰少，且观看的⾃自主性强，所以其传播、沟通效果远⾮非传统电视⼲⼴广告所能及。经管2苑从2012年1⽉月1⽇日起，国家⼲⼴广电总局禁⽌止电视台在播出电视剧时以任何形式插播⼲⼴广告，这使得节⺫⽬目前后的⼲⼴广告费⽤用提⾼高，对⼲⼴广告商来说，与视频⺴⽹网站动辄⼏几百万的点击量相⽐比，⼏几万⼗十⼏几万的发⾏行成本简直可以忽略不计，绝对是物超所值的。微电影凭借强⼤大的互联⺴⽹网传播平台和更为优越的表现形式。品牌理念有机结合—与其他传统的⼲⼴广告形式相⽐比，微电影的⼲⼴广告意图更为隐蔽，能最⼤大限度地避免消费者对企业的反感情绪。⽤用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感，在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响⼒力和美誉度。!制作成本低—投资成本从⼏几万到⼏几⼗十万，准⼊入⻔门槛低，制作成本低、周期短、投放快，投⼊入很少资⾦金即可快速制作完成⼀一部微电影。!微电影VS⼲⼴广告VS传统影视!!!经管2苑3.成功微电影的要素微电影通过短短⼏几分钟的时间必须要给受众带来震撼、提醒、讯息、启发，微电影的创作需要能给予⼈人们⼀一定的思考和⼈人⽂文关怀，假如整部电影都成为⼲⼴广告的附庸，将失去思考的⼒力量和社会关注价值，继⽽而失去观众兴趣。!故事与品牌融⼊入—微电影的创作需要把品牌不加造作，有机地通过完整的令⼈人记忆深刻的品牌故事呈现给受众。趣味性—⽽而故事本⾝身必须具有趣味性才能在短时间内⾼高效地吸引观众并让观众产⽣生继续看下去的兴趣话题性—同时故事内容和情节具有鲜明主题的话题性，要么契合当前社会情绪容易引起受众共鸣，才能形成受众分享的动⼒力。视觉表现—故事需要独到的视觉表现技巧来外化表达内容。推⼲⼴广技巧—微电影的内容和拍摄制作，只是营销和投⼊入的起点，如何进⾏行推⼲⼴广和传播，也是影响效果的重要元素，则需要配合适当的前中后期的组合营销，营造声势和延续影响。
经管2苑三、微电影市场的发展现状!1.微电影的硬件技术发展基础新媒体以在线⺴⽹网络为主，未来⼿手机等新媒体平台应⽤用快速增加，进⼀一步带动微电影的发展过去五年中国⺴⽹网民增⻓长情况，从2006年互联⺴⽹网普及率升⾄至10.5%开始，⺴⽹网民规模迎来⼀一轮快速增⻓长。截⾄至2011年12⽉月底，中国⺴⽹网民规模达到5.13亿，全年新增⺴⽹网民5580万；互联⺴⽹网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国⼿手机⺴⽹网民规模达到3.56亿，同⽐比增⻓长17.5%，与前⼏几年相⽐比，中国的整体⺴⽹网民规模增⻓长进⼊入平台期。伴随iPhone、Andrio等智能⼿手机以及iPad等平板电脑产品的兴起，在市场中掀起了移动智能终端的发展热潮，引领了智能⼿手机和移动互联⺴⽹网时代的到来。2011年，全球智能⼿手机出货量达到4.91亿台，中国智能⼿手机出货量达到7210万台。!!经管2苑传统影视媒体的边缘化，活跃视频⽤用户奠定微电影发展基础⼏几年前，中国⼈人⼀一天还花七个⼩小时看电视，但去年已经减少到三个⼩小时，其他的时间不是上⺴⽹网就是看⼿手机。⽽而《中外电视剧产业发展报告》指出：超过4000万⼈人只使⽤用⺴⽹网络视频⽽而不看传统电视。CNNIC的统计，截⾄至2011年12⽉月底，中国⺴⽹网络视频⽤用户数量增⾄至3.27亿，年增⻓长率达到14.6%，在⺴⽹网民中的使⽤用率由上年底的62.1%提升⾄至63.4%。经管2苑!2011年全中国⽤用智能型⼿手机收看影⾳音的使⽤用者达到1.3亿⼈人，市场规模⼈人民币21.6亿元；两年后，使⽤用者⼈人数将翻⼀一倍，达2.8亿万⼈人，市场规模是惊⼈人的⼈人民币116亿元。!借助“社交+视频”的应⽤用普及微电影产品可以快速传播微博、社区交友和⺴⽹网络视频实现⾼高覆盖，同步提升微电影内容及⽤用户数量。社区交友和⺴⽹网络视频平均覆盖⾯面已达到85%-95%。随着社区⽂文化不断加深对⼈人们⽣生活习惯的影响，UGC内容产量、视频⽤用户数量和⽤用户活跃度迅速上升，⼀一⽅方⾯面扩充微电影内容库，另⼀一⽅方⾯面也增⼤大了微电影的活跃⽤用户数量，全⾯面地促进微电影发展。截⾄至2011年12⽉月底，我国微博⽤用户数达到2.5亿，较上⼀一年底增⻓长了296.0%，⺴⽹网民使⽤用率为48.7%。微博⽤用⼀一年时间发展成为近⼀一半中国⺴⽹网民使⽤用的重要互联⺴⽹网应⽤用，成为⽤用户增⻓长最快的互联⺴⽹网应⽤用模式。!!!经管2苑2.微电影的⼈人⽂文发展基础年轻化的主体受众对于微电影的接受度更⾼高.18-35岁⺴⽹网民构成微电影的受众主体，该部分⽤用户具有活跃度⾼高，对微电影的认可度⾼高的特点。男⼥女⽐比例来看，表明⽤用户独特的全性别认同感。微电影的受众主要集中于企业职员、在校学⽣生、⾃自由职业者，并更多受过⾼高等教育，这些⼈人具有对⺴⽹网络认知较强，消费⾏行为活跃，接受能⼒力强等特点，是最具有消费能⼒力的社会主⼒力⼈人群。!媒体接触的变化需要新的传播营销⼿手段!⽤用户花在电视上的时间少于电脑受众花在视频上的时间，其中3、4、5线城市的居民每天花在⺴⽹网上的时间远远多于看电视的时间。!从年龄结构来看，年龄在19-30岁的⽤用户在线的时⻓长⼏几乎是观看电视的两倍。⽤用户也通过互联⺴⽹网获取视频娱乐信息，从视频观看来看，⽤用户花在电脑上收看视频的时间最为流⾏行，除1线城市以外，其他城市，⽤用户在线收看视频内容的时⻓长最⾼高。1线城市，⽤用户在移动设备上收看视频内容的时⻓长甚⾄至多于互联⺴