旅游产品的策划与整合

旅游产品的开发与策划产品是企业连结市场、贡献社会的纽带；企业的战略管理更多是对产品组合的决策；产品选择和成本控制是企业利润的来源。旅游资源旅游市场旅游规划景观美学旅游产品产品开发是旅游管理研究中一个相对空缺的领域自然风景人文古迹人文活动国际市场国内市场本地市场美学原理环境心理资源调查景点规划市场拓展旅游资源：着眼资源的分类、调查、评价，对如何开发资源成为旅游产品，化腐朽为神奇、凿璞为玉、点石成金研究不足。旅游美学：着眼景观美的识别、评价与鉴赏，而对于如何发现景物至美，并应用美学原理开展景观美的塑造、加工研究不足；旅游市场：将产品看成既成实事，着眼客源市场调查、分析、预测，对产品生产缺乏分类；旅游规划：在景区的资源调查、客源市场调查的基础上，着眼开发理念、发展蓝图、设施布局的规划等，产品的开发研究有所提及，但明显不足。一、旅游资源≠旅游产品旅游资源的定义：“自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素”。要认识旅游资源，需要把握如下3点：1.1旅游资源“对旅游者产生吸引力”，这里旅游者指的是旅游群体，而不是个别人；资源评价是群体行为，只能吸引个人某物不一定是旅游资源，只有吸引群体的才是。“可以为旅游业开发利用”即旅游资源必须是现代社会行为旅游活动的关注对象，而非个人书斋中的理论产物。产生实际效果：旅游资源开发利用后，同时产生的经济效益、社会效益和环境效益密不可分，整体是健康积极向上的。旅游产品是专门为出卖给旅游者而开发或生产出来的一种商品，是旅游企业经营的对象和旅游者旅游“消费”的商品。旅游产品的开发有两种方式：一是依赖于旅游资源所做的开发，从而生产出资源依托型旅游产品，如黄山、故宫、长城等；二是凭借拥有的人、财、物等资源而仿造或创造出来的旅游产品，如深圳的锦绣中华、大连的圣亚海洋世界、美国的迪斯尼乐园等。1.2旅游产品(1)旅游产品供旅游者购买，功能上具有可观赏性、空间上具有地域可达性，可以是有物质实体的产品，也可以仅是一种物象或活动。(2)旅游产品是经营者开发出来的，或多或少包含着人类劳动的投人，其价值的高低取决于稀缺性和劳动投入；(3)各种旅游媒介（如设施、服务等）不可以单独成为旅游产品，但构成了旅游产品利益的追加部分，因此属于旅游产品整体概念的一部分；(4)旅游产品也不包括旅游购物品，最典型、最核心的旅游产品就是旅游地的观赏或有了要素。核心性产品便利性产品支持性产品产品可获得性游客可参与性环境与氛围游客与服务互动游客与接待互动象目的地形象企业形营通沟销誉声碑口旅游者阅历产品供给系统1.3从旅游资源到旅游产品和旅游品牌旅游资源自然风景资源人文古迹资源节庆活动资源旅游产品旅游品牌游客利用游客进入设施建设服务跟进道路交通市场营销持续性竞争力管理规范服务跟进形象塑造市场营销外部环境与市场建设内部设施与服务建设竞争策略与科学谋划无形资产管理与优化旅游资源多为原生态和较为粗糟的物现，包括各种自然风景资源、历史文化遗产和人类文化活动；旅游产品是旅游业开发和后生态的景物，它是经过旅游开发之后可供旅游业利用的各种景点景区和节庆活动；旅游品牌是旅游产品中高级别，具有强劲竞争力和持续吸引力的旅游产品，是旅游产业发展中的核心竞争力。因此，从旅游资源到旅游产品，从旅游产品到旅游品牌应该有一个转化过程，并非自然而成，存在着“有资源无产品、有产品无品牌”的“由有变无”的现象。区别与联系从资源到产品的开发模式旅游资源≠旅游产品，优质丰富的旅游资源不进行科学的旅游开发，只能是潜在的资源，不可能产生现实的效益；优质的资源经过科学的旅游开发，转化成为可供利用的旅游产品，在经过形象策划可形成旅游品牌；缺乏旅游资源的地区，也可通过“无中生有”的方式开发出旅游产品，甚至打造旅游品牌。如深圳的“锦绣中华”、“欢乐谷”，“澳门的博彩业”、泰国的“人妖”、西班牙的“斗牛”等。所以，旅游开发要依靠资源条件，但不能惟条件是从，更要辟免出现“资源诅咒”。国外许多学者认为，旅游目的地的神圣化是旅游品牌形成的推动因素，如Allcock认为：旅游活动被理解为旅游者固有的宗教情结，他认为“一个旅游者是半个朝圣者，而一个朝圣者是半个游客；而Graburn则强调，旅游活动是对神圣事物的追求过程。1976年MacCannell提出的符号吸引理论(SemioticAttractionTheory)是解释旅游品牌形成的核心理论，该理论认为旅游产品的形成是一个不断神圣化的过程。旅游品牌形成的符号吸引理论发现命名naming取景与提升Flaming&Elevation神圣化阶段Enshrinement媒体机械复制Mechanicalreproduction社会人际复制Socialreproduction旅游品牌nameplateMacCannell把旅游产品的形成分为命名阶段、取景和提升阶段、神圣化阶段、机械复制阶段、社会复制阶段。其中:命名阶段是对产品进行的命名，通过名字的确定将其与其它事物区别开来；取景和提升阶段是通过一定的美化设计，界定旅游活动范围与景物展示；神圣化阶段是通过景观特化促进产品神圣化和价值品位的不断提升；机械复制是通过大众传媒和多种途径进行宣传，使产品的知名度不断提高；社会复制指随着产品知名度的不断提高，产品的名称被所在地区及大众广泛接受，成为居民游憩和游客旅游的重要目的地。MacCannell符号吸引理论系统分析和解释了在上述5个阶段中，旅游地系统中旅游产品、旅游者以及中介传媒是如何相互作用的，反映了旅游资源由量变到质变，逐步为旅游者所接受，成为旅游者所认可的品牌产品的全过程。二、旅游观赏原理与产业发展2.1旅游需求的产生及人类旅游的基本动机旅游需求时空异化时空强化景观认同景观求异熟悉景观环境差异景观环境与现在居住环境相比较与过去或未来生活环境比较反向旅游正向旅游旅游起源于人类最原始需要：觅食与择居，是人类生存不可或缺的部分，一处旅游胜地为什么会吸引游客，众所周知的原因是：优美的风景、神秘的传说、神奇的感受、千变万化的景观、丰富多彩的活动等。从原来习惯了的环境换了一个新的环境，这个环境不同于习惯的那个环境，这是“空间异化”；从现在去了解过去或未来状况，称为时间上的“异化”，即时间感觉上的差异，多为历史文化而产生的时间感受。除了时空异化外，对于似曾相识的环境，如果它比原来习惯了的更为美好，同样具有旅游吸引力，这就是所谓的“时空强化”。如果某景点或旅游地，其情形有如故乡似曾相识，却又美不胜收或更胜一筹，这种感受就是精神的“强化”“时空异化”的原动力是时空差异和时空变化，这也是游客出外旅游、寻求差异的真正动因；“时空强化”的原动力认同和回忆，这就要求对原来熟悉的时空景观进行改造和升华；“精神异化”的原动力是历史文化、习俗血缘的认同，这就要求景物塑造时能够创造不言自明的状态；这种异化基因、强化基因和精神基因所产生的结果，就是旅游活动所独具特有的作用。其中：从心理学和行为科学的角度来看，要塑造出高质量的体验旅游，需要通过景区过程的“三性”去满足人们的旅游活动的“三感”和“三求”：所谓“三性”是指：可感知性、可理解性和可参与性，这是现代体验旅游的关键所在；所谓“三感”是指：新鲜感、亲切感和满足感，这是体验旅游的终极目标；所谓“三求”是指：求补偿、求解脱、求刺激，这是游客旅游购买的核心驱动力。上述“三求”、“三性”、“三感”的有机组合，构成了现代体验旅游的灵魂，也是作者在体验旅游策划研究中总结出来的新定则。2.2旅游产品开发、旅游车模型与品牌塑造旅游产品创意确认市场需求确认技术能力确认资源状况形成设计思想作出初步方案可行性研究确定最终方案投入生产要素（人、财、物）旅游产品生产开发旅游资源修改由旅游资源开发生成旅游产品社会环境自然环境自由支配资金自由支配时间旅游行政管理旅游信息业旅游商品业旅游娱乐业旅游交通业旅行社业旅游者资源景观业旅游业制度安排宾馆饭店业突显社会环境事物和景观突显自然环境物现和景观旅游前往实地感知审美不一致、不满意一致、满意吸引、想象、审美旅游产品自然风景旅游产品人文古迹旅游产品旅游产品再与相关销售服务整合形成旅游车构成产业系统资源优势名牌优势经济优势竞争优势开发谋略经营谋略竞争谋略环境与市场调查分析资源调查旅游开发旅游经营由资源优势向竞争优势的转化模式品牌发展品牌认同企业品牌延伸品牌社区品牌选择消费者品牌选择企业品牌战略社会品牌评价品牌认识品牌资产企业品牌创建旅游产品经过策划打造可形成旅游品牌三、中国旅游产品的开发就资源而论中国真可谓地域辽阔、自然风景多样，历史悠久、文化遗产丰富，民族风俗各异、活动类资源首屈一指。所以，传统上中国总是把风景与旅游、资源与产品相提并论，这在生态旅游和历史文化旅游中是值得继承发扬的特色。但发展旅游业不能仅靠风景资源和历史遗迹，更不能简单地把资源等同于产品。有风景资源的地方，如果没有开发、无法为旅游业所利用，其资源对于产业来说等于零，这就是我所说的“由有变无”；而在缺乏风景的地方利用先进科学技术，通过人造景点、创意项目，开发可供游客观赏和旅游利用的旅游产品，就可以“无中生有”。所以，按照现代产业观念我始终坚信，缺乏甚至没有自然风景的地方，照样可以通过人为的开发和策划来发展旅游业。比如，香港、上海、广州有什么风景资源？可是它们有旅游产品。旅游资源是什么概念呢？可以从几个方面理解：第一，风景资源可以被游客利用，我们说它是旅游产品，如果不被开发利用、始终放在那里，潜在的资源没有转化成产品，还是无法实现其生产力和经济功能，比如边远地带的原始森林，景色虽然优美，游客却难以抵达，我们说它有资源但不具备旅游产品。第二，风景资源的评价有其客观标准，不能因个人的喜爱而转移，生态环境良好、人文历史悠久，就是高品位的风景资源。但旅游产品却不一样，此时为大众需求所认同，能引来大量游客，就是高价值的旅游产品；时过境迁、一旦失宠，不再为旅游者所青睐购买，它的价值量就会骤减，甚至算不上旅游产品。旅游产品的评价是相对的和动态的，随市场需求的变化而变动。所以，风景资源与旅游产品在概念上存在着偏差，前者不依游客的意志为转移，后者则完全取决于旅游偏好。因此，在旅游地产品的评价上，我主张有三种：基于自然特征的客观评价，基于偏好的认知评价和基于经营业绩的效益评价，有时这三种评价结果会有较大的差异。第三，旅游产品价值的高低与游客的喜爱程度紧密相关，它不像风景资源而有其自身的价值。当然，旅游产品与风景资源也有关联，对于山水中国、生态旅游尤其如此，风景资源往往是旅游开发的基础，通过积极的旅游开发、合理保护和有效利用，风景资源和旅游产品两者可以相得益彰。那些山清水秀的风景名胜区，之所以具备强劲竞争力和持久的生命力，原因就在于此。第四，风景资源往往以生态环境和历史遗存为载体，而旅游产品不仅如此，它还可以是各种节庆活动、神话传说、名人轶事，时刻发生着变化并充满着生命力。总之，风景资源在成为旅游产品，具备了旅游吸引力和游客可达性的前提下，旅游产品的吸引力至关重要。风景资源是旅游生命力的根本，一个旅游地只有具备了源源不断和丰富多彩的旅游产品，才具备了发展旅游产业的生命力，而且产品越充足生命力也就越持久。因此，为了开发和强化旅游产品，使之具备强大的竞争力和持久的吸引力，针对风景资源利用的不足。首先，要着力于各类旅游活动的策划，古代就有赶集庙会，现代为什么不能有节庆狂欢？其次，对于丰富的自然与人文资源，一方面需要竭尽可能地保护，深入地发掘予以利用，避免“由有变无”；在那些缺少旅游资源的地区（中心城市），要充分发挥人造旅游产品的潜力，力争“无中生有”，通过项目策划创造现实世界难以寻觅，而在理想中又是梦寐以求的伊甸乐园，给人以歌舞升平的感受，如主题公园类旅游产品。“无中生有”和“变中生特”是旅游产品区别于风景资源的两大特性，只有发挥这两大特性，才能使旅游产品源源不断。也正是由于这两大特性，在旅游开发与规划之中，一方面为旅游策划提供了无尽的遐想和