策源_苏州阳光水岸项目整体发展策略建议方案_110页_XXXX年

阳光水岸项目发展策略建议2010年5月楔子从07年到08年，从09年到10年情形是异常的相似从房价疯狂拉升，到地王层出不穷再到调控不断，市场萎缩但不同的是2010，调控更猛烈2010，阳光水岸即将面世2010，我们该如何作为？本篇报告提纲背景分析市场分析项目定位产品建议运营策略1背景分析使项目价值策略、机会策略，落地项目简析──高端素质，地王压力位置用途占地面积建筑面积容积率建筑密度绿化率楼面价盛泽大道东，乌桥北住宅29915㎡71737㎡2.410%40%2360元/㎡高端素质──项目三面环水，且属面湖，建筑密度低，绿化率高，这些都使本案具备走高端路线的素质地王压力──本项目的楼面价达到2360元/平米，是盛泽地价最高的项目,这将倒逼项目必须达到一定“高度”，才有利润空间售价需达到5000元/㎡甚至以上才有利润空间市场价格水平──目前市场单价集中在5300元/㎡左右，为项目发展带来价格瓶颈君悦半岛5300元/㎡皇家领誉5300元/㎡翡翠半岛5400元/㎡锦盛苑5300元/㎡新华花园5100元/㎡从市场整体价格水平看，目前价格比较集中，相皇家领誉这样产品突出的项目也难以突破市场独立定价，说明项目互相之间的价格影响较大，难以拉开差距，这点特征将给本案发展带来价格瓶颈盛泽镇老城区及东方丝绸市场盛泽镇产业基地本案未来镇政府盛泽镇未来CBD中心（新城区）城镇发展方向区域背景──城镇向西发展，本案偏离中心及城镇发展方向城市发展方向对房地产项目的开发影响非常大，尤其在三线城市及城镇，一旦缺乏政府规划支撑，将会带来非常大的操盘难度政策简析──三管齐下，调控愈演愈烈1、存款储备金率连续上调──市场流动性日益趋紧2010年以来，中央银行连续3次上调存款储备金率，目前达到17%，已经快逼近历史高点17.5%，今年三次调整后市场冻结流动性近万亿。大型金融机构存款储备金率变化趋势2、提高开发商拿地首付比例──降低开发商资金杠杆作用2009年12月17日，财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委公布《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》，将开发商拿地的首付款比例提高到了五成，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。而此前各地方土地出让大多执行百分之二十至三十的首付政策。3、房贷政策调整──投资性甚至部分改善型需求被逼出市场2010年4月14日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。近期部分政策汇集4月15日国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%4月15日国务院：部分热点地区可停止第三条住房贷款5月1日北京：一个家庭限新购一套商品房住宅4月21日银监会：二套房认定以家庭为单位，即认房，也认贷市场反应──反应迅速，一线、二线城市成交量急剧收缩调控以后苏州楼市住宅成交量统计09年各地楼市成交异常火爆，而火爆背后的主要推手便是投资，各种不同途径反应，投资类购房需求约占市场30-80%，新政出台以后这部分需求将迅速从市场消失。业界担心，新政“殃及无辜”，改善型需求也因此推迟购房计划，市场需求一时急剧收缩调控后4个一线城市首周成交反应政策对比──此次调控力度超07年内容上更为严厉07年9.27新政•90平米以上首套房首付比例不低于30%；•购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；•对房地产价格上涨过快的城市或地区，首付比例由20%提升至30%；•异地购房：无现在政策执行力度上更坚决•90平米以上首套房首付比例不低于30%；•对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；•房价过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；•对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款•此前二套房关于首付40%和利率1.1倍的限制并为严格执行，许多二套房购买者通过关系仍然享受首付30%及利率7折的优惠，政策形同虚设，此此严格限定二套房是以家庭为单位，且认房又认贷，较少政策盲区；•本次政策14日首次出台后，16日工行便首先宣布将严格执行差别化信贷政策，至19日包括四大行在内的大多银行已经严格按照新规执行，同时暂停了三套房的贷款审批，在执行上“动真格”。9294969810010210410610811011202.1203.403.804.404.804.1205.405.805.1206.406.806.1207.407.807.1208.408.808.1209.409.809.1210.303年4月，首套房首付20%05年3月，个别城市首付30%，取消贷款优惠利率06年5月，90平米以下住房首付20%07年9月，二套房首付40%，利率基准利率1.1倍08年10月，首套房首付20%，利率7折10年4月，90平米以上首套房首付30%；二套房50%利率1.1倍；三套房限制房屋销售价格指数走势与信贷政策变化政策放松期政策放松期政策收紧期政策放松期政策收紧期从03年至今，政策共经历了6次放松-收紧的转变，每次转变，房地产市场走势都与其有密切相关；政策的转变期一般在14个月左右，对本轮调控而言，其周期性可能也将在这个区间上下政策收紧期历史周期性借鉴----03年至今，信贷政策共经历了6次转变期，转变期一般在14个月左右未来市场预期──国家变调前，逆势难改，并且市场低潮会逐渐从一线城市扩散到，二线、三线城市等第一阶段量跌价稳第二阶段量稳价跌第三阶段探底回升开发商“不差钱”由于09年及10年初的市场火爆，开发商回笼了大量资金，且在金融市场开发商也获得大量的支持，目前处于“不差钱”的阶段，所以市场价格不会发生太大波动需求面，主力退市09-10年市场火爆的重要支撑便是改善性需求及投资性需求旺盛，而新政急剧针对性，导致现阶段市场的需求锐减需求面，相对稳定在经历主力退市，阶段性恐慌后，市场开始逐渐趋于稳定，刚性需求及部分高端需求将支撑市场开发商“需要钱”进入市场第二阶段，由于09年及10年大量的土地推出，开发商的新项目逐渐推出，开发资金开始紧张起来，而供应的增加将加大供大于求的局面，“价格”战逐渐出现需求面试探回升在价格回落之后，投资性需求开始试探性入市，改善性需求也逐渐活跃起来，成交量开始逐渐回升开发商信心回复经历第二阶段资金链紧张，甚至不少开发商会卖地甚至会资金链破裂以后，在探底回升阶段开发商信心以及资金状况都在逐渐好转，价格预期也开始加强预计4-8月预计秋季开始，可能会持续半年甚至1年上市公司一季度期末现金量万科现金179亿恒大现金209亿保利138亿招商80亿金地86亿10年开工计划万科855万方增长55%金地388万增长175%招商290万方增长20%面临问题点──政策影响、地王压力、偏离镇区矛盾1矛盾2项目立项于高端路线地王压力二套及三套购房者被政策“打击”市场价格存在瓶颈矛盾3项目位于桥北荡城镇向西发展背景分析简报[高端素质]项目三面环水，且建筑密度低、绿化率高[地王压力]项目是盛泽地王，从成本出发其压力较大[价格瓶颈]目前市场的价格瓶颈明显，即使像皇家领誉这个实力超群的项目也难以突破[偏离镇区]项目所在位置偏离镇区，也偏离城镇发展方向[市场逆势]受政策影响，全国市场可能会陷入一个1-2的低潮期，这个影响也会波及盛泽核心问题如果在偏离镇区、价格瓶颈、政策不利的环境下充分挖掘项目价值，创造价值最大化？2市场分析寻找破题的市场机会点本篇前言明确项目核心问题点后，本篇将通过市场分析逐一寻找机会：①分析项目区域特征，准确把握本案的区域价值②分析微观竞争市场，探寻本案的竞争机会点③分析目标客户特征，明确本案的客户营销策略Q1:区域特征分析中，本案的区域价值在哪里？区域特征：偏离镇区，但实际距离不远，临近汽车站、北部厂区，项目紧邻的盛泽大道为城镇干道突出交通便利性──项目因为盛泽大道是城镇主干道，即使通往吴江的要道，也是联系镇区与北部厂区的重要枢纽，特别汽车站离项目距离也比较近，项目的交通便利性脱颖而出利用北部厂区的基础,打造生活办公无缝对接的概念，营造“即专注于事业”，又“倾心于生活”的形象大润发约1.5km北部厂区汽车站环境特征──有桥北荡支撑，但受周边厂区、盛泽大道严重影响桥北荡将是项目大环境的最大支撑，但目前政府对其没有明确规划，在概念上需要进一步包装项目紧靠盛泽大道这一城市主干道，车流量大周边厂房较多，部分建筑形象较为破旧这些都会对项目形象形成一定的干扰本案从地块素质而言具备较高的素质但所处区域偏离镇区，周边也存在一定的不利因素因此在用“双核概念”来对抗这两种干扰以盛泽交通便利的优势对抗偏离镇区的劣势以“国际化湾流社区，全景观湖居时代”独树市场旗帜，拉升区域价值项目思考Q1:本案的区域价值在哪里？交通便利、湾流、景观、湖居项目思考Q2:微观市场分析中，本案的竞争机会在哪？区域市场：目前可售项目少君悦半岛5300元/㎡皇家领誉5300元/㎡翡翠半岛5400元/㎡锦盛苑5300元/㎡新华花园5100元/㎡丝绸中专地块丝绸中专地块未来将对项目形成较大冲击──处于镇区中心地带，楼面价约2100元/平米，在规模上也更具备优势区域市场：供应量相对不大日期地块位置年限占地面积容积率总建面积成交总价(万元)10年盛泽镇南环路北侧（原金伦化纤厂商业40年107612.425827176409年盛泽大道东乌桥北（本案）住宅70年299152.47173716930盛泽镇丝绸中专北侧住宅70年、商服40年84732≤2.1818471738807盛泽镇舜湖西路北侧商服40年10950≤3.8416107446.盛泽镇市场管委会北侧（分3宗地）商业40年28853≤3865591428207年盛泽东盛步行街西南侧综合3754608盛泽镇舜新中路西侧（原新达厂）商业84846109盛泽镇东方大街东侧（原新华丝织厂）商住5882311470盛泽镇东方大街南侧（原新生-新联纺机厂）商业208328333盛泽镇舜湖西路北侧综合113704548盛泽镇原新生化纤厂居住9505237606年盛泽镇东方花园商住9190816727盛泽镇原国营二厂商住391628224盛泽镇东方大街商住17827440789盛泽镇苏嘉杭高速出入口南侧商业349928305年盛泽镇金盛花园西侧住宅130981990盛泽镇龙桥新村市场路南侧1#2#3#商住63472729盛泽姚家坝市场路南侧商业142165544.09年土地供应约15万方07年土地供应约11万方皇家领誉──目前市场最高品质代表案名皇家领誉位置西二环路舜湖小学南侧占地约9.2万建筑面积约18万方户型面积目前在售28#，面积141-184平米价格均价5300元/平米主题概念皇家领誉，豪宅中的领袖卖点1、中央湖景2、园林景观3、地中海风情建筑4、会所配套5、教育配套6、安防及物业管理君悦半岛──依靠桥北荡，高端定位，本案未来的主要对手案名君悦半岛位置如意路/舜新北路交汇处占地/建筑面积约10万方户型面积目前在售31#楼，面积130、150、174价格表价5500元/平米，优惠后约5300元/平米主题概念传世自然繁华成就稀世豪宅卖点1、湖景2、城市配套3、欧式风情备注4月19日第一次开盘，共计96户，去化约80%，主要剩高楼层产品锦盛苑──继皇家领誉后的又一实力大盘案名锦盛苑位置中新大道/南环二路交汇处占地约8.6万建筑面积约18万方户型面积63-166平米其中主力在63-87之间价格表价5500元/平米，有200元/平米的优惠主题概念18万卓绝规划，引领盛泽进入“全景时代”卖点1、实力港商2、湾域概念3、现代简约美学矩作4、东南亚园林景观翡翠半岛──皇家领誉前的市场领跑者，已进入尾盘期案名星月翡翠半岛位置盛泽西二环/市场力交汇处占地约7万建筑面积约15万方户型面积目前在售最后一栋高层11#楼，面积均为89平米价格表价55