李宁的战略转型

李宁的战略转型一.（背景）李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司2004年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。由此可知，李宁的主要消费人群集中在70后和80后，在90后市场则表现不给力。另外作为本土体育品牌最早的上市公司，李宁最早与国际品牌短兵相接，而经验和教训是要想与阿迪达斯和耐克这样的国际品牌相抗衡，仅仅成为物美价廉的大众品牌是不够的。二.这些促使李宁开始着手研究品牌重塑课题，启动品牌重塑工程。于是李宁开始采用密集型成长战略，着重市场渗透和产品开发，李宁的国际化也踏上了征程。2007年5月，李宁公司开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。2008年8月，李宁在北京奥运会开幕式上点燃主火炬，凌空绕场一周的飞天表演，在奥运开幕式的历史上留下浓重的一笔，也大大提高了李宁品牌的知名度2009年4月，李宁签约中国国家羽毛球队，至此李宁已与中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水队五支金牌梦之队签约。2009年5月，李宁冠名赞助苏迪曼杯世界羽毛球混合团体邀请赛。以李宁全套装备全新亮相的中国国家羽毛球队勇摘桂冠。也是在此年，李宁品牌在中国市场上超越它的竞争对手阿迪达斯。2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；同年6月，李宁公司又宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品提价17.9%。同年9月，李宁公司再次宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“MakeTheChange”。三.但事实上李宁什么也没改变。从2007年李宁开始转型到现在，李宁的库存大量增加，到2011年8月，李宁的库存已经达到了10亿元，李宁陷入了巨大的库存困境。李宁高层也危机四起，到2011年11月，李宁已经有5位高层出走。2012年2月，李宁又放出了裁员的信号。以上种种迹象表明，李宁的战略转型已经失败，而李宁如何处理高库存、品牌转型窘境成为了李宁活下去的关键。四.究其原因，不难看出是李宁的“大跃进”让李宁跌了跟头。可以说，李宁做了与自己身份不符的事情，即在自己的产品开发还没有达到国际一流水平的时候，仅仅依靠市场渗透难以达到理想的程度。详细的来说，李宁在产品还没有大的改变，至少说在消费者心目中还没有改变的情况下，单纯的涨价和广告宣传难以起到理想的作用，反而让70后和80后感觉李宁背叛了自己，李宁与70后和80后渐行渐远，而90后则对李宁的时尚、酷、国际感依旧保持怀疑，90后市场也没有取得大的改变。