绿城项目杭州地地块整体定位及项目发展战略营销策

杭政储出[2008]1号、2号地块整体定位及项目发展战略谨呈：浙江绿城集团版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。“我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活替代它。”——KenGan本报告是严格保密的。报告结构思路项目解析项目目标项目核心问题市场分析发展战略及策略整体定位客户定位形象定位产品定位物业发展建议城市背景杭州豪宅市场现状分析房产形势与政策走向豪宅发展趋势案例借鉴本报告是严格保密的。项目位与杭州城西蒋村商住区，与主城以及西溪湿地无缝连接，是城市新兴的高端住宅区地理位置:位于杭州市主城区域文一西路北侧,距市区中心武林广场7.6公里，距西湖6公里。交通情况：区域交通主要依赖道路交通，有文一西路、紫荆花路、绕城公路、留祥路。项目临近西溪湿地，距离西溪湿地北侧直线距离700米，西溪湿地的环境对项目影响深远。区域属性区位、交通项目属性生活配套本案武林广场西湖7.6公里6公里本案本案西溪湿地700米新兴高档居住区关键词一：本报告是严格保密的。片区发展已进入成熟临界点，交通系统发达，商业、旅游、教育等高品级生活配套即将成熟区域内公交系统完善，距蒋村公交总站仅数百米，与主城无缝连接。同时紧靠文一西路延伸段，具备高度的城市生活效率。教育资源丰富，项目地块周边有绿城育华学校、西溪试验学校、学军中学、浙大紫金港校区等数家中高等教育机构。商业：项目距西城广场、城西商业中心近在咫尺。西溪天堂项目具有旅游集散换乘、旅游服务和商住休闲三大功能，涵盖湿地博物馆、国际品牌的五星级度假酒店、超五星级度假酒店、精品商业、顶级产权式酒店、五星级标准酒店式公寓、旅游集散中心等多重复合功能。区域属性区位、交通项目属性生活配套西溪天堂西溪实验学校绿城育华学校蒋村公交中心西城广场西溪天堂绿城育华学校西城广场浙大紫金港校区拥有成熟的高品级生活配套关键词二：本报告是严格保密的。位于片区的核心地段，两侧临路，通达性极佳，周边楼盘档次较高，无强势的景观资源，但与强势景观资源西溪湿地近在咫尺东至东至紫金港路西至规划中蒋村东路南依规划中蒋村一号路北北临规划中的双龙路。区域属性地块四至项目属性地块指标无强势景观资源，但距强势景观资源较近关键词三、四：区域核心地段东至西至南至北至本报告是严格保密的。项目地块方正，地势平坦，规模在片区属于中等水平，内部不存在拆迁问题区域属性地块四至项目属性地块指标宗地1号地块2号地块占地面积44870平方米44664平方米容积率≦2.2≦2.2建筑密度≧30%≧30%绿化率≧30%≧30%限高50米50米规划用途住宅住宅使用年限7070楼面地价10188.19元/平方米11142.29元/平方米项目经济技术指标地块内部为荒地，不存在拆迁问题地势平坦，无明显高差2号地块为不规则梯形，给规划带来难度1号地块与2号地块规划又市政绿地，2号地块规划有幼儿园地块内部1地块内部2规划双龙路B－07地块B－10地块蒋村东路紫金港路规划蒋村一号路蒋村六号路规划市政绿地规划幼儿园中等规模，地块平整，易于规划关键词五：本报告是严格保密的。地块解析小结——项目具备开发豪宅的条件，但是存在一些不利的限制因素。优势因素1.地块处于蒋村综合综合规划区核心地段，由于未来土地供应较，因此具有地段稀缺性2.该地块虽不要占据西溪湿地核心区域，但距离较近，具备一定的借势作用，且地块方正，易于规划3.项目周边各种高品级生活配套齐全4.品牌优势：绿城在杭州开发多年，积累了相当的高端客户资源，品牌及产品成为杭州乃至浙江开发商的代表弱势因素1.地块：1号、2号地块分离，地块开发的联动空间存在i定障碍。2.资源：项目不占有西溪湿地的核心资源，对于地块价值的提升有限3、公建：如何处理市政规划绿地、幼儿园与1号、2号地块的关系为两地块联动开发的难点本报告是严格保密的。属性界定描述诠释地段杭州蒋村综合区核心居住区域未来发展位于蒋村综合区规划的住宅核心区域；将建设成为和谐杭州示范区核心区块的配套服务中心和新水乡式的高标准住区。资源临近西溪湿地一处规划绿地项目临近西溪湿地，距离西溪湿地北侧直线距离700米，处于西溪湿地外围保护带范围内。政府规划一处绿地，可融入项目开发；本体地块本身高价公建配套平均10000多元/平米的高地价，注定成为豪宅。公建幼儿园是项目的必须配套。区域核心区域项目属性界定：邻近景观资源高端住宅项目＋＋项目属性界定：杭州核心区域边缘区域，具有一定景观资源的、中等规模的、城市高端豪宅项目本报告是严格保密的。报告结构思路项目解析项目目标项目核心问题市场分析发展战略及策略整体定位客户定位形象定位产品定位物业发展建议城市背景杭州豪宅市场现状分析房产形势与政策走向豪宅发展趋势案例借鉴本报告是严格保密的。项目目标：成为杭州、浙江乃至全国的豪宅价值地标和品质地标超越区域内项目价格水平，成为市场的领导者成为绿城集团品牌跨越的主要驱动力企业目标：实现绿城集团城西高端市场的战略布局※绿城的品牌决定了本项目与生俱来便是市场的领导者而非跟随者※区域的优越条件决定了本项目的起平高度以及豪宅价值实现的必然性本报告是严格保密的。基于项目的目标及本身条件决定了本项目必须跳跃区域价格水平，打造一个杭州顶级豪宅项目土地成本10000元/平米建安成本4000元/平米精装修成本4000元/平米其他费用6000元/平米毛利润率30％以上31200元/平方米1、东方润园：37000元/㎡。3、西湖8号公馆：60000元/㎡4、白马公寓：35000－40000元/㎡5、深蓝广场：35000－40000元/㎡7、九树公寓：40000元/㎡杭州顶级豪宅项目项目品牌利润最大化打造杭州市场上的高端豪宅项目的一极本报告是严格保密的。报告结构思路项目解析项目目标项目核心问题市场分析发展战略及策略整体定位客户定位形象定位产品定位物业发展建议城市背景杭州豪宅市场现状分析房产形势与政策走向豪宅发展趋势案例借鉴本报告是严格保密的。世联常用的分析工具——S－C－Q模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2本报告是严格保密的。项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾1S：由于成本及企业目标限制，项目必须以超越30000元/平方米的价格入市，价格远超区域价格水平。R1：项目不占据区域核心资源，难以实现标杆性。R2：成为杭州杭州高端豪宅项目的一极问题1：在市场竞争激烈，且不具备派它性景观资源的情况下，如何实现项目价值目标？本报告是严格保密的。S：项目1号地块与2号地块分离，中间规划有绿地。R1：两地块之间难以实现联动开发，最大程度兑现土地价值。R２：公建部分保证项目整体形象统一，成为本项目亮点，为项目重要价值支撑。问题2：规划绿地如何协调两地块联动开发，甚至成为项目亮点？问题2：B1地块如何协调A地块，甚至成为整个项目亮点？本报告是严格保密的。问题结构化战略层面问题－正确的方向：把握豪宅发展方向，走在正确的趋势上。策略层面问题－突围：面对区域价值瓶劲，如何实现价值突围？技术层面问题：公建如何做？物业发展建议...本报告是严格保密的。报告结构思路项目解析项目目标项目核心问题市场分析发展战略及策略整体定位客户定位形象定位产品定位物业发展建议城市背景杭州豪宅市场现状分析房产形势与政策走向豪宅发展趋势案例借鉴本报告是严格保密的。杭州经济保持稳健的增长速度，连续15年保持两位数的增长，投资环境的改善，吸引大量企业入驻，同时导入了大量的外来人口杭州市近年GDP增长情况01000200030004000200120022003200420052006年度亿元0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%GDP总量GDP增长率杭州近年住宅销售面积020040060080020022003200420052006年度万平方米杭州居民人均可支配收入达到11899元，在绍兴、上海、台州后,列长三角第四位房产的热销和城市经济发展密不可分，浙江尤其是杭州经济持续高速发展，为房地产消费奠定了坚实的客户基础资料来源：世联分析本报告是严格保密的。杭州城市经济产业结构正在从“二三一”向“三二一”转变，第三产业的迅速发展促成了大量中产阶级，甚至富豪阶层的形成第三产业在杭州市经济发展中的作用举足轻重，也是未来杭州市经济结构转型与提升的关键所在。第三产业中贡献度较大的行业：金融类、贸易类、旅游类、会展类、咨询类（含会计、法律服务）、物流类杭州市政府提出要大力发展现代服务业，促成产业结构由“一二三”向“三二一”转变。0%20%40%60%80%100%第三产业18.1%33.0%37.1%41.2%43.8%第二产业59.6%50.7%53.8%51.3%51.3%第一产业22.3%16.3%9.1%7.5%5.0%1978年1990年1995年2000年2005年2000年2001年2002年2003年2004年2005年第三产业产值（单位：亿元）569.28662.98765.37883.8610431277.1增长率21.1%16.5%15.4%15.5%18.0%22.4％表1：杭州产业结构变化43.8％表2：00-05年杭州市第三产业生产总值表资料来源：杭州统计年鉴本报告是严格保密的。通过各项指标对比，杭州民间的富裕度及消费潜力和意识在各城市中名列前茅人均可支配收入1864514997.4716601160001740502000400060008000100001200014000160001800020000上海南京杭州苏州宁波人均消费1377310704.341343811163.28117580200040006000800010000120001400016000上海南京杭州苏州宁波恩格尔系数36.40%40.40%35%35.70%37.80%32.00%33.00%34.00%35.00%36.00%37.00%38.00%39.00%40.00%41.00%上海南京杭州苏州宁波资料来源：世联分析本报告是严格保密的。杭州是浙江的杭州浙江省内“藏富于民”、“家庭作坊式产业”的经济特点，培育出了大量的财富阶层温州：模具8400多家（占国内市场的70％）、鞋业5000多家（占国内市场20％）、打火机8000多家（全球市场的70％，国内市场的95％）、低压电器900多家（国内市场的65%)以及塑料薄膜、眼镜台州：全国著名泵类生产基地、塑料、阀门产业集群宁波：塑料模具、家用电器、服装绍兴：全国最大的轻纺生产交易基地永康：全国最大的小五金生产交易基地义乌：全国最大的小商品生产交易基地大唐：袜业8500多家占国内市场的70％，国际市场的70％嵊州：领带1000多家（国内市场80％，国际市场的30％）慈溪：净水器、帘子部件、微小轴承资料来源：文献检索嘉善：木业集群，3000多家浙江全省88个县市区中，有85个县市区形成了以特色产业为标志的块状经济据2004年统计，目前浙江有中小企业108万家，税收占全省的60%，外贸出口交货值占销售产值比例达16％，涌现了1500多家年销售收入超过亿元的中小企业。亿元以上商品交易市场463个，摊位数28万个。本报告是严格保密的。中国已经形成了三大城市群,长三角城市群地区的经济最为发达，城市一体化程度最高，逐渐形成以上海为核心的世界第六大都市圈环渤海城市群特征：中心化城市强化阶段，即极化阶段。北京、天津成为一个磁石核心，强烈地吸引着周边城市的产业功能。珠江三角城市群特征：中心城市的轴向扩散带动中小城市发展，点——轴系统形成，即扩散阶段。以香港为核心，深圳为代言人，周边城市形成产业分工，并向特色性方向发展。长三角21%京津冀10%珠三角10%其他59%2006年全国GDP分布41.3％长三角城市群