网络虚拟社区分类机发展战略

中国科技论文在线网络虚拟社区分类和其发展战略刘月宁江苏省南京市东南大学经济管理学院，南京（211189）E-mail:[e-mail]摘要：网络虚拟社区的出现，拓宽了人类生活的空间，影响着人类的行为和商业活动。本文总结了网络虚拟社区的定义，并归纳出了它的特征及四种主要的应用形式：电子邮件、即时通信、博客和BBS。然后对网络虚拟社区进行了分类，最后探讨了网络虚拟社区的发展方向。关键词：网络虚拟社区；分类；发展方向中图分类号：F7131.网络虚拟社区定义综述1.1网络虚拟社区含义随着信息时代的来临，人类社会发生了重大变革。因特网消除了时间和空间上的限制，社会逐渐网络化，同时，网络也在逐渐“社会化”，各种网络社会组织迅速地发展起来，网络虚拟社区就是其中一种具有代表性的社会组织。“虚拟社区”（VirtualCommunity）一词是由莱恩格尔德（Rheingold，1993）首先提出的，他将其定义为“互联网上出现的社会集合体，在这个集合体中，人们经常讨论共同的话题，成员之间有情感交流并形成人际关系的网络”。[1]约翰·哈格尔三世（JohnHagelⅢ）和阿瑟·阿姆斯特朗（ArthurG·Armstrong）在《网络利益》一书中认为所谓“虚拟社区”，就是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方，它通过网络以在线方式来创造社会和商业价值。[2]在国内，戚攻和邓新民将网络虚拟社区定义为“随着网络以及人们网络社会行动的扩展而出现的人类社会活动的新型空间”。[3]即：网络虚拟社区是由具有共同兴趣及需要的人们，利用网络传播的特性，通过网上社会互动满足自身需要而构筑的新型的生存与生活空间。关于网络虚拟社区的定义一直停留在描述性的定义上，故笔者总结了国内外学者对虚拟社区研究的几种主流的定义法，并归纳列表如下：表1网络虚拟社区的定义年份学者定义1993Rheingold互联网上出现的社会集合体，在这个集合体中，人们经常讨论共同的话题，成员之间有情感交流并形成人际关系的网络1997JohnHagelⅢ，ArthurG·Armstrong一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方，它通过网络以在线方式来创造社会和商业价值。1998Komito由线上群组成员分享某行为或某主题，试图找一个群体使群体内部的成员都能共存，以及彼此之间更加近；群体中的所有成员彼此分享社交互动、共同的空间1998Tapscott虚拟社区不单是技术、商品或用户的组合，更是感情、行为互动、价值观、语言、时间与空间的组合。2000Preece虚拟社区是一群在虚拟环境互动的人，他们具有一定的目标，受到技术的支持，及规范与政策的指导。2001戚攻、邓新民随着网络以及人们网络社会行动的扩展而出现的人类社会活动的新型空间。杨圣慧虚拟社区允许人们经由在线的网络环境，将兴趣喜好、经验、专长或背景相似的人群聚在一起，藉以互相沟通、互动以及分享观念、信息。1.2网络虚拟社区的特征网络虚拟社区是网民的网上聚居地，它不是一个“虚假”的场所，而是一个网民获取信息、交流、交易和娱乐的场所，网民甚至可以在虚拟社区里生活，就像是把现实生活中的社区生活搬到了网上，如第九城市。虚拟社区主题定位明确，居民有社区之间具有极大的互动性，居民相互交流频繁，与现实社区一样，网络虚拟社区也包含了一定的场所、一定的人群、相应的组织、社区成员参与等特质。笔者将其特征总结如下：跨地域性，“虚拟社区”的一个明显特征是组织形式的非空间性，无地域性的交流和分享是虚拟社区的最大特点；民主平等性，社区成员可以根据自己的兴趣和爱好，选择不同的场所和不同人群发表自己的观点，不受话题的限制（违反国家法律规定的除外），每个人都有权力发表自己的看法和观点；群体互动，而不是两两互动，社区成员往往是一起浏览某个主题并发表意见，这种行为是公开的，而不是两个人的私密互动；共享性，成员有共同的兴趣或共同的话题，经常是某一个版块聚集了对同一个主题感兴趣的成员，成员有权访问共享资源；规则性，从“数字区隔”的角度出发，虚拟社区中也存在着固定性的身份，并进一步可以创造出制约虚拟社会行动的规范。2.网络虚拟社区的应用形式虚拟社区成功的主要因素来自于高点击率、高关注度，如何维持顾客粘性、培养出一大批“铁杆”居民，让他们不断在社区里发起话题并延续下去，吸引更多的居民入住成了虚拟社区发展要解决的首要问题。良好的互动机制是维持顾客粘性的重要前提，线上互动机制主要包括几种工具：BBS、聊天室、邮件、即时通讯SNS、留言板、博客等。根据CNNIC第23次报告，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。根据CNNIC的报告，可将现在的网络虚拟社区主要的应用形式划分为四类，即电子邮件、即时通信、博客和BBS。表2网络虚拟社区主要的应用形式及规模2007年底2008年底变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量（万人）增长率电子邮件56.5%11,90056.8%16,9005,00042.0%即时通信81.4%17,10075.3%22,4005,30031.0%更新博客23.5%4,90035.2%10,5005,600114.3%论坛/BBS--30.7%9,100--2.1电子邮件电子邮件（E-mail）属于非实时的沟通工具。在社区里，成员可以通过“站内信”的方式在任何时间任何地点跟其他成员进行沟通和交流，是一种两两交互的机制。电子邮件可以传中国科技论文在线递文本、视屏、图片等，而更广泛的电子邮件应用存在于互联网上任意两个网民之间，不受固定的社区、模块的限制。2.2即时通信SNS即时通信允许终端用户与其他已经登录的终端用户之间使用文本方式、语音、视频进行实时交流，即时聊天使亲友的沟通打破时空界限，使人与人的沟通突破地理界限，使陌生人的沟通摆脱环境束缚，使自我与外界的沟通冲破心理防线。聊天室、MSN、QQ、淘宝旺旺以及阿里巴巴的贸易通等都是即时聊天工具。2.3博客“博客”一词源于“WebLog”的缩写，博客（blog）中文意思是“网络日志”，是一种用来表达个人思想、内容，按时间顺序排列，并且不断更新的网络出版和交流方式。博客以个人爱好为基础，以共享为前提，以超链接和原创为主要方式，以频繁更新和个性化为主要特性，借助于网络平台进行的一种网际交往方式。一个Blog就是一个网页，通常由简短且经常更新的帖子所构成，这些帖子都按年份和日期有序排列。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征。2.4BBSBBS通称论坛，它是一个由有兴趣的使用者共同组成的以计算机为基础的交互式传播系统。BBS是网络上除email外最早的沟通工具，人们将自己的信息一层层的发布在网页上，等待热心人的帮助。BBS以公共见长，提供一个交流的平台。访问者可以在论坛中将自己的文字书写在该页面上，供其他人查看，同时可以就某篇文章或某个专题进行讨论，并把所有参加讨论的文章都放在一起，便于访问者查阅。通过论坛交流可以让消费者来分享关于产品或服务的经验，从而达到心理认同。BBS具有高度流动性、隐匿性和自由开放性。用户将个人的想法和相关信息张贴到网络上，就所感兴趣的问题进行讨论。这此信息多是主观性的即兴发挥的信息，有很强的随意性和主观性。论坛上存在海量的信息，具有庞杂性和欠规范性。3.网络虚拟社区分类3.1分类综述随着互联网技术的发展，虚拟社区的广泛应用与不断丰富完善，虚拟社区的数量不断增加，类型越来越丰富，各类社区层出不穷。虚拟社区对于企业的营销模式、对电子商务的发展都起到了极大的促进和辅助作用。各国学者对于其分类研究也日益增多，从技术学、社会学、心理学等等角度进行分类。表3网络虚拟社区的主流分类学者分类依据类别属性举例交易型主要是数字信息产品、有形产品与服务的买卖交易，社区成员在社区中相互交流以获取产品/服务的知识，寻找买卖机会。Ebay淘宝阿里巴巴兴趣型对某一个话题有共同需要的人在网络上聚在一起而形成的社区，这类社区的个人间的交流较交易社区多。车迷会美食家Hagel&Ar1nstrong（1997）成员需求幻想型支持在人造环境中的个人间的交互以及游戏、社会试验等。游戏社区中国科技论文在线关系型成员为了维持相互之间的关系而聚在一起，它使具有相关经验的人聚在一起相互支持。Facebook人人网虚拟社区群拥有各种各样的虚拟社区，有各种各样的兴趣话题，一般通过广告费以及订阅费盈利。西祠胡同天涯社区交易\共享虚拟社区使社区成员之间的产品或者服务的交互更加便利，通过收取交易费用来赚钱。环球资源网Krishnamurthy(2003)商业模式作为公司网站拥有社区资产，运用该社区产生交流，促成产生利润的交易。Cisco公司虚拟社区邮件服务器邮件列表新闻组腾讯新闻组公告版水木清华BBS聊天室碧海银沙Lazar，Preece(1998)支持技术多人交互游戏MUD网游同步虚拟社区能够进行实时沟通和交流QQ，MUDLi，H(2004)互动方式不同步社区非实时沟通交流论坛，博客3.2虚拟社区的分类关于网络虚拟社区的分类众说纷纭，而网络的发展飞速，各种新形式的虚拟社区层出不穷。综合以往的分类法和如雨后春笋般涌现的新型虚拟社区，笔者采取两级分类法，按照两个层次将它们进行分类。首先，按是以虚拟空间为认识起点还是已存在的实体为认识起点，可以分为两大类。以虚拟空间为认识起点是说原本这些成员是不认识的，而且他们的身份在社区里得以绝对的“虚拟”，只要他们不公开，别人不能知道他们是谁。而以已存在的实体为认识起点是社区成员们之间除了在虚拟社区之内存在关系，还在现实生活中存在关系，虚拟社区只不过是将他们现实生活中的关系网络化。他们可能以前认识，如曾经的同学、同事，也可能根本不认识，但是知道这个成员一定是隶属于某个组织或者地区的，比如校园BBS，能在校园BBS上发言的必然是这个学校的学生或者老师。其次，在“以虚拟空间为认识起点”的一级分类中，按照它们不同的形成机制和不同的特点，将其分为兴趣型、专业型、关系型、游戏型、推介型六种类型。再次，在“以已存在的实体认识起点”的一级分类中，按照这些已存在的实体性质可以分为三类：组织类、地区类、同学类。表4虚拟社区二级分类一级分类二级分类特点举例兴趣型成员对某一个话题有共同需要、有共同的兴趣爱好车迷会，美食家专业型以在某专业领域资源共享为主题，是一个资源平台Flicker，YouTube关系型交友网站，人们通过这个网站建立新的朋友关系Facebook，婚恋网游戏型以多人交互游戏、单人游戏为主题的娱乐型社区网易游戏，开心网电子商务型网民在此类社区里开展交易行为淘宝，ebay以虚拟空间为认识起点推介型通常作为公司网站对外的一个部分，成员可以交流公司的某款产品，也可以报修、技术探讨Cisco公司虚拟社区组织类成员曾经或现在隶属于同一个真实存在的组织机构校园BBS，经纬城市绿洲论坛地区类成员都存在于某地区昆山老乡论坛以已存在的实体认识起点同学类将现实的同学关系复制到网络上校友录虚拟社区的营销价值互联网被称为第五媒体，具有分众性，定向性和互动性的本质特点。虚拟社区作为联系Internet与个人的枢纽，拥有较为稳定的人群。由于虚拟社区“人与群分”的特征非常明显，有助于将具备不同特点的顾客区分开来，每一类顾客可以较为清楚地划分到一个细分市场。对于商家来说，利用虚拟社区进行有针对性的目标客户的广告投放，效果十分显著。所以，广告收入一直是虚拟社区盈利的重要来源[4]。虚拟社区具有互