罗兰贝格--大亚家具业务发展战略和渠道战略

1大亚集团木制家具出口业务业务发展战略和渠道战略第二阶段报告大亚集团上海，2004年2月SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p4122841442内容管理概要A.反倾销对家具出口美国业务的影响B.大亚家具出口美国的业务战略C.OEM业务模式下的渠道战略D.大亚家具的组织设置E.大亚家具出口美国业务的发展里程碑页码3附录1附录2附录3附录4附录5附录6自有品牌业务模式下应了解的美国市场特点选择自有品牌并购目标的方法和进程OEM业务模式下渠道参与者的特点OEM业务模式下各类渠道对OEM厂商的要求自有品牌与OEM混合业务模式案例——台升OEM业务模式案例——美克475865818893Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p3管理概要•本报告的假设前提是反倾销案对中国家具的影响有限。如果影响很大，大亚就应重新审视其家具的整体战略。•罗兰·贝格建议大亚出口家具的业务模式是从OEM过渡到自有品牌模式为主的混合业务模式。•为建立自有品牌业务模式，罗兰·贝格建议大亚通过收购而非自建的方式。•大亚出口家具业务的目标是提高盈利能力、2008年家具实现5亿美元出口额、拥有自己的品牌和渠道掌控力。收购美国品牌可为大亚带来45％的毛利，投资成本有望较快收回。如果成功并购05年有2.5亿美元销售规模的美国品牌，在混合模式下，大亚家具08年可完成5亿美元的年销售收入和8000万美元的息税前利润。•建议大亚在OEM业务模式下重点开发美国厂商和零售商类型的目标客户。•建议大亚目前的家具管理团队继续经营OEM业务，事业总部设在上海。而自有品牌业务以被收购公司及其团队为基础，继续设在美国。SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-pA.4反倾销对家具出口美国业务的影响SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p2004.1.92004.45BACKUP反倾销案对中国家具业的影响将在今年4月初步明朗2003.10.31•美国家具生产商联盟向美国商务部和美国国际贸易委员会递交了要求制裁中国家具厂商的起诉状，要求美国贸易机构对来自中国的进口木制卧房家具征收158%－440％的倾销关税，涉案企业开始准备有关的应诉文件和材料•美国国际贸易委员会裁定，认为中国厂商的行为已构成倾销，美国商务部开始对中国家具进行全面调查•美国商务部将作出初步倾销裁决，初步决定倾销税率，然后进入复审2004年底•美国商务部和国际贸易委员会将作出终裁，新关税将在海关立即执行SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p是否6反倾销对大亚的影响可能产生两种情况是否征收倾销关税？税率多高？50%对木制卧房家具出口的影响多大？完全停止从中国进口木制卧是否影响其他家具业务？25%其它木制家具转移对中国木制家具企业的影响木制家具出口减少量超过50%（即家用家具的33%）对大亚业务和渠道战略的影响影响很大(高于/等于美国房家具国内成本)25%其它木制家具转移50%的其它木木制家具出口减少33－50%（即家用家具的20－33%）木制家具出口影响中等需要重新审视业务投资计划并设计新战略反倾销终裁部分木制卧房家具的采购转15－50%向其它亚洲低成本国家，假(低于美国国内，设为50%卧房但高于周边国家)家具制家具转移25%－50%的其它木制家具转移减少量超过50%（即家用家具的33%）木制家具出口减少33－50%（即家用家具的20－33%）影响很大影响中等15%(中国厂商有保持价格不变的可能性)假设不到10%的木制卧房家具的采购转向其它亚洲低成本国家25%的其它木制家具转移几乎无影响木制家具出口减少17％－33%（即家用家具的10－20%）基本维持现状，但中国厂商的利润率下降维持现状影响小几乎无影响无影响维持现有发展目标资料来源：罗兰·贝格分析SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p形势判断7反倾销案的结果尚不明朗有利于中国生产商的方面•部分相关利益企业反对反倾销–美国家具零售商联合会（FRA）反对对中国家具的反倾销诉讼，认为这是美国的家具制造商在利用美国政府为自己争利–美国木材出口商和生产商反对反倾销，因为中国家具大量使用美国木材为其提供了商业机会不利于中国生产商的方面•选择印度为基准国对中国厂商不利。印度的家具生产成本比中国高1倍以上，以其为成本评判标准很可能导致中国厂商倾销成立•政治环境不利中国–美国大选临近，失业再度成为热点–中美关系因中国拒绝浮动汇率而再度紧张•大规模的家具企业立场摇摆，因其身兼生产商和进口商双重身份，从与中国的贸易中获益•若反倾销成立，将直接损害美国消费者和因此而失业的家具零售商雇员的利益•有美国业内人士认为：在7月时，美国反倾销诉讼胜利的可能性为1：2，但到11月时由于政治环境向不利于中国的方向发展，美国反倾销胜诉的可能性上升至60：40资料来源：Chinainfobank,FurnitureTodaySHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p9050158BACKUP若中国木制卧房家具被征15％以下关税，则中国厂商仍可保持较强的竞争力中国厂商被征关税后不加价但减少自身毛利时的情况[美元]美国工厂生产成本：500-580(中值540）中国厂商被征关税后压缩毛利的情况批发价400－500（中值450）65-115进口成本450（中值）FOB价（中值）为310270-320关税税率1）为约15％毛利率约5％（另出口退税还可贡献相当于2％的毛利率）美国生产成本中国生产成本毛利关税中国至美国运输费1）美国征收中国家具进口关税的计税依据是中国FOB价资料来源：罗兰·贝格分析SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p109BACKUP当中国木制卧房家具若被征大于50％的关税时，就不再有出口美国的机会从中国厂商进口家具的成本与美国生产成本相同时的情况[美元]美国工厂生产成本：500-580(中值540）中国厂商批发价增至540(中值），同时压缩毛利至3％美国进口成本=从中国的批发价（中值540）65-115FOB价（中值）为305145关税税率约50％1）毛利率3％（另出口退税还可贡献相当于2％的毛利率）270-320美国生产成本中国生产成本毛利关税中国至美国运输费1）根据中美家具行业专家的普遍认为，当征收关税超过50%时，中国家具将不再有除开美国的机会，与计算所得相似资料来源：罗兰·贝格分析SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p14.510BACKUP这将直接导致中国对美国的木制家具出口额立刻锐减33％，并可能导致其它木制家具业务损失假设其它木制家具部分转移造成的影响举例[亿美元]其它木制家具转移的原因木制卧房家具完全不能出口由于中国不再出口木制卧房家具，导致28.9－9.6假设25％的其它木制家具转移-4.8木制家具整体减少50％•不能满足一些客户的将卧房组与其它家具（如餐厅组）并柜的要求•从不同的国家运输至美国会导致成本增加，不能体现规模效应•客户采购管理成本增加，因其必须在不同国家的生产基地投入精力木制家具整体转移50％（相当于所有家用家具的33％1)），对木制家具厂商影响巨大木制卧房家具其它木制家用家具1)中国02年出口美国的木制家用家具为28.9亿美元，家用家具为45.6美元，木制家具占家用家具的63.3％资料来源：罗兰·贝格分析，美国商务部统计，FurnitureTodaySHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p11本报告是以反倾销案对大亚影响小或没有的情况为前提作出的本报告制定渠道战略的前提•产品组合：木制家具为主，沙发家具为辅•目标市场：美国•生产基地：设于中国，三家生产基地分别位于江苏丹阳(1家)、福建福州(2家)SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-pB.12大亚家具出口美国的业务战略SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p123413大亚可选3种业务模式——OEM、参股客户与OEM混合、及自有品牌与OEM混合模式OEM业务模式参股客户＋OEM业务模式自有品牌＋OEM业务模式定义盈利水平/投资回报发展目标的实现品牌/对美国渠道的掌控力实现机会罗兰·贝格建议只负责国内生产毛利率15－25％EBIT约7％1）纯OEM方式很难实现08年5亿美元出口目标无品牌/无渠道掌控力已经采用该模式初期采用参股从中国进口家具的美国客户，但不控股毛利率理想情况大于45％EBIT％理想情况大于16％理想状况下投资回报好，但有利润转移的风险该模式实现08年出口目标的可能性大无品牌/无渠道掌控力有机会视参股条约的谈判结果控股美国家具品牌企业，介入美国的营销环节毛利率约45％EBIT％约16％投资回报较好该模式实现08年出口目标的可能性大有品牌/有渠道掌控力有机会未来主要形式而定，可作辅助形式1）已计入出口退税的贡献SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p//141参股和收购都可以获得比纯OEM方式更高的利润各业务模式盈利比较（以美国公司1美元销售额为例）[美元]纯OEM方式参股方式1）(40%股权，假设控制100％订单）收购方式(100%股权）中国厂商投资额中国厂商生产环节利润（EBIT%为7％，含出口退税）美国厂商生产环节利润（EBIT%=6%)美国厂商改为在中国采购后多获得的利润（EBIT%增加10%)利润总额00.5×7％＝0.0350.0350.20.5×7％＝0.0351×6％*40%＝0.0241×10％*40%＝0.040.0990.50.5×7％＝0.0351×6％*100%＝0.061×10％*100%＝0.10.195计算假设：•假设被收购的美国公司的年销售额为全面收购所须投资额的2倍•对应美国1美元的销售额，中国厂商出厂价为0.5美元1）假设因参股40％而获得美国公司100％的订单SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p151参股方式可以获得优于收购方式的投资收益，但是不确定性大参股和收购的投资收益（以投资美国公司1美元为例）[美元]10年折现净现金流1)收购方式（100％股权）1.2参股方式（20％股权控制20％的订单）1.2参股方式（20％股权控制40％的订单）1.6参股方式（20％股权控制100％的订单）2.8（12％折现率）IRR(折现）回收年限初始投资控制美国公司的销售额现实的不确定性39%4年12小39%4年110较小46%3年110较大67%2年110大由于参股形式存在美国公司的利润被转移的风险，故罗兰·贝格计算假设：•收购价格按0.5美元收购1美元销售收入计算，股份按比例折算1)按EBIT计算推荐相对稳健的收购方式SHA-05867-043-0