[奥美]寻找一个按钮—广告的灵魂—创意策略培训

&Ogilvy&Mather1Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc“現¦在是春天”林友琴&Ogilvy&Mather2Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rcIamblind.我是瞎子&Ogilvy&Mather3Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rcThisisspring.AndIamblind.現在是春天.而我是瞎子.&Ogilvy&Mather4Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc春光明媚繁花似錦的春天，我只能聞到春天的氣味，卻看不見春天，因為我是個瞎子。&Ogilvy&Mather5Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc尋找一個按鈕找一個點，輕輕一碰，就能觸動內心的某些層面不一定是一個感性利益點(emotionalbenefit)但多少，總有些感情的筆觸(emotionaltouch)才能感動人，打中紅心。&Ogilvy&Mather6Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc按鈕從何而來?從對消費者的了解，消費者的紅心。對該品牌的了解創意與才情&Ogilvy&Mather7Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc品牌管家的作業模式,嘗試在邏輯的過程中加入詩和散文.新的策略格式的修改,嘗試在例行公事之外,加入一點春天的筆觸清楚激發&Ogilvy&Mather8Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc廣告的靈魂--創意策略TheSoulofAdvertising--CreativeStrategyJeanLinOctober1997&Ogilvy&Mather9Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc因為你了解他你知道怎麼對他說話,你知道他的喜怒哀樂,如何被你引起,你知道他的行為決策的模式,如何引誘他作決策,就是創意策略&Ogilvy&Mather10Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc*你不要那樣看著我的眼睛我就怕你會看穿我的心我的情我的愛都為你澎湃卻不敢說明白***你不要那樣看著我的眼睛我就怕你會看穿我的心我的情在澎湃想要說明白你不要想溜開**有一分愛藏在心等待有情的人來把門開擁抱我的情懷燃燒我全部的愛證明我的存在冷漠的臉火熱的心我的秘密在你面前怎能躲得開你不要那樣看著我的眼睛(蔡琴)&Ogilvy&Mather11Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rcGeorgeWinstonSpringSummerAutumnWinter&Ogilvy&Mather12Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc天空(王靖雯)我的天空為何掛滿濕的淚我的天空為何總灰的臉飄流在世界的另一邊任寂寞侵犯一遍一遍天空劃著長長的思念你的天空可有懸著想的雲你的天空可會有冷的月任寂寞佔據一夜一夜天空藏著深深的思念我們天空何時才能成一片我們天空何時能相連等待在世界的各一邊任寂寞嬉笑一年一年天空疊著層層的思念但願天空不再掛滿濕的淚但願天空不再塗上灰的臉&Ogilvy&Mather13Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc創意策略的圖像化現在的看法PointA以後的看法PointBButton按鈕&Ogilvy&Mather14Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc奧美的創意策略格式(尼爾.法蘭屈版)BrandDefinition↓RoleofAdvertising↓Competition↓TargetMarket↓WhereAreWeNow↓WhereAreWeGoing↓TheButton↓Support↓Musts&Ogilvy&Mather15Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc廣告好比求婚的過程行銷目的:和目標消費者(群)結婚廣告目的:讓目標消費者(群)考慮和本人結婚嫁給我吧!&Ogilvy&Mather16Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc小蔣對小琦的創意策略&Ogilvy&Mather17Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc品牌定義小蔣是一個有為的年青人,憨厚實在,腳踏實地,雖不是貌似潘安,但心地善良,學識豐富,平時也有些小幽默,有別於時下浮躁的男性.&Ogilvy&Mather18Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc目標消費者她,25歲,居住在台北的女性,大專以上教育程度,在一家公司當主管秘書,收入每月新台幣35,000元.高挑,會做家事,嫻淑,愛讀張愛玲的小說,並愛好運動及旅行,靜若處子,動如脫免.她叫小琦.她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實上,她一直在尋找自己的另一半,讀愛情小說的時候,她時常流淚--是為了故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會有真愛,她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子.一個她可以信任的終身伴侶.&Ogilvy&Mather19Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc競爭範疇阿道--他認識小琦已有三年,住在她家隔壁,每周會遇見小琦二次,能言善道,小琦對他印象不錯,但是不是很信任阿道,因為他看來有一些些花.小昌--是小琦的新同事,風度翩翩的純情小生,雖然初相識,但小琦對他印象很好,而且天天見面,值得注意.小昌還沒有密集的發揮攻勢,小琦對小昌也不是很了解,但小昌是個實力雄厚的敵手.&Ogilvy&Mather20Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc消費者對我的看法小蔣?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老實,而且好像蠻上進的,對我也不錯,見了我,還沒說話就臉紅.小昌和阿道也不錯,但是,誰才是我可以信託的終身伙伴呢?廣告後希望消費者對我的看法啊!我不知道小蔣是這樣愛我,好幸福的感覺,真的該考慮嫁給他.&Ogilvy&Mather21Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc按鈕小蔣的真愛會讓小琦幸福一生.&Ogilvy&Mather22Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc支持點小蔣已為小琦買了一幢房子.小蔣現在每天都替小琦買早餐.小蔣每天寫一封信給小琦.小蔣每天在小琦窗下徘徊,不見她面睡不著小蔣在眾人心中的形象,是一名好青年.&Ogilvy&Mather23Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc兒童百服寧(中國版)Children'sBufferin(Liquid)China&Ogilvy&Mather24Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rcBrandDefinition品牌定義Bufferinisashoulderyoucanleanon.Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily.Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife.Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell.Heisafriendinneed.Youknowhe'snotgonnaletyoudown.Bufferinwillalwaysprotectyou.百服寧像一雙你可以倚靠的堅實臂膀他了解妳照顧家人健康所付出的辛勞,他了解妳日日生活的艱辛和複雜,他了解妳的焦慮不安在你需要的時候,他是個可靠的朋友,你知道他永遠不會背棄你,百服寧,永遠保護你.&Ogilvy&Mather25Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rcRoleofAdvertising廣告扮演的角色Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.使目標消費群知道兒童百服寧上市了,並感覺兒童百服寧是個她可以信賴的品牌.&Ogilvy&Mather26Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rcCompetition競爭範疇Panadol(Children)andchildren'sTylenol兒童必理通和兒童泰諾BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.品牌檢驗顯示,必理通,泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯想.&Ogilvy&Mather27Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rcPanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve權感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender&Sweet溫柔甜美Gentleman紳士Arrogant&distantSoft柔軟Stable平穩傲慢&距離感Caringmother關愛的母親Dull/Boring乏味/無趣NohumantouchTalkative嘮叨AFamilyMan沒有人味以家庭為中心的男人Sympathetic同情心泰諾的品牌聯想,因為強生(J&J)的公司形象的輔助,已經佔據了消費者心目中母性的光輝的光明面.相較於必理通,百服寧的優勢是多一些人味,且沒有必理通的傲慢與距離感,嘗試去除掉百服寧的乏味面,增強人味(humantouch)是在競爭者中突出的重點,因為大家都還在品牌建立的初期,占奪先機,機會無窮.Competition(續)&Ogilvy&Mather28Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rcTargetMarket目標市場她是母親,全心全意都放在她珍貴的獨養兒身上.人口上25-39歲,工作的母親城市域,高中上教育程度1,500元人民幣以上的家庭收入心理上積極願為了孩子多付些錢,只要對他們好&Ogilvy&Mather29Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc與孩子生病/發燒相關的行為3歲下的兒童,一發燒,父母親會馬上送醫院看醫生.4、5歲以上的小孩,父母親可能會先給予退燒藥並觀察病情,38.5~39oC以上的肛溫仍會送院看醫.醫院在過去是單一的取藥途徑,但隨各地醫療報銷制度的改變,越來越多的母親會去藥局買藥,以便在家中備上感冒、退燒藥供不時之需.孩子發燒時,只願吃下藥馬上退燒,否則心中的焦慮無以倫比,因為燒太久頭腦會燒壞,恨不得能代替孩子發燒.TargetMarket目標市場(續)&Ogilvy&Mather30Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc她最擔心的事孩子的現在和未來.他/她快樂嗎?健康嗎?為了使孩子更愉快的成長,母親應該多做些什麼?如果因為疏忽,而使孩子受到什麼無可彌補的傷害,她絕不會原諒自己.比如說,發燒太久沒有處理,而導致燒壞腦子這種事.但小孩又常為了莫名其妙的原因發燒,她一定得找個安全可靠的藥放在家裡.孩子一發燒,她就心跳、焦慮,覺得自己快昏過去.TargetMarket目標市場(續)&Ogilvy&Mather31Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc她的需求--一個安全、簡單的解決方法,能在孩子發燒的那一刻,解決孩子發燒的痛苦,減輕她的焦慮,避免發燒引起的後遺症.TargetMarket目標市場(續)&Ogilvy&Mather32Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc現在將來(廣告後)我最怕孩子發燒,看他臉紅,呼吸也不對了,病懨懨的,心真急啊!聽說發燒太久會燒壞腦子,這怎麼行?!我恨不得自己幫他燒,只要有辦法能退下來就好!有時候沒法子馬上看醫生,更是急得我滿頭大汗.小孩的退燒藥有很多,不過都叫不出名字,也不知道可不可靠.百服寧?我聽過,好像是大人用的止痛藥?兒童百服寧是大藥廠出的,退燒很快,又很可靠,買一些備在家裡,小孩發燒的時候就不會這麼急了.廣告片的那個母親的焦急,真是太真實了,讓我想起上次大毛發燒的時候..........Button按鈕&Ogilvy&Mather33Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc利益點Benefit在你最需要的時候兒童百服寧幫你減輕孩子發燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mother'sAnxiety.W