市场营销能力基础8资料

促销的原则与流程促销组合运用能力情景模拟与分析演练学习目标案例导入知识学习能力训练学习目标能力目标能用比较专业的语言评价促销活动，能写出比较规范的促销活动方案。知识目标掌握促销的原则和流程20世纪40年代，上海有一家菜馆，以经营宫廷名菜“贵妃鸡”和“太后肉”为特色，为了扩大影响，该店老板竟想出一着妙招，高价征求电话号码谐音，最佳者给予奖励。该菜馆电话号码分别为“92178”和“97430”，应征结果92178的谐音“敬尔一浅杯”97430的谐音“究竟此菜灵”，获得奖励，因为谐音关系，这两个电话号码分外好记，深入人心，打电话定菜的顾客纷至沓来，生意十分兴隆。无独有偶，旧上海曾有一家“云飞”汽车出租公司，其电话号码为30189，为便利顾客电话叫车，加深对其电话号码的印象，他们在一个春节前大登广告，有奖征求电话号码谐音，结果揭晓出来的谐音有“岁宴一杯酒”、“岁临一杯酒”和“三拳一杯酒”等，一下子，云飞汽车出租公司的电话号码就被人们记住了，从而财源滚滚，生意兴隆。案例导入谐音促销1、为了扩大影响，提高知名度和美誉度，通过高价征求电话号码谐音来达到促销目的不失为出奇制胜的一着妙招。2、在高价征求电话号码谐音过程中，由于是高价征求，受好胜、好奇、求利心理趋使，应征者冥思苦想，挖空心思，从而加深了对菜馆、汽车出租公司这类对电话有着特殊要求的印象，因为谐音关系，征求的电话号码分外好记，深入人心，打电话定菜、定车的顾客纷至沓来，生意十分兴隆，这岂不是一种十分别致的广告宣传吗！案例导入分析要点（一）促销概念所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。知识学习一、促销的作用与原则（二）促销作用传递信息，沟通情报突出特点，优化竞争创造需求，扩大市场增加利润，提高效益（三）促销原则遵守国家法规，讲究商业道德以产品为核心，优化促销组合讲究促销艺术，提高促销效果实事求是，以理服人知识学习一、促销的作用与原则（一）进行促销状况分析主要包括市场需求分析，竞争情况分析，实力分析等，（二）制定促销方案1、促销活动目的和对象2、促销活动主题主要解决：一是确定活动主题，二是包装活动主题。3、活动方式重点考虑：（1）确定伙伴。（2）确定刺激程度。4、活动时间和地点5、广告配合方式6、前期准备人员安排。物资准备。试验方案。知识学习二、促销流程7、中期操作主要是促销活动纪律和促销现场控制。8、意外防范比如政府部门干预、消费者投诉、天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。在促销方案中必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。9、后期延续主要是媒体宣传炒作的问题。10、费用预算和效果预估（三）促销方案的实施（四）促销效果评估知识学习二、促销流程1、销售额百分比法销售百分比法就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，按销售额提取一定百分比促销费用的方法。如历史同期销售额为100万元，企业决定将上年的销售额10%作为今年的促销费用比率，预计今年的销售额为200万元，则今年的促销费用就为20万元。2、促销目标法促销目标法就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式必须达到的经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。知识学习三、促销预算方法3、量入为出法量入为出法就是经营者以企业财力、尤其流动资金为基础，量入为出，确定自己促销费用的方法。4、竞争比较法竞争比较法就是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的方法。采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手的大致促销预算，然后据此确定本企业预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相当，其目的是保证促销费用满足促销的需要，但这种方法容易引起经营者在促销费用上的攀比，造成促销大战，导致竞争企业间促销费用人为地增加。知识学习三、促销预算方法1、俗话说：“人叫人千声不语，货叫人点头自来”。答：错。“人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的意思是说只要商品质量好，顾客就会自动前来购买，否则，任你喉咙喊破，也会无人搭理。在现代企业经营中，由于商品繁多，功能各异，不进行商品宣传介绍，消费者就无法知道商品各方面情况，从而难以下定购买决心。所以，这句话不符合现代市场经营意识的要求2、为了淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者，要想方设法对促销活动的主题进行包装。答：对。只有对活动主题进行适当包装，淡化促销的商业目的，才有可能确保促销活动主题目标的实现。几年前爱多VCD的“阳光行动”就把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。能力训练一、判断并分析训练3、促销活动要想取得成功，促销活动必须具有刺激力。刺激程度越高，促进销售的作用就越大。因此，促销费用多多益善。答：错。尽管促销活动的刺激程度越高，促进销售的作用就越大。但促销费用并非多多益善，因为这种刺激也存在着边际效应，必须根据促销实践进行分析，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。能力训练一、判断并分析训练1、促销活动实质上是一种：A、说服顾客购买商品B、信息沟通活动C、激发顾客购买欲望D、促成顾客购买行为（B）2、促销活动对整个企业战略的实施，树立企业和产品的形象，增加产品销售额，提高市场占有率，强化竞争地位，都具有重要作用和意义。具体表现在：A、传递信息，沟通情报B、多发奖金，提高待遇C、突出特点，优化竞争D、创造需求，扩大市场E、增加利润，提高效益（A、C、D、E）能力训练二、选择训练3、促销活动主题是促销活动方案的核心，主要是解决：A、确定活动主题B、解释活动主题C、包装活动主题C、宣传活动主题（A、C）4、制定促销费用预算，一般有以下几种方法：A、销售额百分比法B、促销目标法C、利润额百分比法D、量入为出法E、竞争比较法（A、B、D、E）能力训练二、选择训练2002年4月四川某大型美容院为了达到抢占市场，吸引消费者消费，提高企业声誉的促销目的，举办了“美容、美发消费抽大奖”活动。规定凡在3个月内到该美容院进行美容、美发消费达一定额度的消费者均有机会参加现场抽奖活动。活动奖品有十余种，包括录音机、随身听、电风扇、美容服务年卡等，其中最具吸引力的大奖则是一辆嘉陵摩托车。消息一经传出，立即在社会上引起轰动，消费者纷纷前往，尤其是喜爱摩托车的男性消费者更是将已往长去的消费场所，改在了该美容院，以便有机会获得大奖（甚至有人还劝说家人一起参加消费）。一时间该美容院门庭若市，到活动结束时，美容院不仅名声大噪，而且收益颇丰。案例思考与讨论：该美容院举办的“美容、美发消费抽大奖”活动你认为如何？试分析之。能力训练三、案例分析训练这个美容院举办的“美容、美发消费抽大奖”活动，我认为是比较成功的。其成功之处：（1）奖品极具诱惑力，为美容院吸引了大批的新顾客，甚至成功地改变了某些消费者的消费习惯。（2）促销活动在社会上产生了轰动传播效应，达到了引起社会关注，迅速扩大企业知名度的目的。（3）促销时间适当，安排3个月时间，增加了消费者重复消费和重复抽奖的机会，从而保证了促销效果的持续性。（4）能有效抑制竞争对手，提高市场占有率。如果能够与打折、优待券等其它促销工具联合使用，其效果可能更好。能力训练分析要点：学习目标案例导入知识学习能力训练学习目标能力目标能正确运用促销组合策略、方法和技巧，去占领目标市场。知识目标掌握促销组合的策略、方法和技巧。1992年7月7日中午，一架直升飞机在台中青春帝国百货公司上空撒下了50亿元钞票和礼品券，这是青春帝国百货公司的商人们想出的一着奇招，为的是吸引顾客来此店买东西。闻讯在此守候的市民哄抢了这从天而降的横财，一度引起交通瘫痪。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的促销奇招，一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，使其名声大振。分析要点1、青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的促销奇招。尽管不能简单模仿，但其善于创造出丰富多彩的市场“气氛”，尽可能诱导消费者涉足市场，以达到广而告之，促进商品销售的手段还是值得借鉴的。2、青春帝国百货公司利用了人们的贪财心理和好奇心理。3、飞机撒钱的奇招，一是吸引了大量顾客光顾，形成销售盛况；二是青春帝国百货公司一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，这是花多少广告费也难以达到的效果；三是换取了新闻界大肆宣扬炒作，为青春帝国百货公司扩大知名度、美誉度做了一次效果显著的免费广告宣传。4、通过“制造新闻”，换取了新闻界大肆宣扬炒作，引起轰动效应。为百货公司扩大知名度、美誉度做了一次效果显著的免费广告宣传。以“小失”换“大得”，值！案例导入飞机撒钱所谓促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。促销组合的构成要素可以从广义和狭义两个角度来考察。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。从狭义的角度来看，促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角度来理解的。知识学习一、促销组合的概念1．推式策略概念。推式策略就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法。推式策略运用的前提是企业与中间商对商品的市场前景一致看好，双方愿意合作。适用条件。①传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小；②处于平销状态、市场趋于饱和的产品；③品牌知名度较低的产品；④投放市场已有较长时间的品牌；⑤需求有较强选择性，如化妆品；⑥顾客购买容易疲软的产品；⑦购买动机偏于理性的产品；⑧需要较多介绍消费、使用知识的产品。知识学习二、促销策略组合2．拉式策略概念。拉式策略就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。一些新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销，这时，企业只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。适用条件。①目标市场范围较大，销售区域广泛的产品；②销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌；③有较高知名度的品牌；感情色彩较浓的产品；④容易掌握使用方法的产品；选择性的产品；⑤经常需要的产品。知识学习二、促销策略组合1、促销目标2、产品类型消费品的促销主要依靠广告，然后是营业推广、公共关系和人员推销；工业品的促销应以人员促销为主，其次才是广告宣传、营业推广和公共关系。3、市场性质首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。其次，应考虑市场类型。第三，是市场上不同类型潜在顾客的数量。4、各种促销手段的特性5、产品市场生命周期6、促销费用知识学习三、影响促销组合的因素1、教育引导法就是指通过介绍商品和劳务的原理、性能、使用方法等有关知识，使消费者感到商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成交易的促销方法。2、新闻焦点法就是指利用新闻媒体中报道的重大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件，将企业产品与新闻联系起来，使企业产品成为新闻的焦点，引起社会公众关注，让消费者对企业产品产生深刻印象，进而积极购买的促销方法3、感性交流法就是注重人们之间感性交流，通过利用人员促销或公共关系手段，对消费者动之以情，晓之以理；或者利用广告画面中的色彩、音乐、人物对白等手法，激发促销对象的购买潜意识或情感上的共鸣，从而达到促销目的，并保持对产品的忠诚和信赖的促销方法。知识学习四、促销组合的常用方